世界杯，优信真的只做了3张PPT广告吗？

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举报 2018-06-28

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昨天，马蜂窝和知乎世界杯洗脑广告的策划者——叶茂中，通过大叔独家回应了一些质疑，没想到再次引起不少群议。

既然BOSS直聘、马蜂窝和知乎都说完了，大叔今天重点聊另一个颇具争议的品牌：优信二手车。

其实，大叔在第一篇《你也吐槽BOSS直聘的世界杯广告了吧》里就提到了优信二手车。这是一个神奇的“品牌”，怎么说呢？因为它确实缔造了不少奇迹。

在叶茂中的回应文章中，大叔就预测到有人肯定会拿“美国的超级碗广告”说事，你看看，人家老美的那些广告多有创意啊。试问：过去5年的超级碗广告，你记住哪个了？同样，过去5年的春晚广告，你又记住哪个了？如果你脑子里可以瞬间想到5个以上的品牌以及当时的广告语，请私信大叔，大叔请你去俄罗斯看世界杯。

大叔说说自己的答案：0。

超级碗我从来没看过，都是营销号的自嗨。
春晚的广告，大叔只记得大家都打温情牌，画面是红色，主题是团聚，全是一个套路。
脑白金算一个，但它最近5年是否在春晚时段进行了投放，也不记得了。

但有一个广告，其实在三年前就做到了类似“超级碗”的效果，那就是优信二手车。

在2015年，《中国好声音》在中国的影响力不亚于超级碗，决赛当晚的广告，更是拍出了天价。优信二手车花了3000万，拿下那届好声音冠军诞生前的60秒广告。整整60秒，仅此一席，优信竟然请全明星来了一首rap歌曲大串烧：“上上上上，上优信二手车”，在当时引起了不小的争议，更实现了家喻户晓式的曝光。

现在回过头来看，虽然rap的形式很新颖，且与《中国好声音》这个歌唱类节目的调性很搭，但其实还是重复洗脑的套路。今年，优信的广告又引起了不小的争议。国际巨星莱昂纳多成为其代言人，给品牌加分不少，但小李子“主演”的广告却被网友调侃为“影帝走了几步就赚走了广告费”。

不知道是合约到期还是接受了网友的建议，在优信二手车今年世界杯的电视广告上，小李子只露了一个小脸，核心的广告语十分简单粗暴：“三天无理由退车，大平台更省心！”又引发了不少网友的吐槽，这个广告是用PPT做的吧？

是不是看到这里，你认为优信二手车市场部的工作挺轻松的？错了。因为你可能只看到了15秒的电视广告。

莱昂纳多·迪卡普里奥优信二手车
15秒版本

30秒版本

我们经常能听到一个词叫做“整合营销”，啥意思呢？

就是要利用好所有渠道，并针对不同的渠道去设定目标和定制内容，按照节奏去做同一件事的营销。大叔认为，一次整合营销，不管借助什么媒介，必须要解决3个核心问题：声量、声誉和获客。

以世界杯营销为例，在央视五套投放硬广，这是黄金时段，又贵又短，属于轰炸机，火力得猛，得直接甚至粗暴，按照叶茂中的观点，得制造“冲突”，这是解决声量问题。

在微博和微信，同样是社交平台，由于两个平台的属性和用户体验不同，又要进行区分。但一个大前提就是，内容必须要软，与用户产生共鸣，完全不能以电视硬广的思维去做社交内容，这是解决声誉问题。

比如微博，微博是一个广场，制造话题性非常重要，但这个话题性又必须要接地气。至于素材方面，微博用户现在的习惯是看得多，转发得多，且以看图为主，我们就需要制作相应的内容。

而在微信，还是H5和视频的天下，用户的参与程度更高，喜欢参与制作能够代表自己活着帮助自己在朋友圈装逼的内容，而嵌套在H5里的视频，在手机端的播放效果可以自动实现全屏，并可以增加互动按钮，是品牌与用户深入沟通的一种手段。

此外，借助新媒体的手段，通过为用户提供利益点的方式，也是企业获客的重要手段之一，这是解决获客的问题。当然，电视硬广的声量和社交媒体的声誉都会对获客有帮助。

比如优信二手车的世界杯整合营销，就把大叔上文提到的几个套路就都用到了：

1、大曝光。

拿下CCTV2018年世界杯转播顶级合作伙伴的权益，优信花了2.39亿人民币。事实证明，这个钱花得挺值。数据显示，中央电视台世界杯转播与报道在全国的跨屏触达观众人次达6.29亿次，观看人次占比达94.5%。这还仅仅是10天前的数据。毋庸置疑，世界杯的电视广告已经不是黄金了，而是钻石，相较于动辄过亿的一个综艺冠名来说，太划算了。

2、利益点。

重复+洗脑，是这届世界杯广告的共同特点，为啥呢？大叔分析过了，因为贵啊。大叔有个公关的进阶理论是：认识（知道你是谁）——认知（知道你有啥优势）——认同（产生购买行为或能够理解和原谅你）。

虽然广告的公关化趋势很明显，尤其是在社交媒体，但我们必须承认，传统媒体的广告，受到人群和时长等限制，只能解决认识和认知。

我们再看优信在央视投放广告的内容。“三天无理由退车，大平台更省心”，这几句高频广告语其实算是戳中了消费者的痛点，大家买二手车最怕啥？其实不是最怕买贵了，而是怕买到一辆问题车或者事故车，所以，优信告诉你：我是你可以信赖的大平台，因为你可以三天无理由退车，这对于汽车这样高客单价的品类中，能做到“无理由”，其实很不容易了，而“无理由退车”对于消费者来说，就是一个最大的利益点，广告必须要突出啊，而且，据说，其他二手车电商品牌还没有这个服务，这也是优信的一个差异化认知。

在新媒体上，优信也给出了非常直接的利益点：通过对64场比赛的竞猜，如果你猜对了，每场比赛送出一辆“超值好车”。想参与？先得下载优信二手车的APP。

世界杯，优信真的只做了3张PPT广告吗？

3、共鸣。

广告是不是太硬了？来点软的，其实优信做了不少。

这届世界杯进行到现在，大叔发现一个洞察：就是伪球迷营销。

前几天有一个小程序偶尔在朋友圈能看到，但始终没有刷屏，这个小程序让用户自己选出一个心中最满意的阵容，然后可以分享到朋友圈，球员包括很多退役的。为什么没刷屏？就是因为伪球迷太多了，大家看世界杯就是图个热闹，99%都不是真正的球迷，包括为啥那么多人吐槽世界杯的广告，其实也是因为这个话题谁能都喷两句，而不是到底该上哪个球员，还是调整什么阵型。

基于这个洞察，优信做了一个H5，叫做“世界杯提车现场”，用户可以选择自己喜欢的车、配饰、标语和人物等，喜提一辆属于自己风格的汽车。大叔看到，“陶渊明”、“菊外人”、“临时球迷”和“人中C位”等热词都出现在了这个H5里，逗比感十足。

世界杯，优信真的只做了3张PPT广告吗？