每年六月，都有一股神奇力量召唤着全球各地的顶尖创意从业者来到风光明媚的法国戛纳小镇上一起开沙滩派对碰撞出新鲜的化学反应。对的，就是那个能让 90% 广告人为之癫狂的戛纳国际创意节（Cannes Lions）。
从 1954 年最初的戛纳国际电影广告节，到 2011 年正式更名为戛纳国际创意节，再到成为全球五大广告奖之一并被誉为广告界奥斯卡，戛纳国际创意节一直不断地推陈出新，力求在形式、内容上以及奖项设置上都有新的突破。今年就以“Change for Good”为主题，不仅是将盛典时长从往年的 8 天精简至 5 天这么简单，还公布了从 2018 年起取消互动营销类、整合营销类、活动促销类三项狮子（奖），并新增五项新狮子（奖），它们分别为创意电商狮（Creative eCommerce Lions）、 社会化影响狮（Social & Influencer Lions）、行业制作工艺狮（Industry Craft Lions）、可持续发展目标狮（Sustainable Development Goals Lions）以及品牌体验活动狮（Brand Experience & Activation Lions）。
于 6 月 17 日开启盛典，第 65 届戛纳国际创意节已经落下帷幕，本届一共颁出了 26 个类别的全场大奖（Pharma 制药狮空缺），数英特此整理与大家一起分享。
同时，更多戛纳获奖作品会在「全球奖库」逐步更新：https://www.digitaling.com/awards/canneslions
Health & Wellness 健康狮
Corazón - Give Your Heart
目前，有 115,000 美国人在等待器官移植以挽救生命；尽管 98% 的人支持器官捐献，但 5 个纽约人中只有 1 个捐献者。基于这些数据，如何能让更多年轻人登记为器官捐献者呢？于 1884 年在纽约成立的 Montefiore 医院，一直相信人类的所有生命都值得为之奋斗，对此它看到了一个机会，即通过电影的力量让人们行动起来——通过制作引人注目的娱乐片段，将年轻受众与器官捐赠的重要性联系起来，然后通过交互式移动技术让他们轻松地成为解决方案中的一部分。
于是 John X Hannes USA 为 Montefiore 医院制作了《Corazón》，这是一部根据真实故事改编，原片时长为 48 分钟的长片。影片正式上映前，于纽约翠贝卡电影节上进行了四次放映。每次放映，志愿者都会号召观众通过拿起手机放到胸口，在互动装置的帮助下就能在 15 秒内完成在 Donate Life America 上的注册，这也使其标语“Give Your Heart”成为了更直观的行动呼吁。
Client：MONTEFIORE
Agency：JOHN X HANNES NEW YORK
Grand Prix For Good 全场慈善大奖
Project Revoice
肌萎缩侧索硬化 ALS（也称运动神经元病 MND 或“渐冻症”）会影响大脑和脊髓中的神经细胞，使患者丧失走路、吃饭、说话以及最终呼吸的能力。BWM Dentsu（悉尼办公室）提出了“Project Revoice”项目，通过搜集以前患者的声音样本，以 AI 技术重建他们声音的数字版本，让“渐冻症”患者能再一次用自己的声音“说话”。
患者能够使用与现有辅助阅读器技术相关的技术，并且通过查看屏幕的某些部分，用自己的声音创建语音。这与帮助霍金的技术相同，但与霍金独特的计算机化演讲不同的是，患者现在的声音与他原来的声音很相似。为了推行这项计划，“Project Revoice”找上了 ALS 冰桶挑战赛的创始人之一 Pat Quinn。在 ALS 夺走他的发言能力之前，Pat 并没有记录（或保存）过自己的声音，但通过他的许多有关冰桶挑战的采访录像，该项目团队得以重新建立他的声音。
Client：THE ALS ASSOCIATION
Agency：BWM DENTSU SYDNEY
Glass 玻璃狮
Bloodnormal
