干货| 饮品营销的3个创意公式

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举报 2021-07-19

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最近饮品圈真热闹。

奈雪的茶成了“全球茶饮第一股”，喜茶也马上完成新一轮融资，精品咖啡三顿半、植物蛋白饮料「每日盒子」、养生茶饮荷田水铺、超即溶水果茶水獭吨吨……各式饮品品牌传来融资好消息。

还有花式新品上市，喜茶继气泡水后又推出两款果汁茶新品，农夫山泉上市春见油柑味苏打气泡水，旺旺上线酒味茶+一茶味酒。以及各种联名限时款，像元气森林和肯德基新老混搭上新顶瓜瓜乳茶，乐乐茶和梦龙推出梦乐生椰可可冰冰……

各种口味，各种名字，各种营销动作。

那么，这些新老品牌争夺的年轻人，到底更容易被什么样的营销动作吸引？除了个性化的口味喜好，他们还会为什么买单？

站酷创意营销和10位来自互联网、金融、文化、教育、游戏、房地产等不同行业的80、90、95后聊了聊，他们做内容编辑、运营、品牌营销、财务、学校老师……都是快消饮品重度用户。除了“粗暴的”打折促销，他们说出了3种会更戳自己的饮品营销动作。结合站酷创意营销之前的案例，一起来为【饮品营销】开开脑洞——

“颜值即正义”

邀上千设计师众创好设计！

跟很多饮品消费报告结论一样，10位被访人超过一半并没有固定喜欢的饮品品牌，品牌忠诚度低，经常是走进711、全家或者随便一家便利店，买走“最合眼缘”、“包装高颜值”、“有设计感”或者“性价比更高”的一款。也可能线上买，遇到“能让人多看几眼的”海报广告，完成下单。

所以凸显品牌特色的高颜值包装设计、宣传海报都会更容易产生购买动作。

安慕希5G勺吃酸奶新品海报by 站酷推荐设计师特浓（站酷ID：特浓TN）

也有人有自己的选择偏好。比如互联网大厂内容运营小K就说，饮料她喜欢元气森林，奶茶喜欢奈雪的茶。这个偏好的开始，是因为元气森林在一排饮料里非常显眼地在包装上体现了“元”、“气、“燃”，并且0糖，很符号化，所以决定试试。奈雪的茶是因为她看到当时邀请了艺术家Cinyee Chiu 创作了6只开运瑞兽，杯瓶身凤凰、独角兽、貔貅、玄武这些设计很好看。

所以我们说，从需求端看，包装其实是饮品品牌最大的媒体。好的包装设计，能降低品牌传播成本，需要高颜值，更要有“货架思维”，让产品自己为品牌说话。

品牌方可以怎么做？

讲个站酷创意营销案例。之前伊利创新孵化厂牌Y-Milk未来牛奶平台携旗下三大有机品牌金典、畅轻、QQ星，想向消费者传递“有机”这一健康饮品理念，而且希望营销形式是更艺术化、创意化的。

站酷创意营销就围绕“包装是饮品品牌最大的媒体”这个核心idea，依托自身1300万设计师、创意人平台资源，为伊利打造了一场从线上到线下，一千四百多位优秀设计师UGC众创，涉及大赛、市集、限量主题包装新品、联名礼盒&画册、主题快闪店等多重创意的整合事件营销活动。

