设计是基于研究和策略之上，复杂而优雅的解决方式

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举报 2021-07-19

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项目简介

Lemonbox是创立于美国硅谷的定制维生素DTC品牌。从2018年至今，已经服务用户超过100万人。作为硅谷著名孵化器Y Combinator在中国投资的首个项目，在完成Pre-A轮融资里程碑之际，品牌委托Nudge设计助推_进行品牌形象升级项目：包含品牌策略、标识设计、包装设计、用户体验升级等，以满足更加成熟的用户群体对品牌的审美与体验需求，迎接品牌下一个高速成长阶段。全新形象已于2020年末陆续上架自有小程序和天猫平台，并获得口碑和销量的肯定。近期，LemonBox以全新品牌形象和包装入围了FBIF的Marking Awards2021全球食品包装设计大奖，并提名最具商业价值大奖。

由NUDGE设计的LemonBox全新定制维生素包装

关于创新设计咨询这种设计服务模式的特点和优势：

首先从工作模式上，NUDGE的工作始于策略咨询直至设计落地，通常的项目流程会是“研究—策略—设计”，数字产品可以连带开发。正因为设计是用来解决问题的方法，而不仅仅是一个关于美和创意的过程，它是基于设计研究、设计策略之上，推导出来的复杂而优雅的（sophisticated but elegant）解决方式，所以在理性和感性层面，更趋于理性。这也在一定程度上在沟通和交付中避免因为主观因素过多造成的艰难局面。

设计咨询公司给委托人交付的解决方案是通常是综合的，以数字产品设计、品牌设计、服务设计、策展设计等跨学科语言为载体。NUDGE通过以学术和知识为基调的方法和氛围，把每个项目都看待成是一个独一无二的复杂课题，科学地、精确巧妙地为每一个独特的问题找到“设计最优解”，面对来自不同行业领域的挑战。除此之外，也会积极地与委托人一同进行共创，利用设计工作坊，让相关决策人、stakeholder一起参与到co-design过程中，而这里的“设计”是更广义的设计定义。

NUDGE带领委托人团队进行一周的设计共创工作坊

在项目开始前的商务沟通阶段，我们就会与委托人进行高频沟通，尽可能充分对齐方法和思路、提出假设、打破顾虑:

通过与委托人的需求沟通，我们认为这次品牌升级是对市场变化和品牌策略调整的回应，应该精准把握调整后目标群体的特征、心理和需求，用系统化的品牌视觉承载LemonBox的品牌价值，让目标群体清晰感知品牌人格，构建信任与忠诚度。在对原有品牌形象进行有效调整后，需对品牌、产品、服务等各个维度与触点进行策略性规划与设计。

根据初步分析，LemonBox的旧版标识存在的问题不利于品牌对高品质形象的塑造，已经难以承载品牌下一阶段的品牌策略重心和市场拓展目标。当品牌现有形象无法有效传递品牌价值，并与品牌策略产生冲突时，我们需对品牌形象进行重新评估与调整，但这并不意味着必然要进行整容级别的大换脸。若微调的效果足以满足品牌诉求，品牌大可不必冒手术后熟人变新人的巨大风险。、

标识升级的前后对比

NUDGE为LemonBox建议了品牌升级的服务计划：

由品牌设计咨询开始，逐步深入产品、体验及品牌应用，系统性进行品牌策略和视觉体系的实现。以品牌为核心，承载整体品牌及产品的视觉、体验、服务全维度，更有利于品牌形象、价值感传递和完整的产品服务体验。

下面进入“研究—策略—设计”中的第一步，研究：

对于LemonBox来说，我们的研究目标是：了解 LemonBox 用户需求点，从而通过改善产品体验和升级品牌，实现业务增长。换句话说，委托人所期待的品牌大升级，其深层动机到底是什么？有多大必要？升级的依据是什么？目的是什么？等等疑问我们都必须通过自己的研究过程导出结论。

首先，NUDGE会浸入式地对项目所处的商业环境、消费者、现有技术和市场建立全局理解，与委托人团队的不同职能部门leader及决策人进行一对一深入访谈。对现有用户、品牌资产进行梳理分析、对项目已知研究及运营数据进行分析，确定设计方向及方法。在设计研究中，我们通过以设计为导向的用户研究、产品研究、社交媒体聆听、启发性评估、服务蓝图等复合方式，梳理洞察现象、问题，挖掘痛点及触点上的的问题根源，分析提炼出洞察和机会点，并转换成为设计机会点。

其次，由于LemonBox团队自身拥有先进的IT能力，以至于可以根据我们提出的数据需求采集到丰富的信息供我们分析。通过对LemonBox的小程序进行数据分析，我们了解了现有产品中用户在不同阶段的流失情况，并提出了疑问，并基于四个对用户流失的疑问进行了问题洞察和机会点挖掘。这一步对后期进行品牌升级策略和数字体验升级策略，打下了扎实且科学的基础。

然后我们来到“研究—策略—设计”中的第二步，策略：

我们在品牌策略阶段和委托人一起定义了品牌人格、15项精细的人格特质、品牌定义、信念、价值观、沟通方式等等。在我们将策略落实梳理出全新的Brandbook之后，无论是NUDGE内部还是LemonBox的旧金山、北京、上海、苏州、深圳五个办公室的成员都会人手一册这本Brandbook，并将各自在日常工作中的判断及输出与Brandbook一一对齐，保证从客服到设计师，从市场投放到软件开发，多地多部门拥有关于品牌一致的工作准则和评价体系。