Bodyform/Libresse 是全球卫生和健康公司 Essity 旗下的女性护理品牌，他们的使命是在最新活动 #bloodnormal 期间继续打破禁忌，在这段时间里经血首次被真实地呈现出来，而不再使用蓝色液体替代。该运动的核心是这支由 AMV BBDO 创作、Daniel Wolfe 执导以及 Monika Lenczewska 拍摄的广告片，它展示了现实生活场景中的年轻女性如何处理经期“血腥场面”。这场运动指出了主流文化及研究中普遍存在的忽视问题，即 10 个女性中有 9 个试图隐瞒自己的经期，经期所带来的耻辱感依然存在于我们的生活中。
Client：ESSITY
Agency：AMVBBDO LONDON
Design 设计狮 / PR 公关狮
Trash Isles
根据环保公益组织 The Plastic Ocean 的数据，每年有八百万吨垃圾被倒入大海，更形象地说，相当于北太平洋上漂浮着一个面积与法国相当的垃圾国。在英国网络媒体 LADbible 的帮助下，他们计划成立一个名为“Trash Isles”的正式国家——因为在联合国现有的纲领下，只有这样才能强制要求世界上其他国家参与垃圾清理。
目前设计团队已经为这一“建国”企划设计了国旗、护照、货币以及邮票。国旗上是一个漂浮在海中的绿色塑料瓶，而国徽则由海龟、鲸鱼等海洋生物构成；用可降解材料制作的护照，国家的座右铭是“海洋需要我们”；垃圾群岛共和国的货币叫“Debris”（意为碎片、残骸），别的国家的货币和邮票大多是领导人、风景名胜或者国家的骄傲，但是垃圾群岛共和国的货币和邮票设计都别出心裁，全是动物遭受海洋垃圾杀害的悲惨场景。
Client：PLASTIC OCEANS/LADBIBLE
Agency：AMVBBDO LONDON
Mobile 移动狮
Corruption Detector
去年 2 月，巴西消费者保护协会 Reclame Aqui 就曾推出过 The Colour of Corruption（腐败之色），这是一款简易插件，可将网页上出现的任一腐败官员的名字标为紫色，使之曝光，而他们曾受贿指控、调查或定罪的所有官方记录都被收集起来，并供所有人浏览。时隔一年后的今年 2 月份，这一想法在移动端也得到了相应运用。
基于面部识别，Corruption Detector（腐败检测器）是一个免费应用程序，它使用了一个全面的数据库，其中包含隐藏在巴西数百个法里的腐败官方以往记录。通过简单地将手机指向候选人，选民便可当即发现标为紫色的腐败分子，无论他们在哪里，电视、报纸、互联网、户外甚至是面对面，应用程序上的所有数据随时可供参考。在选举当天，用户将收到重要通知，即提醒大家不要投票给腐败的政治家。
Client：RECLAME AQUI
Agency：GREY BRAZIL
Outdoor 户外狮
Follow the Arches
去年麦当劳中国官方宣布在证照层面改名为“金拱门”，今年 3 月麦当劳加拿大推出的一组户外广告牌也玩起了这道著名拱门。创意机构 Cossette（多伦多）将麦当劳品牌视觉中的 Golden Arches——M 形标志分解成了四种极简路牌，分别代表了“左转”、“右转”、“下个出口”以及“嘿，你走过了噢（往回走）”，以此指引着路人到最近的麦当劳门店。
Client：MCDONALD'S RESTAURANTS OF CANADA LIMITED
Agency：COSSETTE TORONTO
The Daily Show Presents:
The Donald J. Trump Presidential Twitter Library
自富兰克林·罗斯福以来，每一位总统都被授予一个精心策划的纪念图书馆，用以展示其作为这个自由世界领导人时期留下的具有历史价值的重要文件。要延续这一神圣传统，其实并不需要等到总统卸任那刻，“每日秀”（The Daily Show）在今年 3 月就给美国现任总统“颁奖”了！
