热消费下的冷思考：新品牌是品牌吗？

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举报 2021-07-13

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如果说2019/2020年是新消费的崛起元年，那么2021年就是新消费品牌的当打之年，泡泡玛特，奈雪的茶相继上市，泡泡玛特估值达到400亿元，奈雪的茶估值达到将近300亿规模，资本市场越来越火热，新消费品品牌5年内将进入密集上市期。

如今的新消费概念颇有当年微信公众号火热的盛况，入局者众，掀起一股新消费创业的风暴，供应链背景，广告代理商背景，电商代运营背景，品牌方职业经理人背景，投资人背景，快消渠道老兵背景，纷纷摩拳擦掌，躬身入局，现在咖啡馆动不动就能听到两个人谈话：“我有个dtc的品牌构想，要不要一起来玩？”一时之间，新消费太多，消费者都不够用了。

然而细数市面上的新消费品牌，凑热闹者多，真正有价值者少，持续进行价值创新的就更是少之又少了，在火热的新消费大势下，我们不得不冷眼思考：这股新消费创业热潮究竟什么时候会回归常识，回归到价值本身。

消费没有新旧，新的只是人群与媒介

从古至今，消费的本质就没有变过，能否长期持续地为消费者创造价值，满足消费者的需求也是衡量消费品有价值与否的关键，换言之，你是个食品，就要满足消费者最基本的好吃的需求；你是个饮品，至少要满足消费者解渴/好喝的基本需求，在基础需求之上，又延伸出了吃得健康的需求，喝得0负担的需求，有需求就有消费，然而现在很多消费品加了个“新”字就走不动道了，仿佛带上新消费的面具，伪需求就可以大行其道。

事实上，消费本身没有新旧，新的只是人群与媒介，95后人群的崛起，60后的老龄化带来了中国第一批消费浪潮，中国最具消费能力的年轻人与中国第一批真正具有消费能力的老年人汇聚到一起，拉开了中国新消费时代的序幕。

95后人群的消费习惯与80后大相径庭，这是一代愿意为爱好买单的人，也是审美趣味极高的一代人，也是更有社会责任感，对传统文化接受度更高，真正拥有大国自信的一代人，与此同时，能够满足95后需求，带有极高文化价值的彩妆品牌花西子用销量证明了一切，同样，少女彩妆品牌花知晓用超高的颜值力证明了国货品牌也能吊打日本&法国合资的高颜值彩妆品牌杜拉丽，花知晓出海日本1年时间，销售额超5亿日元，在日本市场大受欢迎，这届95后正在用审美投票，票选出真正符合消费者审美需求的有价值的产品。

技术的变革带来全新的媒介革命，消费者打开抖音直播间就能立刻看到和自己相似身材的导购员试衣服的效果，辅以极其完备的售后与物流体系，轻松实现可见即可买；品牌与消费者沟通的鸿沟彻底被打破，今天的品牌可以通过微博微信抖音b站小红书轻松获取消费者对于新品的反馈以及建议，并根据消费者需求迭代产品创新的能力与营销能力；盒马等全新的零售渠道更能够从终端直接获取消费者的画像与购买数据，基于消费者的数据与画像进行新品推送与营销，更是极大地提升了营销的效率。

基于对新兴人群的需求理解，与新兴流量洼地的精细化投放策略，辅以敏锐的社会化营销打法，一系列新的产品应运而生，然而出生与发声只是第一步，被人认识与看见只是开始，能否持续性地满足消费者需求，实现长期的复购与品牌忠诚才是更有挑战的一步，品牌本身就是一种偏好，当流量投放结束，当促销福利结束，还有多少消费者会为品牌买单，才是真正考验品牌力的时候，目前大多数的新品牌，距离真正成为品牌，道阻且长。

新消费品=包装创新+跨界联名？no！

当永璞咖啡喊出，我们6年做了400多次联名，于是一众新消费创业者跃跃欲试，盘点所有能结合的场景，恨不得将中国的所有品牌都联名一遍，那么问题来了，永璞能红是因为联名吗？联名或许能帮助它扩展使用场景和消费者受众基础，但是永璞能红，绝不仅仅是因为联名；又有人会说，永璞咖啡的设计特别有味道，石端正的ip做得好，包装创新或许可以加成，但是也绝不是永璞能够成功的关键原因。

我曾经和永璞创始人铁皮交流过，在交流过程里，我得到几个非常重要的信息，在永璞面临融资困难的时候，铁皮抵押了一套房子投资了一家日本工厂的供应链就为了实现梦想中的冷萃技术，由此可以看到在非常早期的阶段永璞就非常重视对产品创新的投入；其次，铁皮告诉我从中国美院毕业后他就很清楚自己要做咖啡，并且一路上职业生涯都是围绕着咖啡行业在进行升级打怪，他一直梦想做一个中国人的咖啡品牌，即使在融资不顺团队有危机的情况下，这个梦想也没有被浇灭过，由此，我们可以看到一个创业者的远大梦想与聚焦能力，以及强大的抗挫折能力；最后，铁皮本人是中国美院毕业，有极高的设计修养与审美能力，品牌即创始人的趣味，因此关于ip的想象，包装的设计创新和创始团队本身的知识储备和专业素养息息相关。

每一个成功的新消费品品牌背后都有一个具有远大格局的创业者和组织能力超强的创始团队，相比于营销打法，他们时时刻刻讨论的是用户价值，企业的使命愿景价值观，产品的创新能力，组织的长期能力，甚至品牌本身承载的文化使命与自然使命。

每一个流水线的新消费品关注的都是什么时候能被大集团收购，如何向资本展示工作成果，设计如何借鉴海外产品，怎么做大流水等，最终也只是在资本的浪潮中，因为满足不了消费者的需求，没有价值而被资本市场抛弃。

新消费品的下一步？

新消费必将走向长期主义，并向产业链上下游，全球市场进行延伸，有价值的新消费企业将会逐步构筑商业护城河，这将更加考验新消费企业产品/柔性供应链的能力/渠道获客能力/品牌营销能力等综合能力。新消费创业，选好赛道只是成功了第一步，长期考验刚刚开始。

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