最后我们来到“研究—策略—设计”中的第三步，设计：

（一）标识设计

基于Brandbook的共识，新标识在不改变原有意象的前提下，进行了价值感提升的调整：字标部分将原有字间距拉开，更显舒展轻松；字形横向加宽、圆润，更加亲切友好；弱化精英主义，使得字标部分平衡、匀称、具有健康感。图标部分将柠檬原有的胶囊感分割直线进化成了弧线，在提升立体张力的同时，更加自然和优雅。柠檬的白色部分代表科技，黄色部分代表营养健康，标识中蕴含“科技赋能营养科学”的品牌使命。

标识升级的前后对比动图

（二）包装设计

在包装设计升级上，一方面需要展现原产地的美式视觉风格，一方面要根据每款产品的成分和功效进行兼具艺术性和自然感的插图，另一方面还需要考虑电商销售场景中对色彩鲜明度的要求。我们根据产品线规划以及包装需要在印刷后长途运输进行组装的特性，采用了“1个通用零印刷环保内盒+N款折叠函套”的包装形式。并选择日本产可降解的分装小袋子作为每日定制维生素的内包装，旨在从设计与体验的细节中，传递品牌价值观与社会责任，与目标群体进行更紧密的沟通。

30日装通用零印刷环保内盒示意图

6款针对不同需求的维生素标品套餐

为全新的健康软糖系列设计包装

作为LemonBox定制维生素“每日一袋”的独特概念，我们发现品牌与用户持续30天的每日规律性“见面”，是非常难能可贵的服务体验触点。所以每日一袋上的空间值得充分利用，帮助品牌传递信息、制造好感、增加情感关联、促进传播销售等等……我们在此次升级中为LemonBox的“小袋子”重新进行了内容策划及板式设计，并设计了定制化讯息板块，可以根据用户数据，通过营养目标、生活习惯、处方、服用进度等维度印刷出定制化讯息。

每日一袋的设计稿，分别为每日补剂包、首袋、尾袋

为LemonBox设计的新包装打样调试

本次设计服务的验收与评估：

做服务最重要的应该是来自委托方的评价，在项目结束后我们有幸得到LemonBox 创始人/CEO翁斌斌的一段评语：

LemonBox在2020年品牌升级的过程中与NUDGE相识，我们一起交流、创造，迸发了很多奇思妙想，是一次令人痛快的互相学习与激励。这次合作中，这支90后设计女团帮助LemonBox完成了对品牌理念、品牌Logo、产品包装以及使用体验的各项设计焕新，在保留了品牌原有的活力健康同时，把至诚、极致、为简的品牌理念更好地融合到了每一个产品细节里。她们在对细节的严苛要求中，也时刻展示着90后设计女团强劲的“她力量”。很高兴能和NUDGE一同见证LemonBox的成长。

到此，LemonBox品牌升级项目就介绍完毕了，我们又围绕设计咨询追问了几个问题：

站酷网：关于NUDGE设计助推

NUDGE，读音“那-只”，意为“助推”，是行为科学中一种引导行为的方式，Nudge by design是我们希望用跨学科设计的力量去助推商业创新和社会创新的发生。NUDGE是一个在2018年末由宋斯纯发起，和肖晨曦、王珅阳子3位90后女性联创的设计咨询boutique。成员来自设计研究、交互设计、策略设计、视觉传达、心理学、工业设计等不同学科背景。

NUDGE创始团队（左起：阳子、斯纯、晨曦）

我们曾总结分享过在商业设计中“人文性、长期性、生态性”的女性思维特质，以及对于“线性”的男性思维特质和“场性”的女性思维特质的对比。通常来说，看重长期性、情感化、关系经营、以及生态、社群建设的品牌和产品/服务，会与NUDGE更加互相认可。另外，以女性用户作为主要目标受众的委托人也会倾向于考虑一个更懂女性的设计咨询团队。

站酷网：海外学习经历使得你们建立了哪些特别的视角和研究方法，帮助你们高效的解决项目问题？

NUDGE团队中，有来自美国、德国、韩国、澳大利亚等海外设计教育经历的伙伴。在不同文化背景下的设计教育、设计实践和生活，让我们的思维体系更加健全和多样化，而设计对于大家来说也成为了观察、思考、对话和影响这个世界的理想途径。文化造成的差异性也会让我们对于人本身更感兴趣，习惯观察，发现特点与不同，具备包容力和共情力，并且习惯设身处地换位思考。

站酷网：从「策略咨询」到交付「综合解决⽅案」，再到「设计落地」的过程中，需要在哪些关键节点与委托人沟通，推进合作效率达成？

与客户的沟通是贯穿项目始终的，不存在仅在关键节点沟通的情况。我们相信大量的沟通是双方建立关系与信任的重要基础。尤其在品牌设计咨询项目中，沟通需要更深入更高频，与委托人团队的关系要更紧密。往往设计师怨声载道的委托人的焦虑、天马行空、反复不定，也许都来自于彼此之间没有给足安全感和信任感。

站酷网：你们有哪些独到的与委托人沟通技巧？

前提是尽量与最终决策人直接沟通对接，尤其是品牌类项目。首先在最初和潜在委托人的沟通中就要去做一些判断，一定要选择相信你并且你愿意相信的委托人，并且能相信你们要一起做的事情，这样才可以成为与委托人有着共同目标的战友。让自己和团队都成为专业、真诚、值得依靠的人，成为让委托人愿意与你平等、坦诚相待的人。在工作中站在委托人的角度上，挖掘他需求和意见背后的真实动机和目的。多问问题，也要结合一些心理学知识，去探究“为什么”。

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