他们为这位以“推特治国”闻名世界的总司令度身布置了一个陈列橱（即纽约 Comedy Central 举办的日常展览 ‘The Donald J. Trump Presidential Twitter Library’），展上试图建立一种身临其境的互动式体验，让@realDonaldTrump 的推特动态在现实世界中生动起来，并引发围绕“每日秀”的社交热潮，巩固后者在流量密集的深夜/讽刺新闻竞技场中的地位。想线上围观这个展览吗？官网链接：www.thedailyshow.com/trumplibrary。
Client：COMEDY CENTRAL
Agency：COMEDY CENTRAL NEW YORK
Print & Publishing 平面出版狮
TagWords
百威啤酒是少数真正成为了流行文化一份子的品牌之一，而当品牌在非主流音乐界的声誉越来越强时，百威则将自己的啤酒称为了“非主流啤酒”。百威啤酒深耕边缘文化所达到的惊人效果：那些先是迈出第一步，而后成为了超级音乐偶像的艺术家们，都不计要求或薪水就拥抱了这一品牌。
通过在 Google 上搜索，百威发现了Jagger、Alice Cooper、Joan Jett、Hendrix 等艺术家的照片，在他们休假的时候随口就喝了百威啤酒。事实上，如果你搜索“百威”+任何音乐传奇人物，皆有可能发现两者的合影。因此，为了在音乐平台上推出百威啤酒的新口号——“音乐背后的啤酒”，品牌方也希望找到一种方法向公众揭露这一背景，于是便有了这一作品。
Client：AB INBEV
Agency：AFRICA, São Paulo
Radio & Audio 无线电&音频狮
Soccer Song for Change
性别暴力是媒体当前的热门话题，而在南非这也始终是个日益严重的社会问题。尽管有宪法保护，但性别暴力在南非仍然存在并且极其普遍。
这次 Campaign 所使用的（而后改编的）歌曲是南非最流行的足球歌。它基本上属于国足赞歌，是一首在每场足球比赛开球之前以及进行中时都会唱的歌。这首歌最初是一首斗争歌曲，被这个足球国家重新引用，用来支持和鼓励他们的体育英雄。即使是那些不懂祖鲁语的人也会跟着一起唱，至少在这次改编歌词来谈论性别暴力问题之前是这样的。
Client：AB-INBEV AFRICA
Agency：OGILVY CAPE TOWN
Brand Experience & Activation 品牌体验活动狮（新）
Today at Apple
Apple Store 一直以来都不仅仅被用来销售产品，它的目的是为了丰富每位前来探访者的生活。为了帮助人们进一步了解 Apple 技术并加强商店和社区之间的联系，Apple 创建了围绕有意义的人际交互所设计的教育体验。
“Today at Apple”每天都进行编程以帮助人们进一步发挥他们的创造力，随着世界各地 Apple Store 每日会议的举办，人们可以聚在一起追求他们最热衷的事情，如摄影、音乐和编码，而这些全部都会使用到最新的 Apple 产品和技术。他们在与 Creative Pros（一个全新的苹果公司的角色）以及著名音乐家和艺术家携手合作的过程中一起学习。“Today at Apple”的目标是鼓励人际关系，激发学习，并释放我们所有人的创造力。
Client：APPLE
Agency：APPLE INC. CUPERTINO
Creative eCommerce 创意电商狮（新）
Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model
Xbox，是由美国微软公司开发并于2001年发售的一款家用电视游戏机。去年 4 月，Xbox 创建了 Fanchise 模型，该模型让用户认领其控制器设计的所有权，并将其推广至全球，并从中获得部分利润。购买设计的人越多，获得的收入则越多。结果，消费者“反客为主”成为了创业者。
游戏玩家争先恐后地发掘市场中的空挡，并谋划那些最受欢迎的设计。借着认领一些基于运动队、电影和时事的有望成为畅销品的设计，部分玩家成为了最高收入者，而另一些玩家则用它来筹集资金，用于癌症普及、促进性别平等以及其他有意义的活动。玩家们向用户提供定制资产，在社媒推广设计，鼓励朋友和粉丝购买控制器；而为了帮助他们销售更多，Xbox 还为玩家提供了定制的营销活动，包括新闻、电视、社交、名人代言以及店内促销。这一活动通过给玩家一部分利润的方式，使得每个人都可获益。