来看看品牌方收获了什么——

1000+组专业水准的“有机”包装创意设计，极具传播性，为品牌方提供了丰富的社交媒体传播创意内容，用风格化的创意视觉，传达出伊利的核心品牌主张。

by 站酷推荐设计师耿先生

by 站酷推荐设计师厚嘴唇

by 站酷推荐设计师隐身少女Alice

by 站酷推荐设计师方块阿兽

by 站酷推荐设计师WANANNN

伊利Y-Milk未来牛奶平台亮相设计创意顶尖大会站酷CUBE市集创意展，吸引上万人打卡，触达线下消费人群。

站酷推荐设计师限量款有机主题包装上市，增强品牌话题性和新鲜感。主题联名礼盒&联名画册限量赠送，契合青年文化，收获粉丝关注。

by 站酷平台设计师任翀

一场网红打卡地有机主题光影秀，站酷设计师限量款包装线下首发，事件营销引发自传播，扩大品牌影响力。

这一系列营销活动，被大众媒体、自媒体传播，成为当时饮品营销界热点话题之一。

同时这一营销创意案例，还获得了2019金瞳奖内容营销案例单元金奖。

还有一个营销案例大家可能也见过。百事公司旗下的7喜，是很多80、90们“熟悉的味道”，为了强化这种年代记忆感，7喜携手站酷，发起“创造你喜欢的时代”——7喜21世界罐身图案创意设计征集，收获1400多组罐身创意作品。

by 站酷平台设计师易建成

by 站酷推荐设计师LAMJX熊木

这场共创时代记忆的活动，站酷邀请了知名设计师、品牌顾问及艺术家陈幼坚，新锐设计师、艺术家黑一烊，中国插画创作领域先锋人物北邦，GTS设计副总裁Philippe Intriligi等全球知名品牌、包装、插画设计师做评委，确保了活动高水准创意设计产出。这些作品饱含来自青年人群的文化洞察，为7喜品牌社交媒体传播提供了极具话题性的创意内容。

线下展/快闪店/网红打卡地……

搞一场wow moment创意活动！

在文化出版公司做策划的L、“金融民工”Y，都向站酷创意营销提到了一个点，他们更容易被线下有新鲜感的饮品体验活动打动。比如L说，她因为在上海一家咖啡店参加了一个小型自然酒的私享会，就种草了自然酒这个品类。在深圳的Y印象比较深的是某饮品品牌的“时光博物馆”快闪，因为“好奇心”她排队去打卡，回家还在网上买了一箱。

营销大师科特勒说，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创制造“wow moment”。这些能激发“猎奇”欲、好奇心的营销场景体验活动，也就是消费者的“wow moment”，很容易植入品牌心锚。尤其90后、Z世代，更乐于尝试新鲜事物，品牌忠诚度低，更倾向通过消费彰显自我、体现个性。

场景体验对饮品购买决策也有挺好的效果帮助，品牌方该怎么搞一场wow moment营销活动？

站酷创意营销依托丰富的设计师、创意热店、艺术家资源，为饮品品牌方打造了一系列新奇、视觉冲击感十足的线下创新营销场景。

比如在以早茶文化闻名的广州，站酷、安慕希联合百年老字号陶陶居，以「有型茶楼」快闪店的形式进行跨界合作。

站酷特邀站酷推荐设计师陈乐哎，以广州早茶与陶陶居为元素，产出的「有型茶楼」快闪店全套视觉VI。用轻松有趣的创意，将广州悠久的早茶文化和国潮融合，让新潮品牌与传统文化互相借力，通过“喜新念旧”的理念与Z世代人群沟通。

好玩的快闪店把安慕希送到广州人家门口，早茶文化、国潮视觉为安慕希新品上市注入了文化内涵，引发一波打卡传播。

站酷为李渡酒业打造的液体古董产品创意海报大赛优秀作品，也落地成了酷炫的国潮创意海报展。大赛有七百多位设计师灵感发电，国风、新派、后现代等各种插画风格，脑洞大开。

大量设计创意人自主传播，品牌影响力up。

喜茶X站酷合作的站酷CUBE创意市集喜茶快闪店也吸引了众多粉丝排队打卡，喝灵感奶茶灵感爆发。

联名/周边/创意

这些年为什么品牌都爱艺术氛围感？

“我有只猫叫橘子，跟Pepe Shimada笔下那只橘色猫很像，太爱他的插画了！”在一家房地产公司做品牌的小D告诉站酷创意营销，之前日本画家Pepe和奈雪的茶联名做了“奈雪猫咪杯”，她有一周时间每天都去买一杯，因为想集齐杯子收藏起来。

