直播电商2.0：野蛮生长之后的规范化发展

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举报 2021-07-19

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直播电商是近年来发展迅速的一种电子商务的形式，它大大缩短了供应链和需求链，为用户带来丰富、及时、实时的购物体验。直播电商拥有互动性、专业性与高转化率等优势，在带动就业、促内需、稳增长方面起到不可替代的作用。

2020年疫情爆发，线下销售模式受到冲击，仿佛一夜之间进入全民直播、万物皆可播的热潮，以李佳琦等为首的头部大主播更是凭一己之力创造出千万级带货销量的惊人业绩。同时，直播电商还加快了乡村振兴的步伐，各地方也相继推出一系列扶持政策，助力了整个直播电商行业的蓬勃发展。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2020年12月，我国直播电商用户规模已达3.88亿，占网民整体的39.2%。在电商直播中购买过商品的用户已占到总体电商直播用户的66.2%，交易额同比2020年3月增长了1.23亿元。
图源：易观分析《直播电商行业洞察2021H1》

与此同时，进入“炸裂式爆发增长“的直播电商行业，也频频爆出货不对版、产品质量不达标、过度宣传、虚假宣传、退换货难、退款难等问题。
——售卖山寨商品

今年某头部主播被爆出其在直播间售卖的一款商品为山寨联名产品，在其后发出的道歉声明中表示本次失误是团队在选择潮品品牌产品上经验不足所致。几乎在同一时期，有科技博主爆料自己在快手的某直播间购买的手机为“山寨机“，该直播间宣传的卖点也是虚假宣传。
——货源品质没保障

中国是全球第二大化妆品消费市场，美容护肤品类在整个电商直播领域也一直处于销售前三。当前国内注册化妆品责任主体6.9万家，有生产许可证的只有五千多家，大多数责任主体不具备生产能力的，而通过委托加工生产的方式进行销售化妆品，这些商品广泛存在于不同平台的大小直播间。

——过度、虚假宣传

很多主播在宣传护肤品功效的时候可能远远脱离了产品本身的特质，一个美白产品，实际功效是由含有的美白剂添加的量还有规格等因素组成的，故意放大强调某一中成分就能在短期内实现美白效果，多半是不可能的。

——售后无保障

仔细观察，你会发现几乎超过90%的主播挂的都是淘宝C店，也就是个人店铺，而这些店铺往往都是随着直播发展才开启的，很多店铺进去之后甚至只有1-2个商品，商品页面显示0付款。这种情况，一旦用户买到了假冒伪劣商品，或者货源无法保证的商品基本很难找到售后服务。据2020年市场监管总局给出的数据，直播投诉飞速增长。2020年，全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货占到8成，重点问题包括产质量不过关，通过“秒杀”等宣传引导消费者冲动消费，以及售后难以保障。针对以上行业乱象，直播电商行业的规范化整顿呼之欲出。

监管部门及头部企业协力执行行业规范

为了构建安全放心的直播购物环境，进一步推动直播电商的渗透，促进直播电商行业的健康增长；包括国家网信办、市场监管总局、国家广电总局、工信部等国家多个监管部门在相关法律的基础上先后出台了超过20部针对直播电商的规范性文件，全面覆盖，明确细化了各参与主体的责任。
图源：易观分析《直播电商行业洞察2021H1》

除此之外，淘宝直播、京东直播、抖音、快手等各大平台和直播企业也纷纷出台自律规范，细化电商直播管理规则，与监管部门和行业协会联动，不断完善直播电商规范体系。据抖音电商数据显示，自抖音《电商创作者管理总则》上线后，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。

头部直播企业，李佳琦所属直播机构美腕在今年5月率先推出行业首个企业管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》，通过严控选品、质检、宣传、售后等环节的合规质量，为用户提供安全可靠的购物体验。
图源：易观分析《直播电商行业洞察2021H1》

美腕自2015年成立以来，一路高飞猛进，从第一场直播到目前的一千多场直播，深刻意识要与消费者建立充分的信任，合规非常重要性。美腕合伙人蔚英辉在参加6月25日中国计量科学研究院主办的“首个直播电商合规和标准化技术研讨会“上表示：“严选品、重合规、强运营和保售后”，从售前售中到售后12个字概括了美腕从第一场直播到现在一千多场直播做下来的最核心的原则。作为直播电商头部企业，美腕参与制定的《直播电商商品质量与合规管理规范》严格围绕“严选品、重合规、强运营、保售后“这十二字方针展开，对于直播电商行业具有普遍参考性。

