京东物流：把酸奶送入电竞圈，总共分几步？

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举报 2021-07-20

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今年我们做了一个#支援型快递# 在618期间为数万游戏玩家提供装备支援，将 AMX 0蔗糖酸奶成功送入了电竞圈......

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提到电竞饮品，相信多数人第一印象是功能饮料品牌——红牛、战马、乐虎、魔爪......不胜枚举。但我们这次的主角却是另外一个想要成为玩家BUFF的品牌——AMX。这个品牌看起来或许不太熟悉，但安慕希大家应该并不陌生。AMX是安慕希在2020年成立的0蔗糖酸奶子品牌，其品牌调性相对于安慕希更为年轻。因此，Z世代占比颇高的电竞群体成为了AMX首要圈粉的对象。

那么问题来了，在大家对饮品普遍认知是功能饮料的电竞圈，一个新生的酸奶品牌如何占据玩家心智呢？

出身豪门的AMX自然是不差钱的。在品牌成立之初AMX决定以“0蔗糖也好喝”为slogan与受众进行沟通，同时合作LPL和KPL两大顶级电竞赛事，并且签约了JDG与滔搏两支一线战队。有了这种量级的垂直曝光，作为一个新品牌，AMX算是拿到了进入电竞圈的入场券。接下来要做的自然是去获得玩家们的认可，只有被实际圈层用户接受的品牌，才算真正进了圈儿。

今年618前夕，AMX品牌方联系到了京东物流，希望以快递为通道，直接触达电竞群体提升玩家对品牌的认可度。作为京东物流数字营销的Agency我有幸参与了这次Campaign。

品牌方的需求很明确——就是在618期间通过快递把AMX送入电竞圈送到玩家手里。我们给出的方案也很直接——把AMX送入电竞圈总共分三步。

第一步把冰箱门打开......不对。

既然是在618期间联合物流进行的营销，我们就用电商的逻辑去承接——上架、打包和配送。

第一步：上架

在哪儿上架？

AMX 0蔗糖酸奶作为新品牌、新产品，尽管有赛事和战队背书但毕竟是诞生不到一年的品牌，受众对其与电竞场景的关联认知尚处于较低的状态。因此，强化产品与场景的关联，是首要解决的基础问题。我们为此联合京东电竞，在京东618电竞专场中为AMX找到了一席之地。在一个雷蛇、英特尔等电竞大牌林立的电商会场中，一款酸奶的出现或许显得过于跳脱，但也正是这种跳脱恰好可以补强受众对产品饮用场景认知的不足。如此一来，AMX电竞酸奶的定位不言而喻。

当然这只是第一步基础操作，毕竟我们这一次的目标不是卖货而是提升电竞玩家对AMX品牌的认知与认可。

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第二步：打包

怎么打包？

打包所指的是快递箱，现在的快递箱已经具备了媒介属性，在快递箱上打各种广告也已成为品牌方的常规操作。AMX选择与京东物流合作，正是希望通过快递箱广告精准投放至京东核心品类——3C产品的用户。

选择对的平台，锁定对的人群，做对的事。前两项已经完成，第三项任务交到了我们手中——快递箱的创意。我个人不太会把营销上升到对与错的层面，但一直很喜欢奥格威的一句话「不要做那些你甚至不愿你家人看到的广告」。作为一个十多年的电竞玩家，在做这次创意时，我希望玩家拿到快递箱时会心一笑而不是厌恶而弃。

创意的过程还算顺利，仅通过一轮沟通就与各方达成一致。原因是在我们多年的游戏氪金生涯中，留下了一个不可磨灭的印记——开宝箱。我们一致通过将快递箱外观做成宝箱的既视感，并且在箱体上将AMX产品设计为一个可抠开的装置，玩家抠开后可扫码至京东618电竞专场抽取电竞奖品。这不仅将次元壁打破让玩家免费获得一次在现实中开宝箱的体验，也使流量形成了闭环，即用户在京东购买3C产品→收到定制快递箱→抠开互动→进入京东618电竞专场。而AMX在其中则是很友好的扮演了一个纽带的角色，一个链接人（3C用户）与场（电竞专场）之间纽带。

第二步——快递版的电竞宝箱，打包完成。

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（快递箱创意稿）

第三步：配送

如何配送？

众所周知，物流一直是京东的强项，尤其是无人机配送至今仍给很多人留下深刻印象。现在还可清晰回忆起在脑暴会上，我组一个爱打游戏的小男生满脸激动的说。

「既然我们已经把“拆快递”变成“开宝箱”了，那配送上能不能也炫酷一点，干脆用无人机送到玩家手中！」

当时我们对这个提议是非常赞同的，但现实总会告诉你什么是不现实。

「这个落地不现实。」

物流方的人叹了口气说。

其实原因很简单，游戏玩家大多生活在城镇居民居住区，这些地方的群人密度过大不适合无人机作业。如果单从传播角度考虑，我们可以用无人机拍一些酷炫的照片，在网上广撒飞机稿，或许是个不错的噱头，但实际玩家的收货体验根本不是如此，换句话说这就是蒙人。正当大家陷入纠结的时候，品牌方一句话让我们彻底打消了这个念头。

「既然只有飞机稿，那就不要搞飞机了。我们不想靠卖弄玄虚去博眼球。」

在这里不得不给甲方爸爸的职业素养点个赞。

就在会议陷入僵局的时候，物流方的人再次发言。

「无人车，怎么样？」

在听完物流方对无人车做完系统的介绍之后，大家的思路再一次被打开了。简单而言所谓的无人车分为两种：一种是应用于户外的「智能无人快递车」；另一种是应用于室内的「智能机器人」。两种的功能基本相同，即节约人力提升配送效率，快递员将快递放入无人车后设定好配送信息，无人车便可将快递送至收货地点，收货人收到短信通知后出来取件即可。

我们惊喜的发现，无人车似乎天生为电竞场景打造一样！对于正在游戏中的电竞玩家而言，一个你必须接的电话简直是噩梦一样的存在，不论它是女朋友打的、老板打的、还是快递员打的。而无人车，短信通知静静等候，这种收快递的模式对一个电竞玩家而言简直如定制一般。

讨论过程中我们还从京东物流得知，如果这次选择无人车配送这批定制的电竞宝箱，那么将是无人车第一次针对电竞场景的应用，无论对用户体验还是对京东普及无人车配送而言，这都一次很有必要的尝试。

第三步——无人车配送，敲定。

最终，为了在传播上更符合玩家们的语境，我们为「电竞宝箱」+「无人车配送」的组合取了一个响亮且文雅的名字——#支援型快递# 图片1.jpg

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在618期间我们共定制了50000个快递箱，直接触达到北京、上海、天津、杭州、济南、苏州、昆山等多个城市的京东3C数码用户，支援型快递收获一众好评，成功助力AMX向电竞圈的中心更进一步。虽然这不是一次以带货为主的营销，但618期间（6月1日至6月18日）AMX销量上仍然取得环比增长160%的佳绩。打造品牌不是一蹴而就的事情，希望AMX这个BUFF可以在玩家心中持续加持下去。

原文出处：https://www.digitaling.com/articles/484539.html

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