独家 | 消隐资本市场3年，「pidan彼诞」靠什么拿下品类Top 1？
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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创
作者 | Siete
编辑 | Mammon
“不婚不育，一猫一狗”成为一线城市年轻人的标配，宠物的一举一动开始愈发牵动人心。显而易见的状态就是，宠物赛道站上风口，“所有在人身上做过的创业品类，都可以在宠物身上再做一遍。”
据艾瑞咨询，国内宠物行业市场规模正在持续增长。2020年我国城镇宠物市场规模接近3000亿元，2015-2020年6年间复合增速达到32%；而随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的提升，预计行业依然会保持稳步增长，未来三年复合增速为14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。
巨大的数字背后是资本的竞相追逐。
据不完全统计，仅仅在2021年上半年，国内宠物赛道就发生了高达22笔融资，其中披露出的过亿级别的融资事件有5起。
在层出不穷的融资消息中，刀法研究所（ID:DigipontClub）留意到一个已经很久没有资金动向的宠物品牌再度活跃在资本市场——pidan彼诞。
事实上，成立于2016年的「pidan彼诞」，自五年前切入宠物市场以来，曾从来不乏资本的青睐：
2016年，获得由启赋资本独家投资的种子轮融资；
2017年，连续完成天使轮和A轮融资，投资方包括青山资本、黑桃资本、发现创投、清流资本，复兴昆仲等；
2018年，完成6000万元的B轮融资，由成为资本领投，A轮资方全部跟投。
然而在这之后，「pidan彼诞」将近三年再未有融资消息，直到今年的7月5日，才终于传来了其完成5000万B+轮融资的消息。
尽管短暂地消隐于资本市场，刀法研究所（ID:DigipontClub）却注意到，在今年618期间，「pidan彼诞」一举杀入天猫宠物行业全品类品牌销售额top10，其猫砂单品也成为天猫宠物猫砂品类单品top1，以高达6%的市占率远远领先第二名的1%。
仿佛做猫的生意越久，pidan就变得更像猫一点：平日并不发出太大的声音，但却一直在观察着市场的需求，并在恰当的时机出现。
pidan产品图
在屡屡开展资本运作的同行面前坚持三年不融资，pidan的底气何来？在没有外部资金加持的情况下却能做到行业头部，pidan的方法论又是什么？
带着以上的疑惑，刀法研究所（ID:DigipontClub）专访了「pidan彼诞」的创始人马文飞，聊聊pidan是如何从0-1实现冷启动，又是怎样在1-10的阶段保持竞争力，并进一步探讨了国产宠物品牌如何在一个更长的竞争周期中突围的问题。
01
从0到1：做没有人做的事，才会被记住
尽管如今猫砂已经成为重点产品，但在创业初期，一款名为“雪屋”的猫砂盆才是pidan切入宠物用品市场的利器。
回到2016年，当时的宠物用品市场尚处于发展初期：尽管用品类型日益丰富，但行业规范尚未形成，产品以平价为主，款式和质量也参差不齐，更遑论“心智品牌”的出现。
“做没有人做的事，才会被记住。”这是pidan选择以原创设计的高端猫砂盆“雪屋”切入宠物用具市场的出发点。
不同于当时市面上的“盆+盖子+翻转门”设计的普通猫砂盆，“雪屋”选择了符合猫咪气质的纯色半开放式圆形外观，并在内部设置了弧形镂空结构的走廊，在照顾喵咪隐私的同时，也通过更长的步行距离尽可能将猫砂滞留在盆中。如此，猫砂盆不仅实际地提升了猫咪的如厕体验，还优化了猫主人的居家软装质量。
然而，美好需要代价。除却“两年时间筹划、14个月设计研究、86次草图绘制、9个月不间断修改打磨”这一长串的数字之外，“雪屋”365元的定价让pidan一度遭遇争议——要知道，当时日本进口的猫砂盆也才不到300元。
但马文飞认为，“消费者很难自发分享和传播那些非常便宜的东西。”这也是pidan选择“宠物消费升级”的逻辑。
马文飞如此描绘国内的养宠人群：物质基础好，对生活品质有着极致的追求，但或多或少有些心理问题需要靠小动物来解决。在他看来，养宠物和养小孩一样，并不是一件随随便便的事情，而是需要设置一定门槛的。
或许他的观点会冒犯到一部分抱持“富有富养穷有穷养”的宠物主们，但当pidan在“1000个喜欢你的人”还是“100个爱你的人”之间选择后者之时，它也切切实实地吸引到了这样一群人——“雪屋”不仅引来韩寒、范冰冰为其背书，上线半年就超过6000个的销售量也证明了这一点。
