雪花青岛百威等啤酒品牌霸屏分众，行业进入半决赛进程
啤酒品牌的夏季竞争，大概与近来的欧洲杯赛况一样激烈。
本土品牌华润、青岛、哈尔滨等“国家队”代表，通过明星势能和场景化营销争夺市场；百威、喜力、乐堡、费尔德堡等进口啤酒，则通过捆绑欧洲杯切入战局。在分众电梯媒体上，一场围绕主流人群心智的夏季品牌争夺战正在火热上演。
巧合的是，由增量市场转入存量竞争的啤酒行业，也同样从“大鱼吃小鱼”的淘汰赛，进入了“大鱼厮杀”的半决赛进程。
国产啤酒：主打明星牌，深化场景营销
纵观今年夏季国产啤酒的营销打法，明星牌+场景化营销成为行业主流。借代言人强大的流量势能高热度刷屏线上，以霸屏分众第一消费场景进行主流营销——国产啤酒品牌以本土化打法互相博弈，同时与进口啤酒展开了激烈竞争。
作为占据啤酒行业第一的华润雪花啤酒，进入热销季后大动作频频。5月29日官宣王一博为勇闯天涯superX的代言人，冲上社交平台话题热榜；随后开启大规模线下曝光，霸屏全国分众电梯媒体深入主流人群必经的生活场景。6月3日官宣风头正劲的龚俊为雪花马尔斯绿的品牌代言人，并同步开启了分众梯媒的大规模刷屏。
两大顶流代言人、两款超级单品、两个核心营销场景，雪花率先打响了品效协同的全链路营销之战。
同样擅长打明星牌的还有近来不断起势的哈尔滨啤酒。在官宣代言人时，哈尔滨啤酒借张艺兴出道九周年之际，发起了#张艺兴九年Zao梦成圆#、#一起哈啤，一起Zao#等多个互动话题，深度捆绑明星，利用粉丝效应为品牌积累势能。
旺季来临后，哈尔滨啤酒携手代言人张艺兴刷屏分众，将啤酒与烧烤场景结合，投放到消费者每天上下班必经的电梯空间，刺激消费欲望，并深化“一起哈啤一起Zao”的品牌理念。
而作为北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒，在营销宣传上则充分利用这一背书和“光环”，携手代言人华晨宇将《来我们主场，干杯世界》刷屏分众梯媒，宣传青岛啤酒的品牌价值和影响力。
在最近发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值，连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位，也印证了其强大的品牌势能。而随着冬奥营销的持续加码，青岛啤酒也将迎来品牌的绝对高光时刻。
洋品牌：捆绑欧洲杯，持续加码中国市场
与国产品牌注重场景营销不同，进口啤酒的夏季战略更喜欢捆绑欧洲杯。同时，持续加码中国市场、不断发力营销提高中国消费者的品牌认知，成为了洋品牌的宣传共通点。
百威作为国内市场高端啤酒品牌的霸主，近两年的品牌势能不断走高。在代言人肖战的顶级带货能力下，百威今年618期间在天猫的品牌价值仅仅低于中国白酒三座大山“茅五剑”，创造了啤酒品牌的价值神话。在品牌营销上，除了利用肖战不断制造线上热度，百威还借欧洲杯热点，携手梅西、陈奕迅刷屏分众梯媒，连接熬夜看球与喝啤酒的消费场景。
值得一提的是，即使在疫情之下，百威对中国市场依旧频频加码，近日还宣布继续增加对百威莆田工厂的投资，并将在莆田新建精酿啤酒厂，打造全球领先的啤酒基地，表现出对中国市场的巨大信心。
在营销上与欧洲杯深度捆绑的还有喜力啤酒，作为2020欧洲杯全球官方合作伙伴，喜力啤酒充分发挥赞助商优势，上线多个与欧洲杯相关的活动，不断强调“欧洲杯就要配喜力！”同时联合支付宝、饿了么等刷屏分众梯媒，不断提高品牌在中国主流群体中的认知度与知名度，为接下来的高端化销售铺平道路。
此外，随着盛夏到来，乐堡纯生携手全球代言人吴亦凡开启2021全新主题——放开去浪；费尔德堡则刷屏多个城市的分众梯媒，聚焦宣传“德国制造”的酿造技术和纯正口感，走出了自己的差异化营销道路。
啤酒品牌高端化成行业趋势，品牌形象塑造成竞争关键
除了利用分众这一消费核心的“场景触发按钮”引爆主流，加速布局高端化也成为了啤酒行业的新趋势。
目前，我国高端啤酒消费市场份额在行业内占比不足2%，但消费的升级和大众对啤酒品质要求的提高，正在不断倒逼啤酒产业的高端化进阶。预计2024年，我国高端啤酒消费量将突破550万千升，市场规模将达2800亿元，占比跃升至40%。
啤酒品牌的高端化趋势导致华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五大巨头”之间的竞争更加激烈，在高端市场的步伐也随之不断加快。高端领域霸主百威通过优化产能、升级产品、自建精酿啤酒厂等举措巩固自身地位；华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌；青岛啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，高端精酿系列产品在2020年累计销量中占比达到23%；燕京啤酒发布高端产品燕京U8小度酒和定位中高端市场的燕京V10精酿白啤……
在中国的啤酒市场，“中低端比拼销量、高端品牌塑造形象”的两极分化趋势正在形成。正如华润雪花CEO侯孝海所说：“过去比拼的是资本实力、并购能力和消化能力，而在新时代战役中，市场竞争的关键因素则是品牌化能力、与消费者的沟通能力、驾驭运用移动互联的能力。”
正因如此，越来越多啤酒品牌选择重仓分众，通过品牌广告在消费者必经的生活空间中持续曝光，累积固化品牌的认知与信任，不断塑造品牌的高端化形象。
啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多个层面发生根本转变，行业巨变之下，如何找准差异化定位、率先抢占主流人群心智，将成为啤酒品牌走高与走低的竞争关键。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）