设计——撬动品牌的奇点 “蓬松社”品牌搭建手记
“一觉蓬松，
心情pompompom”
— ODP沿海公路
说到床品四件套，或许是世界上离我们最近却又最遥远的东西。近是因为它像内衣内裤一样是每个人的必备品。离我们最远是因为在整个消费市场中对这一品类有明确认知的用户少之又少。到底有多少人在乎这个和自己每天每夜0距离相处的存在，又有多在乎？它的重要性几乎是不言而喻的，然而它的可能性却被整个市场忽视。
纵观传统床品品牌，头部中多以渠道和资源取胜。他们的特点都是拥有规模可观的线下商店、多年积累的品质口碑、足够占领用户心智的明星代言等等。但他们的短板也尤其明显：品牌理念僵化，品牌形象趋同；设计过于传统，年轻人越来越不买账；价格偏高且材质普遍偏硬。
设计的力量是四两拨千斤。对于打造一个全新的品牌来说，一开始大规模投资铺设线下渠道，走传统品牌的老路与之一较高下肯定不是最巧妙的方法。在这个颜值即正义的时代，设计有了它展现神通的一席之地。新一代消费者看重的不仅是吸引人的产品外表，真正能够可持续的是颜值和才华并行。外表只是吸引他人接近的基本第一步，需要搭配令人惊艳的品质才是长久发展的稳妥之计。这就需要设计思维的介入。以设计思维，来探索床品的可能性。
对消费者来说，对床品的认知和购买决策不外乎其三：颜值、品质（包括材料、触感和质量）以及价格。在整个品类的大盘中，年轻人更倾向于购买有颜值且性价比高的床品。然而在这个限定条件范围内，可以提供的选择可以说是门可罗雀。诸如Zara, Amazon, Muji,宜家这样的外来品牌，他们大批量生产价格低廉且颜值相对过关但质量一般。我们几乎很少看到有符合年轻人审美，有自己品牌价值和理念的本土床品品牌。
于是蓬松社应运而生
蓬松社的诞生几乎是一个必然。越来越多的年轻人关注除了鞋服零食饮料之外，能够提升生活品质的产品。高质量睡眠在当下由于社会高速的发展和内卷，渐渐变成了奢侈品。人们对睡眠品质的关注也在日益提升。为了当今的年轻人在床品中能够有一个最优的选择，我们把蓬松社从0到1搭建了起来。为了与传统的床品品牌做出差异化，我们在前期对品牌的规划中，制定了“以创意拼出高颜值出圈，以极致舒适抓住忠实客户”的战略方针。
由于价格受到诸多因素的制约和影响，抛开价格不谈，针对床品品类的两大购买决策重点：颜值、品质（包括材料、触感和质量），我们一一进行突破。
爆破的颜值，出圈的美貌
蓬松社从起名开始，我们就进行了深度的思考。朗朗上口的同时需要表明我们的身份特点。“蓬松社pompompom” 中英文相对应，爆破音的发音令人印象深刻，“蓬松”表达了我们整体对产品的质感要求且暗示了轻松随意的品牌性格。“社”带有社团，社区的友好感。也是表达了品牌平易近人，针对年轻消费者的品牌定位。
蓬松社的LOGO乍一眼看是一个张嘴打哈欠的表情，然而仔细定睛一看则是一个床和两个枕头（其中一个歪着放的枕头再次暗示了轻松舒适的品牌态度）。既表达了品牌所经营和从事的品类，又传递了品牌态度。
品牌/产品的颜值不光是最终呈现的形象，最重要的是最终呈现的形象背后需要年轻人买单的理念和创意。我们在打造整个产品线的时候，从三个系列出发，满足不同年轻人对颜值的高要求。
首先第一个系列我们就采用了市场上极其罕见的“渐变色”。每个渐变色赋能了不同的睡眠需求，系列以轻奢的风格为基调。
第二个系列将”甜品“和”床品“的概念进行了置换，将大家所熟知的甜品以床品的方式呈现，目标对准可爱少女风，将甜美进行到底。
第三个系列以纯色为主，每款SKU以全新的方式搭配三种不同的纯色，讲述治愈系的人设。
说到颜值及正义，在整个平面和视频拍摄的概念上，我们颠覆了整个行业将床品仅仅当做床品拍摄的基础逻辑，将每款SKU具体拟人化，完全以时尚大片的方式呈现。赋予了蓬松社爆棚的潮流视觉体验。符合年轻化床品品牌的定位。
极致的面料，重新定义舒适
在传统的床品品牌语境中，消费者普遍对床品面料的认知还停留在对棉纱和棉的支数理解中。仿佛支数越高越舒适。然而事实情况并非如此。在我们全面了解了床品面料原料的制作工艺后，发现影响舒适度的除了棉纱支数之外还有诸多工艺和纺织方式决定了最后呈现在消费者手中的面料品质。在此基础上，我们为三个系列分别选择了不同触感的舒适面料来诠释不同的系列概念。
轻奢的”绝色渐变“系列采用精选的100%竹纤维，以凉感丝滑为主打触感，拥有真丝一般的品质却比真丝更加耐洗，防刮。竹纤维本身具有的光泽来表现渐变色的流光溢彩，可所谓是相得益彰。 竹纤维独特的抗菌特性，自疫情以来更是收到消费者的进一步追捧。
主打可爱甜美的甜品系列我们选用了100%磨毛纯棉。精选高支新疆棉花加上国内顶尖的磨毛工艺，将“甜品”细腻和绵密的质感得以完整呈现。在除了视觉之外的触觉上，再次强调了系列和甜品在质感上的置换。
系列三“自由本色”的面料我们选取了时下流行的混纺工艺。将只有内衣会使用到的极柔面料莱赛尔与纯棉混纺，得到超治愈系的触感面料来诠释治愈系的人格系列。让消费者即触即爱。
在所有面料的选择中，除了基础应该做到的“不掉色，不起球，不变形”的标准之外，我们认为面料的质感在产品中理应与其概念相吻合。如此消费者才能在和产品/品牌交互的过程中完整地体验到产品/品牌想要传达的理念。
从颜值上，我们突破了传统床品品牌设计过时，审美趋同的问题。在这个看脸的时代破圈而出，针对新一代消费者在触感和品质感的要求上，重新对舒适进行定义。在品牌理念上，蓬松社的Slogan是“没有比舒服更自在 May you be soft inside” 强调回归自然本真的状态。
在中国，现今的新消费品市场中“国货平替”成为一个不可回避的话题。众多品牌都在积极探索中国品牌的全新发展路径。一个好的品牌，除了过硬的产品质量和新颖的品牌形象之外，更重要的是对市场深刻的洞察和对消费者情绪的调动。
现今的消费者更多看重的是一个品牌讲故事的能力。对品牌塑造的方式，也从自上而下的教育式沟通，变成了与用户共创的共同成长模式。在和用户共创的过程中，设计不再仅仅只是赋予产品一个所谓好看的外表，而是从用户的角度去开发和想象以及诠释一件事物真正蕴藏的无限可能。以这样的方式打造的品牌，是真正充满创造力，能够替消费者想得更多的品牌，也才是新时代的好品牌。蓬松社正是在这样一个契机之下，努力成为年轻人对床品的不二选择。
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