Ubras向左，CUUP向右，全球内衣新赛道仅是“尺寸之争”？
本文为海外DTC营销观察第7篇
导语：
近几年，在内衣赛道，Ubras毫无疑问是表现最亮眼的黑马。作为无尺码内衣的开创者，Ubras准确地洞察到消费者的尺码焦虑，通过消灭尺码的方式彻底解决了这一痛点，还推动了内衣在线上的渗透率，截至目前，总销售额已直逼30亿。
那么解决尺码焦虑的方式只有这一种吗？显然不是！与Ubras同年诞生的美国互联网初创内衣公司CUUP就给出了不一样的答案，通过自创尺寸和一对一视频导购，CUUP为消费者提供最适合的个性内衣，赢得了一批长期回头客，同时收获了资本的青睐。CUUP具体是如何做的呢，且看下文。
内衣看上去是个成熟市场，创新也往往局限于样式与材质，然而成熟的市场就意味着产品一定满足了消费者的需求吗？CUUP的品牌创始人Abby Morgan和Lauren Cohan在一次购买内衣的过程中，惊讶地发现，原来她们一直以来购买的内衣尺码是错误的。
Morgan在纽约一家比较专业的内衣店里得知自己应该穿的尺码是30E，而不是一直穿的34C。不仅如此，市面上的内衣普遍只提供A-D十几种尺寸，且仅十几种尺寸也可能常遇到选购过程尺码不全的状况。
更重要的是，美国大多数女性是D杯或者更大，这意味着大多数女性消费者正在穿着并不合身的内衣。Morgan反思她的购买经历绝对不是个例，一定也有很多消费者和她一样并不了解适合自己的尺寸。这让两位创始人意识到这是一个巨大的商机，当其他的内衣品牌正生产销售着不合身的内衣时，她们想要填补这一市场空缺，销售真正适合的内衣。立足于合身尺码的内衣品牌CUUP应运而生。
01
从头开始：颠覆传统的内衣尺寸测算标准
为什么当前市场上的内衣尺码会普遍不适合消费者？如果在网络上搜索“如何测算内衣尺寸”，得到的答案往往是“上胸围减去下胸围”，即“二次测量法”。事实上，这一方法诞生于1928年，距今已经有近百年的历史。如今各大内衣品牌也往往是基于这一测量准则设计，并且一般制作商都是基于34B开始，通过数学公式去计算设计其他尺寸。
CUUP创始人大胆地质疑这个传统经典的测算方法，认为简单地依据上下胸围及套用公式设计内衣尺码并不适合于所有女性，毕竟每个人身体尺寸都有数据微差。她们决定设计内衣不去迎合所谓的世界“标准”，而是从零开始设计内衣，颠覆传统的公式方法设计尺寸，内衣尺码来源于消费者而非公式。然而从头开始并非易事，内衣（文胸）被认为是最复杂精细的服饰，平均一件内衣要30块布料和15台机器，改变传统尺码还需要找到愿意调整工艺的制造商。千里之行始于足下，无畏种种困难与风险，她们花了十八个月收集女性数据，分解了所有技术特征（比如肩带有多厚），用八十多个配件制作数百个样本之后，自主创建了一个内衣数据库，不再使用传统公式算法确定内衣尺寸。
02
不仅仅是尺寸：CUUP确立价值主张
不同于以往内衣品牌只提供17种标准尺寸，CUUP决定基于自建的内衣数据库，突破传统标准向消费者提供40种尺寸的内衣，从30A到38H码以适应女性差异化的身材。
然而新尺码的诞生是否就意味着品牌的诞生？内衣产品的问题仅仅是尺寸的问题吗？解决尺寸问题就意味着消费者会选择你的产品吗？为什么近百年间消费者没有意识到尺寸问题？又为什么现在能被意识到？
这些问题盘旋于四位创始女性的脑海，也许尺寸问题只是个表象。也正是因为有了对这些问题的关键思考，她们不仅仅是内衣的消费者，更是一颗冉冉升起的新星品牌的孕育者。
CUUP创始人进一步挖掘发现，尺码不合适的创始故事其实折射出持续已久的标准化的审美文化——女性过去一直在适应所谓“标准”而忽视了自身的感受，比如让自己像超模一样严控饮食、盲目追求选择并不合体的小码服饰。而如今大众审美已愈显疲劳，女性意识到自己长期受大众审美文化的束缚而过于压抑，压抑终究会爆发，女性自我意识逐渐觉醒，消费者才会真正开始带着质疑的眼光看待尺码。对大众审美文化的抗衡只要有合适契机和足够动力，必将展露锋芒，达到足够量级，这种亚文化也可能成为主流文化。CUUP决定用自己的产品来让这种亚文化影响力越来越大。
从更适应消费者的全新的尺寸这一物理特性出发，CUUP链接到女性自信、自由的情感诉求，再到最终确立起女性应该自我拥抱、自我认同、自我欣赏而非适应标准的品牌价值主张。CUUP找到了重新定义女性内衣的赛道。