Client：MICROSOFT
Agency：MCCANN LONDON
Industry Craft 行业制作工艺狮（新）
ALI
“First Steps”这一项目一直沉迷于思考一个问题——“那些具有跨时代影响的标志性人物，他们都穿什么鞋”。为了找到答案，创意团队一路寻觅并拍摄了穆罕默德·阿里、海明威、阿梅莉亚·埃尔哈特、林肯总统、文斯·隆巴迪和南丁格尔这六位著名人物的鞋子。
而后这些图像以户外广告和社交广告为主要传播渠道，注以长文案来探索每位名人的惊人生活故事，以此纪念这些伟人是如何得以迈出了历史上伟大意义上的第一步的。
Client：SC JOHNSON
Agency：OGILVY CHICAGO
Digital Craft 数字工艺狮
Aeronaut VR
“Aeronaut VR”是安索帕纽约和 Viacom 纽约为格莱美获奖歌手 William Patrick Corgan 的单曲《Aeronaut》创作的一条时长三分半的 VR 音乐视频。（William Patrick Corgan 即 Billy Corgan，是美国摇滚乐队 The Smashing Pumpkins 永久成员）。“Aeronaut VR”的特别之处在于仅使用 VR 工具创建了一个虚拟环境包围下的全息现场表演，是一段完全身临其境的参与式 VR 体验。
对于“Aeronaut VR”摘得数字制作全场大奖，评审团主席林友琴（Jean Lin）评价道：“只有把数字制作当作强调人性的工具，它才能被发挥到极致。好的数字制作要善用科技，其目标是让人得到直观的感受，但却意识不到它的存在。这部作品以其高超的工艺和创新技术，让音乐视频升华为一个出众的跨界艺术品，这让评审团眼前一亮。”
Client：WILLIAM PATRICK CORGAN
Agency：ISOBAR NEW YORK
Film Craft 电影工艺狮
Hope
每周，世界各地的医院、医务人员和援助人员都会遭受攻击，但他们不该成为目标。
SIREN 很自豪地创造了原创配乐的“Hope”，这是一部涵盖了极其重要的信息，且令人难以置信的影片。由西班牙机构 Sra. Rushmore 创作、Outsider 的 James Rouse 执导的这部短片，提高了人们对医院和卫生工作者在武装冲突地区遭受袭击的认知。红十字会需要大家的帮助，来为这些身处战区的人们带去希望。这首歌由 Jon Clark 创作，由 SIREN 的 Sian Rogers 担任制片。
Client：INTERNATIONAL COMMITTEE
OF THE RED CROSS
Agency：BLUR FILMS MADRID
Entertainment 娱乐狮
Evert_45
如何让当代年轻人意识到，自由是我们最宝贵的财富？在今年 5 月的荷兰民族解放庆祝活动中，荷兰电信巨头 KPN 与全国解放委员会及创意机构 N=5 合作推出了一个项目——Evert_45。
虽然故事主角 Evert 为虚构人物，但 Evert_45 却是一个让人身临其境的活动，大家在 Instagram、YouTube 和 evert45.com 官网上都可寻找到他的踪迹。这个故事描述了 Evert 从 1945 年 4 月逃离德国劳教所后去寻找哥哥藏身之处的旅程，通过自带设备的拍摄，记录下旅程中遇到的困难，使得年轻人可以在社媒上持续关注。一面是饥寒交迫、血腥暴力的战争年代，一面是当下相对而言的和平世界，这样的强烈对比势必会刺激到当代年轻人的神经，进而促使大家珍惜如今的和平岁月。故事中有关在线竞选活动的叙述来自对第二次世界大战退伍军人以及历史学家和教师的深入访谈，实际上也参考了荷兰报纸上一篇采访过抗战老兵而写的题为“It’s up to you to keep this story alive”的报道。
Client：KPN
Agency：N=5 AMSTERDAM
Entertainment Lions for Music 娱乐音乐狮
Jay-Z "Smile"
