没接触过产品，怎么策划卖货文案？用这8个通用步骤试试
数英老用户了，一直都是白看不发帖，这次搬运一篇自己公众号的文章~（品牌名以XX代替）
突然想起来以前接到过的汽车行业的Brief，本着锻炼的想法，将策划思路复盘了一下，做个总结。（欢迎吐槽）
接到任何brief都不要直接动笔
接到任何brief都不要直接动笔
接到任何brief都不要直接动笔
重要的事情说三遍，很多人因为急于动笔，最后往往都没有达到效果。
任何文案的第一步，都应该是明确需求。
一、询问详细brief
该品牌（产品）所处境地及面临的挑战
背景：某知名轮毂代理商，只针对于特斯拉车主，此次推出“以租代购”的新零售模式，最低39元/天的租金，租满一年轮毂就归租户所有。
产品：锻造轮毂、“以租代购”活动
素材：产品图、活动图、活动视频
推广目的：吸引更多人选择其轮毂，让用户选用“以租代购”的方案
初步思考：宣传重点是“以租代购”，但如果产品本质无法打动用户，不能给用户一种“我需要它”的感觉的话，再大的优惠力度也没用。所以先找到产品本身的好处，去挖掘对用户最有用的卖点，让用户心动后，再抛出优惠方案吸引他。（次要卖点理论）
二：提取关键字
锻造工艺、新零售、省钱、专供特斯拉
三、搜集人群画像
首先我们要弄明白，特斯拉车主他们是否有一些共同的特点，或者说在某个特定场景下，他们会做出什么样的表现？
也就是说，我们要先了解一下特斯拉的用户是什么群体，给他们整个用户画像。
在收集数据之前，必须先分享一个观点，来自于《麦肯锡教我的工作方法》：
“项目主能够提供的材料往往非常有限，而通过报刊、书籍和网络收集来的材料只能算是二手材料，因为它们都被人为地编辑处理过，很可能有遗漏、删减或增添的内容，有些材料甚至可能是三手、四手甚至更多次地被编辑过，而网络资料的真实性也很难保证。”
这段话在提醒着我们：不要轻易相信任何搜集得来的资料。
公众号精选留言是可以挑选的、微博评论是可以删除的、后台粉丝所在地可以是安道尔、网站文章可以付费推广、论坛是有水军的。
最好的选择当然是直接接近用户，但也不能像个记者一样要求调查对象接受采访问话。因为调查对象很有可能出于种种原因不愿接受调查，或者给出不符合真实情况的信息。
而且，消费者未必知道TA最想要的是什么。（如何发现消费者自己都没察觉的痛点，这个我们以后再说）
所以说，文案最重要的能力，有三：搜集、分析、洞察。
扯远了。
因没有时间去线下车行、店内做调查，线上只能通过以下几种方式搜集资料：
1、特斯拉公众号、微博等自媒体风格，查看其留言、互动及活跃粉丝
2、公众号后台消息及用户属性（年龄、机型、性别）
3、搜索引擎（百度谷歌必应）等，搜索关键字“特斯拉”
4、垂直网站（汽车之家）、论坛等，去看跟帖最多的帖子、发帖最勤快的用户
5、各种指数（百度指数、微信指数、微博指数），去看用户在搜索“特斯拉”的时候，还搜索了哪些相关字
最后得出的用户画像：
1、高收入人群
特斯拉在电动车里来说不算便宜，而且电动车没有那么耐跑（电池损耗是不可逆的），买特斯拉的人群相对而言不太看中耐用性，也就是说，几乎没有多少特斯拉用户打算用一辆车用十几二十年。第二，买车是第一步，家里需要安装充电桩，要么需要一个院子，要么需要专属的停车位，这两者都不算便宜。
2、年轻、愿意拥抱新科技、对最新的流行趋势有一定了解、对品质有一定要求（特斯拉从外观到内饰做得都很不错）
在经历了一晚上的搜集之后，我意识到这是个无用的画像，因为它太泛了，像极了老板对你说“我们的用户是24-36岁的都市白领女性”一样。
别慌，我们还有别的方法。
四、提炼痛点
根据以上5个渠道得到的数据，得出最高频的联想词语：续航、充电速度、售后、价格、质量等等。
结合我们本次推广的keymessage，就能排除充电速度、售后、价格、质量。
特斯拉，或者说电动车车主，最关心的还是续航的问题，毕竟跑一半没电了是挺尴尬。
那为什么续航会成为一个关键问题呢？再深挖下去会发现：
一是充电桩数量不足，二是找到充电桩发现车位满了。
我们售卖的产品，如何解决这个续航的痛点？
别急，还不能动笔，我们来进行第五步：挖掘产品本身的优势。
五、找出王牌卖点：
广告是以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术。
——罗素·李维斯
如何快速了解你负责的产品的卖点？
旧广告、宣传册、技术文件、新闻稿、用户反馈、说明书、设计图、企划案......