尺码得以确定后，基于这一价值主张，传统的衬垫和钢圈也被否决。取而代之的是超轻面料flexiwire及专有的360度柔韧性金属丝，CUUP用极简的设计打造内衣，可以在保障轻盈不增加体积的同时提供最佳支撑，衬托女性原本的曲线之美，也可以让女性自由活动而不阻碍运动。
目前CUUP内衣系列有四种样式：The Scoop，The Balconette，The Plunge和The Demi，均售价68美元，配套内裤18美元。CUUP选择的品牌合作制造商不仅愿意调整自己的工艺以适应CUUP产品的需要，而且已在全球生产内衣30余年，这意味着品牌能更短时间解决设计和生产难题，保障产品质量与产品供应，创始人也能更专注于品牌营销与推广。2018年11月，CUUP内衣产品终于得以上市。
03
品牌推广：顺势而为的价值观营销
当前社会女性觉醒意识逐渐增强，悦己主义流行，社会包容性的亚文化正在迅速蔓延，CUUP的价值主张顺应了这一趋势，它为女性觉醒指明一条物化的表达方法，比如穿CUUP内衣而非其他传统内衣是取悦自己而非取悦他人。正如CUUP的首席营销官兼联合创始人Abby Morgan所说“要想做好市场，你需要创造顾客会去追寻的趋势”。确立价值主张后，CUUP开始在网络渠道中持续推动这一趋势。
创立之初，CUUP主要在Instagram及Facebook等即时社交媒体渠道开设官方账号宣传产品并与用户沟通。其中Facebook粉丝较少仅为1.3万人，Instagram上则有近17万粉丝（截止2021年1月）。CUUP在这类社交账号上发布比较随性简单的产品图片及女性试穿图片为主，画面风格简单随性干净，既突出产品本身又与产品简洁的设计理念相符。CUUP摆脱过去其他品牌选择的过于统一标准形象的代言营销，无论在其官网还是在社交媒体上的女性模特都不是魔鬼身材天使面孔的模特，也没有刻意摆弄和挑逗的姿势，而是选择不同种族不同肤色不同身材的女性试穿，她们姿势随性，神情自信大方，既传递着其产品对于消费者的广泛适用性，又传递着女性尊重包容自己的身体、接受自我表达自我的品牌价值主张。
除了图片，CUUP顺应目前的短视频热潮，拍摄了不少短视频代替文字表达，以讲故事的模式分享不同职业、不同身份角色的女性穿戴CUUP的感受，更适合移动用户闲暇间隙观看。图1展现的是CUUP官网首页最显目的位置展现一个穿着CUUP的拉丁美洲女性随性的姿态，并以“we support you”几个大字体现CUUP对女性追逐自我而非适应大众的支持。
图1 CUUP的官网首页图
04
培育品牌粉丝：精准营销的同时教育消费者
CUUP目前线下只在纽约SOHO区设有一家品牌体验店，可供消费者前往试穿体验，也暂无通过亚马逊等第三方线上渠道销售，主要销售渠道依赖于CUUP的官网。不得不解决的一个问题是，面临每种品类四十个尺码，消费者该如何选择？CUUP调研发现，85%的消费者并不知道自己适合的尺寸，更何况又面临一个全新的尺寸体系。目前其他内衣品牌几乎都采用门店销售人员为顾客提供手工量体服务选择尺码，但很多消费者对销售人员贴身量体有排斥心理，有些内衣品牌试图开拓线上方式解决这一问题，比如通过邮件、问卷、APP等形式基于前述“二次测量法”确立消费者尺码，然而这种单向沟通的方式往往效率低下且未必精准。
CUUP则顺应互联网潮流，大胆主推视频导购，设立一个名为Fit therapist的专业理疗师的独特岗位帮助消费者在线视频选择尺码。无论在何地，潜在客户都可以通过官网预约视频选码，专业理疗师会通过约20至30分钟的视频通话方式与客户交流，指导客户用卷尺测量身体，帮助她们挑选合适的尺码，帮助客户认识到合身的内衣对健康的重要性，专业理疗师还会与客户分享内衣洗护知识以及胸部护理知识比如如何穿戴内衣呵护健康等。
这种一对一的视频导购模式避免了传统内衣门店销售人员测量客户身体的尴尬体验，也突破了时间地点的局限，相比于问卷邮件等形式能实现更精准地营销更能挖掘消费者需求。对于消费者来说，相比于其他线上内衣品牌的自助购物流程，这种方式更能降低消费者的购买风险，消费者几乎不用担心选择尺码出错带来的退换货成本，也感受到更受尊重的一对一专业服务。CUUP调研发现，参与视频导购选码的客户95%会选择购买CUUP的产品，而且平均单笔购买额比未参与的其他消费者更高。