美国嘻哈天王 Jay-Z 于 2017 年发行的视觉专辑《4:44》不论是制作还是故事本身都备受瞩目，此前凭借其中作品已在伦敦国际广告奖和亚太广告节上分别获奖。而本次荣获戛纳全场大奖的《Smile》也隶属于这本专辑。歌手 Jay-Z 在歌曲里提到：”这位母亲有四个孩子，而她却是名同性恋，所以她不得不长期隐藏自我。“以此叙述了其母亲 Gloria Carter 的性生活状态，而 Gloria Carter 也在短片结尾首次公开了自己是一名同性恋者。
Client：ROCNATION
Agency：SMUGGLER NEW YORK
Welcome Home
这支为 HomePod 打造的广告片是 Spike Jonze 导演的作品，由歌手兼舞者 FKA Twigs 担任女主，在音乐人 Anderson .Paak 的新歌《Til It's Over》中开始了一段奇妙的体验！疲惫的女主下班回家后，让 Siri 用 Homepod 播放音乐，伴随着音乐竟打开了异世界，且发现自己突然有了可以拉伸空间、改变格局的“超能力”。更值得一提的是，像泡泡糖一样拉伸的墙壁等并非后期特效、几乎都是由实景拍摄出来的，果然视频一出，立即成为了当下热点。
Client：APPLE
Agency：TBWA\MEDIA ARTS LAB LOS
ANGELES
Innovation 创新狮
My Line
虽然网络普及率在不断提高，但在哥伦比亚的一些地区，由于地理位置偏远，许多人仍然无法使用互联网或智能手机。
这就是“My Line”项目诞生的原因，有了它，即便是传统固定电话的用户，无论何时也都可以畅通地打电话了。他们唯一需要做的就是致电 6000913 并提出他们想做的任何事情。这个热线会和 Google Assitant 相连，回答问题或者提供信息，这种包容性技术使人们可以在没有智能手机或电脑的情况下运用人工智能进行搜索处理。
Client：MINISTRY OF COMMUNICATIONS &
TECHNOLOGY
Agency：MULLENLOWE SSP3 BOGOTÁ
Creative Data 创意数据狮
JFK Unsilenced
《泰晤士报》委托创意机构 Rothco 在传奇人物肯尼迪诞辰一百周年之际庆祝他所留下的遗产。“JFK Unsilenced”使用专业的人工智能技术来重现第三十五位美国总统肯尼迪遇刺那天在达拉斯所做的演讲。该项目由爱尔兰创意机构 Rothco 和科技公司 CereProc 共同策划，利用人工智能和声音工程中最新的技术创造了一次令人信服的肯尼迪总统本该发表的演讲再现。
Client：THE TIMES/NEWS UK & IRELAND
Agency：ROTHCO | ACCENTURE
INTERACTIVE DUBLIN
Sustainable Development Goals 可持续发展目标狮（新） / Direct 直效狮 / Titanium 钛狮
Palau Pledge
帕劳被联合国命名为“世界自然遗产地”，而“帕劳誓约” (Palau Pledge) 也成为了帕劳遗产的一部分。该项目将游客的入境盖章设计成了一首守护帕劳岛屿的公约小诗，游客自愿签署这份公约，并同意在访问期间遵循生态平衡守则。这个誓约得到了当地政府和民众的支持，而在通往帕劳的每一列航班上也都会播放这支广告片，以帮助游客们了解这个具有人文色彩的项目。
Client：PALAU LEGACY PROJECT
Agency：HOST/HAVAS SYDNEY
Social & Influencer 社会化影响狮（新）
Nothing Beats a Londoner
韩国平昌冬奥会上 NIKE 的这支由 W+K 伦敦操刀的全程无尿点的宣传片《NOTHING BEATS A LONDONER（没有什么能打败伦敦人）》，邀请了涂鸦艺术家、说唱艺人 Skepta、AJ Tracey，明星运动员 Mo Farah、Harry Kane 以及 200 多位伦敦居民共同参与拍摄。通过明星素人运动接力的形式，展现伦敦人永不服输的运动精神，借此传达 NIKE 的品牌精神。整支广告融合嘻哈、街头、特效、英式幽默以及各种运动元素，以出其不意的人物登场方式自然衔接不同伦敦人的运动日常，逗趣的互怼台词、丰富的表情演绎、到位的节奏把控，一个比一个奇葩的运动故事组成了这场没有尽头的运动 battle。