现在越来越多饮品品牌开始积极打造“艺术氛围感”，和插画师、艺术家联名出限定新品或者周边，像奈雪CUP美术馆计划、喜茶《灵感饮茶派对》等等，既能让消费者有新鲜感，又能借力艺术家知名度吸引粉丝，让品牌收获“调性”、“高级感”、“有创意”的附加值。

在站酷平台上，除了众多专业水准的包装设计师，还有大量优秀艺术家、插画师、摄影师在为饮品品牌输出“艺术氛围感”创意案例。比如知名包装设计师潘虎（站酷ID：潘虎设计实验室）X视觉艺术家毛婷（站酷ID：MAOS毛婷），为王老吉打造了专属于年轻人的新品包装，解锁朋克养生新姿势。

毛婷和她的设计团队Mao's，是占据综艺半壁江山的视觉设计团队，《奇葩说》、《声临其境》、《我是唱作人》、《即刻电音》等的艺术品级视觉、舞美都出自他们之手。
雪花啤酒×潘虎×国际雕刻大师马丁·莫克曾打造纸币级精制黑狮包装，这款产品在上市之前，包装已获得2019年度德国iF设计奖及2019年度意大利A设计金奖。

喜茶×妙手回潮（站酷ID：妙手回潮），“网红”和“传统非遗”混搭，打造两款联名产品全国上线，同步推出雕版日历、四喜同堂春联等周边。

将喜茶君和喜茶形象以及瓶型与年画融合，每个月份开篇，融入了喜茶全国主要省份地标。

前段时间靠洗脑神曲翻红的蜜雪冰城，也和站酷推荐设计师钱江盖饭（站酷ID：钱江盖饭）自有IP“猫爪牛”进行了联名合作，可拆卸的头部设计，帅气的披风，以IP联名撬动粉丝关注。

之前站酷也携手乐乐茶，联合推出设计大“芒”人专享夏日特饮「创意芒果酪」，活动期间在北京五道口店参与打卡还可以获得创意周边礼物。

小Z和乐茶君

设计大“芒”人专享夏日特饮「创意芒果酪」

站酷x乐乐茶联合周边便利贴

除了玩儿包装、周边、IP联名，还有创意动画——

今年元宵节，知名GIF插画师、站酷推荐设计师约翰强尼（站酷ID：约翰强尼）联名安慕希×思念，发布了一组GIF和视频动画，故事是汤圆与芝士酸奶在元宵节前相互思念，经过跋山涉水终于相见，最终在元宵节前组合成了芝士酸奶味的汤圆。

感受一下粉丝热情：

约翰强尼以趣味互动GIF出圈，和麦当劳、天猫、乐町、Cache Cache、眷茶等品牌都有合作。还有艺术感的摄影作品。比如站酷推荐摄影师无限TX（站酷ID：无限TX），为喜茶拍摄新品创意摄影作品——

擅长美食艺术摄影的YUM汤汤（站酷ID：YUM汤汤）为麦当劳拍摄创意作品——

站酷正和越来越多艺术创意人一起，不断探索创新的设计、创意服务形式，希望让商业X艺术碰撞出更多营销可能性。

总结

在社交传播时代，事件化的包装海报等设计众创营销，wow moment饮品场景活动营销，或者是联名周边、创意传播等艺术创意化形式，对年轻、个性化的消费群体来说，都是比较有效的创意公式。既可以为品牌带来年轻化、时尚、前沿的品牌调性，也更容易打造话题破圈，为品牌带来拉新的直接价值。 ZCOOL站酷作为中国人气影响力「原创设计生态」平台，一直坚持“让设计更有价值”的宗旨，深耕设计创意领域15年，聚集了1300万设计师、摄影师、插画师、艺术家、创意人。站酷创意营销将致力于以突出的平台及资源优势、一站式整合营销解决方案以及原创设计的力量为商业赋能，为品牌打造更有影响力的创意营销，让设计创意成就好生意。

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