1、严选品

以李佳琦直播间选品流程为例，一个商品要进入到直播间需要经过6个步骤，“三选、一检、排期直播”。
所谓三选，就是选品要经过三个阶段：第一阶段-商务进行基本筛选，商务一线人员根据基本原则对商品和商家进行最初判断，其中包括一些禁播、限播的规则；第二阶段-选品会，每个类目有每个类目的选品会，会由对应类目的选品专家团和公司随即抽取的大众评审共同完成；选品会结束后第三个环节是终选会，经过前两个环节进入到终选会的产品有10%到20%，终选会委员会对商品进行判断。同时，李佳琦会参与这一环节的产品，他会对产品进行横向和纵向的研判，并提出意见和建议。

2、重合规

合规质检有两个环节：一个是对商品本身质量、成分、标签等跟商品相关的内容进行检查，确保所有资料齐全。二是对商品以及品牌相关的舆情进行检测，比如某个商品在当前舆论环境下面是否会引起大家的争议，如果可能会有，公司会对该商品做延期或取消处理。除此之外，在直播中还要重点保证宣传合规、展示合规。宣传合规方面不能讲禁用词、极限词，不能夸大商品功效。展示方面任何出现在直播间的物料包括图包括文包括视频包括展板一定要有出处，符合法律法规，如果直播间做实验要有科学依据，展示品跟售卖品要统一。

3、保售后

售后团队会在每次直播后收集用户反馈并随机抽检。抽检是跟第三方专业机构合作完成的，防止直播物品跟样品之间不一致；过程中如果发现商家服务的不足之处，比如没有按时发货，物流说了用冷链但没有用等问题都会及时跟进解决。由于直播电商的特殊性，头部主播在社交媒体上也有些用户会贴一些反馈的帖子，这就需要团队安排24小时监测，一旦发现用户有关于售后的问题会第一时间联系了解问题，提供解决方案。 4、强运营随着规模不断扩大，遇到的问题越来越复杂，对于团队运营人员的专业素养也就提出了更高的要求，专业的广告审查员、质量审查员、贵金属检验检疫、食品检验员、客服人员等等，只有这样才能才能从各个环节严格把控直播电商的品质，让用户买的放心。

长期主义成为直播电商发展主旋律

随着直播电商流量红利的褪去，行业竞争加剧以及用户认知逐渐成熟，直播电商的参与者们均面临从短期流量收割向长期品牌打造的转型局面。通过头部直播企业美腕的案例，可以也看出直播电商行业总体的发展趋势已经从野蛮生长进入到规范化、标准化的正轨。合规化打头阵，接下来整个行业要继续保持增长必须加快进行精细化、差异化策略、品牌化运营。

据亿邦研究院《201电商618生态洞察报告》显示，刚刚结束的618，各个平台均创造了参与品牌、成交金额等多个数据的显著增长。6月1日当天天猫开门红活动首日销售额就达到14000000，期间共计25万品牌参与活动，销售总额超过20年618首日淘宝全平台直播销售额51亿；京东直播累计带货同比增长161%；抖音直播总时长达到2852万个小时，直播间总点赞数769亿次，总评论数40亿次；快手618期间GMV破百万的直播场次达2439场，活动曝光达547亿次。

这其中供应链的成熟、平台助力、精细运作、营销玩法多元化都起到了关键作用。从优质内容的产出、打通多场域内容渠道吸引用户到持续深挖已有会员需求，不断刺激复购，实现“场、人、货“的直播闭环。

我们也看到随着直播电商的品牌化运营使各大直播间不在是去库存通道，而是成为新品牌、新渠道、内容的输出阵地，实现了从声量到销量的双赢，叫好又叫座。比如，在大促期间，李佳琦直播间输出小李课堂、合作天猫宝藏新品牌、共创612非遗国潮专场，上新产品超120个，最高单场销售额突破28亿，实现了从李佳琦到李佳琦+，用超级IP深挖、赋能产业链价值。长期主义将成为电商直播的发展主旋律，这就要求所有参与者都要重视“直播间品牌“的打造。
直播电商2.0版本已经开启，每个环节都蕴藏着巨大的机遇和挑战。

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