Client：NIKE
Agency：WIEDEN+KENNEDY LONDON
Media 媒介狮
TESCO's Food Love Stories
当消费者对 TESCO 的食品质量关注过剩时，爱就已经消失了。确实“食品质量”是超市选择的最大驱动力，但 TESCO 消费者却认为这是个让人操心不过来的问题。数字显示食品质量是 TESCO 最弱的品牌属性，但这只是个品牌印象问题，因为在食品质量的盲选测试中 TESCO 超过了其他六大品牌。只有告知品牌后，这个分数才会下降。所以 TESCO 需要解决这个（错误的）品牌观点，提起大家对食物本身的热情。
Client：TESCO
Agency：MEDIACOM LONDON
Product Design 产品设计狮
Kingo
全世界有超过 13 亿人生活在黑暗中，没有电，使他们成为地球上最贫穷的人。这些人生活在地球上一些最偏远的地方，这让传统能源公司也无法接触到他们。即使太阳能发电越来越便宜，但具有讽刺意味的是，这个世界上 17% 的人口正在为最昂贵的能源替代品（蜡烛/煤油/柴油）买单，这不仅危险且昂贵，也极大地限制了它们的发展。如果阳光照耀着所有人，为什么这些人都不能从中受益呢？
Client：KINGO
Agency：OGILVY COLOMBIA BOGOTÁ
Film 影视狮
It’s a Tide Ad Campaign
"It’s a Tide Ad" 这一 Campaign 不仅让汰渍在 2018 超级碗上大放异彩，也使其成为了各大国际创意节上的香饽饽。这一系列广告片模仿调侃了各种超级碗上的常见广告类型，比如汽车广告、啤酒广告、保险广告、剃须刀广告、健身广告……还有那种超级碗上总是会出现的莫名其妙特效的广告。但归根结底，只要出镜的人穿着超级干净的衣服，那就是一个汰渍广告。
Client：PROCTER & GAMBLE
Agency：PROCTER & GAMBLE CINCINNATI
The Talk
对于美国的白人父母来说，和孩子进行一场认真的对话，可能就是要讨论“鸟类（birds）”和“豆类（beans）”之间的区别；但对于黑人父母来说却完全不同，这是许多白人家庭所不知道的——“一场对话”意味着， 要和孩子讨论他们长大的过程中所将要面临的来自社会的威胁和危险，而黑人小孩应该怎么去克服这些偏见，不被美国的警察盯上。这部公益宣传片想让美国公民们意识到这一点，黑人们正在面临和几十年前同样严峻的种族歧视问题，这些关上门来进行的“一场对话”，需要被公开和意识到，而美国社会也应该对此有所反应。每个孩子，都应该被平等对待。
Client：P&G
Agency：BBDO NEW YORK
Creative Effectiveness 创意实效狮
Savlon Healthy Hands Chalk Sticks
Savlon 想促进孩子们用肥皂洗手的习惯时，特别是在农村学校，但灌输新的习惯是很困难的。所以，Savlon 想到了一个简单的方法，让小孩子主动养成每天用肥皂洗手的习惯：印度农村小学的大部分学生仍然使用黑石板和粉笔棒在学校写作。ITC Savlon 在印度奥美广告孟买（Ogilvy & Mather Mumbai）公司的协助下，开发了一个专为学龄儿童设计的“粉笔肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）——用混合白垩粉和皂粒。午休前，孩子们把手放在水龙头下，手上的粉笔粉自己变成肥皂。
Client：ITC
Agency：OGILVY MUMBAI
了解更多戛纳获奖作品：https://www.digitaling.com/awards/canneslions
数英综合报道，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）