除了上述这些最基础的产品资料之外，如果你的产品是商品，最好的方法是去电商平台搜一圈，看看销量最高的竞品他们在说什么。
除去某些做手脚和付费推广的产品，大部分行业龙头的产品都有其特殊之处，因为该产品运营团队能看到你看不到的大数据，通过大数据去优化标题、图文详情页等。去吧，多找几个不同店铺，看看他们最主打是哪个点，你就知道用户最关心什么，再通过商品标题下方的“问答”或评价，分析出其中的高频关键词，你就知道这件商品还有哪些不足的地方。
此外，通过对竞品的分析，与你负责的产品作对比，很容易得到USP（Unique Selling Proposition），即独特的销售卖点。
通过上述方法，你对该项目的优点、缺点、卖点已经略有了解了，不要忘记补全最重要的一步：去询问客户对这个产品是否有一些产品资料上没有写出来的想法。（一是防止遗漏，二是因为客户才是最终决定者。）
这个产品是锻造轮毂，与传统铸造轮毂的相比，优势很明显：更轻、更韧、更安全。
六、构思整体大纲及叙述逻辑
文案是涉及到心理学的一门职业，任意类型的广告，其所有设计都是为了吸引用户点击后下单，所以合理地安排你的广告布局尤为重要，这里涉及了许多包括标题、引言、头图、叙述顺序等方面。
本次接到的brief是公众号推文，所以以下以推文为例阐述。
文案不是文学，在吸引用户进来后，你应该考虑的是你的连贯性与易读性，也就是说，不要标题党。
不要标题党的意思并非让你把标题写得平平无奇，而是你的标题与正文需要对上，满足用户的预期心理。
从用户点进来那一刻，就是没有硝烟的战争。你要用出色的逻辑和流畅的文字去引导用户，让用户看完第一句还想看第二句。
文体有很多种，根据你的用户去设计TA们愿意往下读的文风。如果你不清楚，请重新做用户调研。
扯远了，本次的大纲是这么设计的：
1、恭维特斯拉车主引起注意；
2、转移到车主关心的痛点：续航；
3、阐述续航的难度例如充电桩很难找；
4、可以通过更换轮毂改进续航问题，突出锻造工艺更轻、更坚硬；
5、阐述XXX品牌实力与照片；
6、既然锻造比较贵那来尝试新模式；
7、买我们非常划算以租金抵购买；
8、诱导用户马上行动。
我们一步步来拆解。
1、恭维特斯拉车主引起注意；
恭维是较为稳妥的办法，你想与用户产生共鸣可以使用的方法有很多，激起用户的好奇心、同理心、是非心、好胜心，将情绪连接到用户身上。（具体可以翻空手老师、李叫兽老师的解析）
2、转移到车主关心的痛点：续航；
你要明白，人们关注的公众号没上千也有几百个，在信息爆炸的年代，用户不是进来听你讲废话的，你需要尽快切入主题，单纯的恭维什么也不是。
3、阐述续航的难度例如充电桩很难找；
讲完续航，就应当给出视觉化的例子，让用户代入其中。（文章例子是在微博上搜索特斯拉车主的微博得来，转赞评都不低）
4、可以通过更换轮毂改进续航问题，突出锻造工艺更轻、更坚硬；
你撩拨起了用户的痛处，这时让用户离开就太可惜了。所以你是时候明确给出解决方案了。
5、阐述XXX品牌实力与照片；
此段纯属信任背书，毕竟当产品不便宜的时候，哪怕对方是高净值人群，你也需要给用户多几个购买的理由。“总代理”、“车友会”等词能赢得用户信任。（可惜没有“评价”这种玩意儿）
6、既然锻造比较贵那来尝试新模式；
解决了信任问题，接下来就是避不开的价格问题了。人的天性是喜欢讨价还价的，并不是为了便宜，而是为了享受“占便宜”的快感。（不理解的请去读经济学及心理学）
7、买我们非常划算以租金抵购买；
给用户具体可落地的方案。
8、诱导用户马上行动。
收尾。（在营销型文案里，这步必须要有，不然用户很心动却不知道如何参与，岂不是等于你大汗淋漓到家准备开空调发现突然停电？）
八、动笔、插图及修改和排版。
现在，你可以开始动笔了。
结语：
这是去年的brief，现在回头看发现还有很多细节上的问题因为太赶了没处理好，例如封面图不够吸引人、开场白过于平淡、文章格式和布局丑、情绪渲染不足等问题。
水完闪人，笔芯。
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