除此之外，更重要的是从长期来看，这种视频导购的模式既起到了品牌营销宣传作用还起到了教育消费者的作用，消费者在这一经历中知悉了CUUP比其他内衣更合身更舒适的品牌功能价值，也在了解内化CUUP的品牌价值主张。消费者认为专业人士提供的服务更有权威性，对视频导购选择出的尺码具有更强的信任度，加之购后的舒适合身体验会进一步正强化，而这种尺码又是CUUP独立自主开发的尺码体系，难以延伸适用其他品牌（或者其他品牌根本没有此类尺码），独特难以复制的尺码优势极易让消费者在第一次视频导购之后成为CUUP的忠实用户。
图2 随机截取CUUP官网的顾客评价
来源：https://shopcuup.com/products/the-balconette-mesh-black?variant=13628989472834
05
业绩与发展
CUUP自从2018年11月推出市场后得到了不错的消费者口碑，品牌关注度不断上升。根据2020年底海外网站数据分析公司SimIlarWeb联合Retail Brew发布的2020年网站流量增长最快的15个美国DTC品牌中，CUUP的官网流量增速高居第三，年增长率409%，2020年月均官网访问量25.3万，2021年1月访问量已逾40万。如图3，根据网站分析工具Similarweb对2021年1月对CUUP官网的监测数据，直接来源和搜索来源是CUUP官网流量的最主要来源，两项加起来占比超过80%，说明CUUP经过两年多的发展积累已经取得较高的知名度。
从2018年底上市至2020年底约两年的时间内，CUUP已售出超过20万件内衣，销量平均每季度翻一番。2020年初的冠状病毒疫情更是推动了CUUP的销售额井喷式增长，2020年3月及4月同比销售额飙升322%和700%。相比于传统的实体店试穿，消费者更愿意接受网络选码，CUUP视频选码的预约一直排在至少一个月以后。创始人之一Kearnon O’Molony曾透露，公司目前业务增长极快，CUUP的用户有三分之一都变成了回头客。这意味着公司有很好的成长性与忠实客户基础。
CUUP的四位女性创始人可谓强强联合，为品牌未来的发展奠定了较好的人才资源基础，拥有着丰富的时尚品牌营销、零售和金融行业经验。Abby Morgan 与 Lauren Caris Cohan 曾在美国时尚品牌 Free People 担任顾问和内容开发及品牌营销总监、ChrisdenFerrari 曾在美国内衣品牌 Frederick’s ofHollywood 担任副总裁、Kearnon O’Molony曾在私募基金黑石（Blackstone）和贝恩资本（BainCapital）工作，拥有丰富的金融领域经验。2020 年 2月，CUUP 宣布完成 1100 万美元 A 轮融资，领投方为私募基金 Insight Partners，参投方包括投资过包括 Hims 和 Glossier 等众多DTC 品牌的 Forerunner Ventures、GlobalFounders Capital、Lerer Hippeau Ventures 及种子轮投资方 Bullish 。截止2020年底，CUUP共获 1500 万美元融资。
图3 CUUP官网2021年1月流量来源
资料来源：根据Similarweb网站分析整理
06
案例小结
苹果创始人乔布斯有句名言“人们通常不知道他们想要什么，直到看见了才知道”，前半句很契合过去的内衣行业，消费者一直穿着不合适的内衣去适应所谓的“标准”却不自知，各大内衣品牌也陷入同质化竞争。CUUP让消费者重新“看见”，原来女性需要真正合身的内衣，大众审美文化已经是身体无形的桎梏。CUUP颠覆了使用近百年的公式确立尺码，从调研来的消费者数据确立内衣尺码，这一新锐品牌的诞生仍然恪守着经典的“产品从消费者中来，到消费者中去”的营销逻辑。
CUUP合适与舒适的品牌功能既符合女性从“悦人”到“悦己”的消费观念转变，又从创业的本源中找到女性要欣赏自我肯定自我的价值主张，顺应了当今女性觉醒的思潮。在各大传统内衣品牌纷纷在性感路线的主流审美文化道路上绞尽脑汁的时候，CUUP开辟了一条新赛道。在这条新赛道上，有独创性的好品牌不仅营销品牌本身，而且教育消费者，视频导购就是CUUP与消费者沟通的关键一环。随着新生代女性成为消费主力军，原先与主流审美背道而驰的亚文化或者小众文化，在像CUUP这类品牌的运用好价值观营销的商业力量加持之下，加速向主流文化渗透，极有可能成为新的主流文化。而对于CUUP，捕捉到了文化的未来也就能看到品牌的未来。
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