“雪屋”的成功帮助pidan顺利地度过了创业初期，也坚定了pidan去做一家纯粹的产品企业的思路。
而定义一款产品的原点——设计，就成为了重要的抓手。
在pidan四十多人的团队中，设计部门作为“中坚力量”，直接由马文飞管理。不同于市面上普遍奉行的“数据先行”模式，他给予了设计部门相当大的自由度——在创意阶段，不需要考虑外界的“大数据”，鼓励设计师更主观一点，到了产品迭代阶段再逐步纳入市场反馈的声音。这个抱持着理想主义的团队相信，审美是极其个人的事情，而坚持风格表达终将吸引到那些“臭味相投”的人。
于是，得益于“全员养宠”的基因，在“雪屋”之后，pidan又独立设计并投产了宠物隧道地毯毛毡款、宠物随行杯等产品，以大货产品而不是概念稿一举拿下德国红点设计奖、日本优良设计奖的设计类满贯，成功被市场记住。
02
从1到10：与其横向拓展，不如纵向做深做透
不过，以设计见长的pidan，也曾经吃过“过分相信设计”的亏。
翻看pidan前两次融资用途，都提到了“全品类产品拓展”。2018年，pidan完成了一轮品牌形象升级，去掉了logo中的猫轮廓，并从八个代表小动物身上提取了最能代表该品类的抽象图形与色彩，延展了整套视觉设计。也是在这一年的4月，pidan推出了首批狗产品，并计划在当年内补齐其他宠物产品线。
以猫产品切入，拓展到狗、水族、两栖、爬行类等动物产品，是品牌曾经的规划。但现在打开pidan的官网，会发现在以动物类型划分的产品类目上，依旧只有“猫专区”和“狗专区”两种类型，并且在“狗专区”的产品中，还有不少是猫狗共用的。
可以说，pidan这一次的类目拓展，不算成功。
“挫折肯定是有的，失败的产品现在还堆在仓库里。”马文飞复盘这一次切入狗产品的失败经历，觉得最主要的原因是“过分相信了设计的力量”。
除了宠物类目拓展，pidan计划的地域拓展也不甚顺利。从数据上来看，2018年约7500-8000万元的业绩中有1500万元是国际市场的收益，占比约20%，这一数字在今年已经降为10%。
在阶段性的调整面前，马文飞的结论是，现阶段与其横向做宠物品类的拓展，不如纵向做深做透单一猫品类的全线产品。
这一规划也反映在了pidan最新一轮融资的用途上：将主要用于供应链搭建、宠物食品类目产品开发、运营投入及人才补充等。
宠物行业细分下来包含食品、用品、服务及医疗几个大类，这之中，食品市场具备两大特色，其一是规模大：在2020年近3000亿元的宠物赛道整体规模中，食品市场规模为1382亿元，占比达46.8%；其二是宠物主粮的ROI低，不便作为初创企业的切入品类，更合适的做法是在行业建立一定认知度且积累一定资金后，再做策略转向。
当猫砂品类做到第一名后，pidan自然而然做出了将重心从用品转向食品的选择，而此时，品牌的理想主义则反应在了对原材料和供应链的极端掌控中。
事实上，pidan还在专注于宠物用品阶段时，就与供应商保持了很好的关系。pidan的合作厂商基本都是由出身于宠物大厂的从业人员创立的新公司，在产品打样阶段给予了免费的政策；pidan回馈的是不与它们签署任何排他性的合作协议，让它们利用pidan在行业中的影响力更好地构建自己的竞争力。
双方构成一个相互扶持的正向循环。
但用品供应链上的信任度很难复制到食品供应链上来，食品在原料安全、生产批量、迭代周期等方面，都有着高于用品的要求。于是，一方面，2020年8月，pidan在公众号上宣布开始养鸡，试图从原料端开始全链路参与到生产的每个环节中；另一方面，pidan正预备用新一轮资金自建生产线，基于宠物生命科学研发、生产主粮产品。
除了产品端之外，在营销端，pidan也适时进行了调整。
之前，pidan的营销策略非常克制，在私域和直播爆火的前两年动作寥寥，市场费率不超过10%，市场部也仅有2人。在今年，pidan开始参与一些平台的大促，进入了李佳琦的直播间，也着手举办一些线下大型活动。
基于对品牌势能的维持，pidan在营销策略的选择上有着自己独特的考虑：
第一，私域运营目前阶段对于pidan来说，是种效率相对较低的方式，因为pidan既不追求高客单价，也不强行培养高粘性的消费者，不希望和用户达成强绑定；
第二，面对大促，pidan的态度是在配合平台玩法的基础上保持最低程度的参与，不会用大幅降价来消耗品牌力，折扣力度在83折-88折之间；
第三，对直播保持谨慎，随着直播的有效性得到切实验证，pidan直到今年6月才首次选择了与天猫平台超级主播李佳琦进行合作；
第四，线下活动主要服务于品牌理念的宣传，每12-16个月做一次线下活动，主题围绕宠物生命科学的科普，让消费者养宠变得更简单。
在这样的产品策略与营销策略的叠加之下，pidan很好地维持住了自己的品牌势能，并收获了“客单价+毛利率”双高的结果。目前，pidan的客单价约115元，远超行业同规模公司的平均水平；同时，企业综合毛利率高达50%，用品的毛利率更是高达70%以上。就在刚刚过去的6月，pidan达成了单月4500万的销售额，已经实现正向盈利。
03
从10到100：抛开估值去探寻品牌本质
打造了亮眼的单品、着手产品矩阵布局、实现正向盈利…在没有融资的三年间，pidan花掉投资人的钱，又挣了回来，并成长为了一家不需要投资人的钱来做经营的企业。
资本青睐和估值提升只是企业的一个切面，超长期的竞争要求品牌回归本质。在品牌打造的过程中，pidan正在试图回答三个问题：
宠物需要什么？
这是极易被忽视的问题。市面上现存的用品更多从“解决主人养宠问题”出发，而忽视了宠物行业的一大痛点：购买者并非实际使用者。例如最近宠物行业中风很大的“智能化”趋势，如果任其发展，有可能演变成机器养宠、过度解放主人的局面，而违背了养宠物的初心。
宠物并不是一个需要被解决的问题。宠物不会沟通，就需要品牌来代替宠物发声。而产品作为品牌直接与宠物沟通的媒介，从设计开始就需要用宠物的眼睛来看世界。曾经的雪屋是一个让猫咪体面的例子，而接下来pidan将推出0脂的健康猫粮，也是从猫咪本身存在的肥胖问题出发。虽然总有隔阂，但pidan始终将尝试转译“宠物需要什么”。
宠物主需要什么？
pidan是一个不完全依赖于“大数据”的公司。这背后的逻辑是：消费者不是用数据来洞察的，而是用情感来洞察的，因为消费者不是冷冰冰的数字，而是活生生的人。
基于此，pidan对消费者的态度堪称“温柔”。
一方面，不同于市面上普遍的“打穿一个消费群体”的做法，pidan鲜少做消费者画像，也不以消费水平来划分人群，而是去试图发现不同群体的宠物主之间的共情点，试图通过抓住这些共情点，自我进化到适应不同的人群。
另一方面，pidan与消费者的关系是“打动”而非“抢夺”，并不希望过分地消耗消费者的购买力。尽管做出了更全的产品布局，但并不希望把所有的产品卖给同一个人。在大促中，pidan是少有的不做搭售的品牌。“每个养猫的人家里，有一件pidan就够了。”
做宠物生意的pidan，也为宠物主提供了和宠物一样的陪伴功能。
行业需要什么？
完整的商业循环中，企业需要处理与供应商、消费者和环境之间的关系，而企业作为这四者中的中心位，则需要更多地承担与三方同步沟通的功能。
在pidan的理想沟通模型中，面对供应商端，企业提供设计，收回产品；面对消费者，企业提供产品，收回资金；而收回的资金，则投入到下一轮的产品研发设计，以及承担环境责任之中去。这样一个良性的商业模式中，企业虽然位于循环的正中心位置，但更多是一个流通的管道，是资金的搬运工，让钱去到它应该去的地方。
利他是商业的本质。pidan想留给行业的，正是一个“理想的商业模式也能够获得成功”的叙事。
04
分析师点评
以多次创业为大众所熟知的罗永浩，曾用「一个理想主义者的创业故事」主题演讲将“理想主义”这个词带进众多创业者的视野，这之后，“理想主义”变成了“极致”、“完美”、“不计成本”、“不求结果”等等的代名词。
剧作家哈维尔曾说过：理想不是乐观。它不是坚信某事会成功，而是确信某事有意义，不管结果如何。这与马文飞的理念不谋而合，戏剧背景出身的他，既为pidan带来了艺术上的灵感，也为品牌赋予了一丝天马行空的气质。在刀法研究所看来，无论是创始人的风格表达还是对无限创作的常年坚持，pidan都接近“理想”本身。
在各个新品牌层出不穷的愿景阐述中，“理想主义”似乎已经成为一个好的创业故事的必备要素，但是这个体面的叙事在宠物赛道真的行得通吗？
回到上文所说的宠物行业区别于其他行业的最大一点：购买者与实际使用者的分离。于是，成功转译宠物的真实需求，变成了品牌的重要护城河。
但宠物的需求永远无法由宠物亲自表达出来，因而品牌难以用最真实的反馈完成产品迭代的闭环。以pidan即将要发力的宠物主粮为例，“益生菌添加”、“玻尿酸添加”、“0糖0脂”等等行业新趋势，始终充满着“我是为你好”的中国式父母气质。
宠物赛道正处于爬升期，不同于当年锤子手机“卖一台亏一台”的窘境，pidan拥有着超过50%的毛利率为其如今的理想主义背书。
可以说，到目前为止，pidan都是一个好故事。
但随着市场成熟，行业红利的消失会带来更加激烈的竞争，作为新锐品牌，在产业链深度、市场广度及爆款持久度等方面，都难以与拥有大量用户的巨头抗衡。因此，pidan要想长久地讲好一个理想主义的故事，想法可以天马行空，行动一定要脚踏实地。
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