抖音新锐发布，新品牌遇上新平台会擦出怎样的火花？

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举报 2021-07-21

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经过了520、越过了618，本以为营销事件较少的7月会如往年一样平淡，但最近频频出镜的抖音新锐发布，却让今年的7月也开始显得不一般。
几天前，不少眼尖的路人发现在上海街头惊现一辆酷炫巡游大巴，不仅拥有醒目的 “魅惑紫”车身，更有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等“超级英雄”不时出没，与偶遇他们的漫威迷们纷纷互动合影。仔细一看才发现，原来这是新锐生活方式品牌90分打造的「英雄出门，不止“真箱”」快闪事件，为在抖音新锐发布独家首发的新款漫威联名系列箱包产品赚足了眼球。左右滑动查看更多
但这些，似乎还只是抖音新锐发布的冰山一角。
在过去的四个月里，作为抖音电商的S级营销IP，「抖音新锐发布」已经累计联合十余个新品牌推出了四次创意专项主题传播活动，助力品牌持续成长的同时，也为抖音电商用户带来各种新奇好物。而这次7月中旬正在上线的活动，有了一个全新的主题：“随新所遇”。除了我们刚刚提到的90分之外，一起参与活动的还有新锐口腔护理品牌冰泉、主打功能性基础款的服装品牌白小T，以及美妆护肤品牌庆友。左右滑动查看更多
「抖音新锐发布」这次为何选择了“随新所遇”这个活动主题？背后包含着怎样的趋势洞察？90分、冰泉、白小T、庆友这样的新品牌又为何将自己的重要营销事件放在「抖音新锐发布」？他们如何借力平台资源向更多抖音电商用户传递自己的品牌理念、实现产品价值？如果只是看热闹，屏幕前的你只需滑到「文末」刷刷优惠，搞搞抽奖，买买买就够了，但如果你的品牌也在寻找机会做增量的传播，那么下文，我们将对这场活动背后的营销逻辑进行复盘，希望为正在关注抖音电商动态的新品牌提供有价值的参考。

要点一：魔性视听物料迅速抢占注意力
随着国民可支配收入的普遍提升，新的消费诉求渐渐汇聚为一股不容忽视的消费力量，许多过去被消费品牌们忽视的用户和市场需求被重视起来了，很多满足新消费理念、代表新生活方式的品牌开始涌现。但消费者每天都被各种密集的信息包围，很容易错过这些专为满足他们需求而生的新趋势潮品。正是出于这样的洞察，「抖音新锐发布」将本次活动的主题定为了“随新所遇”，希望将更多新奇好物带到用户面前。

在众多营销手段中，魔性广告总是备受青睐，原因在于它能通过“制造冲突”有效抓住用户的注意力。这里的“冲突”并非跟用户的利益冲突，而是跟用户的记忆效果产生碰撞，用不断重复的歌词与旋律对用户的记忆空间进行饱和占领，让用户快速记住它。
这次「抖音新锐发布」就选择了一首魔性广告来引起用户注意，动感现代的旋律与朗朗上口的歌词很是让人上头。讲真，办公室的同事们听完这首魔性广告，都不由自主抖起了腿，甚至还想再来一遍。

歌词看似简单，但包含了对用户需求的敏锐洞察与对产品功效和亮点的精准概括：日常的忙碌和压力早已让大家感到心累，努力工作之后还要“大海捞针”似的对比选购，如何快速找到那些能给生活带来小确幸、小美好的品质好物让大家可以更轻松的享受休闲时光，成为这次传播希望解决的痛点。而视频里反复出现的“闭眼入，真不错”则结合不同的场景不同的产品，适时从消费者视角发声，形成深度记忆。它可能是清晨刷牙时那支让口腔持久留新的牙膏，也可能是夜晚睡前必涂的那瓶能让皮肤持续保持美好状态的护肤品。左右滑动查看更多
很多人在生活中会遇到这样的状况：忙碌之后好不容易休假旅行想放松一下，出门前精心准备了一大堆好看的衣服鞋子、大包解馋的好吃零食、大套拍美照必备的摄影装备后，却发现小小的行李箱盛不下多多的出行物。而在紧张的赶路途中，越轻便的行李箱越能帮我们省不少力气。90分正是基于这样的出行痛点，设计了又轻便又能装的行李箱。浅色衣服与炎热的夏天更配，但由于太容易溅上油污，许多人对它们是又爱又恨。白小T的主打T恤由于使用了荷叶膜防污科技，其产品亮点就是防水、防油、防污，并且还透气。以上这些用户洞察与产品亮点都被很好地融入了这首魔性广告的歌词中。

要点二：KOL种草+品牌自播+达人直播实现一站式种草拔草
此外，「抖音新锐发布」积极配合品牌方的传播节奏，通过精准的内容推荐能力，将达人种草与店铺自播内容带到用户面前，用内容叩开用户对商家的兴趣闸门，并通过商品挂车与好物直播完成一站式种草拔草。
比如活动上线后人气高居不下的白小T，合作时尚类达人，通过讲解剪裁、工艺、面料等细节来突出挺括有型、做工精致、透气凉爽等产品优势，以及通过现场试穿来向用户直观展示上身效果；合作评测类达人通过直接在衣服上洒水、洒饮料来充分展示产品区别于其它普通T恤的防污优势。通过优质内容感受到产品真实优势的网友纷纷忍不住心动，在优惠价格的吸引下火速下单。

再比如针对90分与漫威联名的新品，「抖音新锐发布」结合90分达人开箱测评视频、漫威忠粉迪士尼打卡实拍、线下大巴巡游高能混剪等内容，合作母婴类、测评类、生活方式类达人，在开学放假、出行旅游等场景突出新款产品的好品质、高颜值，多维度引起用户兴趣，充分蓄水造势的同时引流抖音小店，品宣效果与转化效果兼得。

口腔护理品牌冰泉、护肤品牌庆友也在「抖音新锐发布」的帮助下，通过达人种草+店铺自播等方式撬动抖音电商的公私域流量，放大品牌声量与冲刺活动GMV。

此外，冰泉还在线下影院投放了千块屏幕，为「抖音新锐发布」线上活动导流；庆友则联合抖音电商头部达人、知名主持人曹颖打造专场直播，将达人粉丝转化为自己的粉丝，为品牌账号引流。

「抖音新锐发布」乘势而来助力更多新品牌加速成长
近几十年来中国经济的高速发展带来了消费水平的提升，驱动了国人对美好生活的向往和追求，伴随着国民可支配收入的提高，分化出许多类新人群、新场景、新需求，由此诞生了新消费。但新消费的本质是对用户的尊重、洞察与满足，一旦品牌真的通过对产品的极致追求与理解满足了用户，他们中的许多人就会成为品牌的自来水。因为现在的消费者越来越支持原创并尊重知识产权，他们喜欢分享，愿意支付溢价，好东西会通过互联网实现自发扩散。
而与新人群同步成长起来的新品牌，仓廪实而底气足，更能在种种短期诱惑中坚守自己的品牌态度和对产品的极致追求，有“品”也有“质”。但这些求“品”也重“质”的新品牌们在目前发展阶段的重要诉求之一就是让更多消费者形成对自己产品和品牌的认知。
在这样的背景下，「抖音新锐发布」顺势而生，希望帮助这些新品牌向更多抖音电商的用户传递品牌声音、创造产品价值，助力它们加速成长。除了参与本次活动的90分、冰泉、白小T、庆友这四个新品牌外，在过去的四个月中，「抖音新锐发布」已陆续助推了来自护肤、男士综合个护、健康食品、乳制品等细分行业的14个新品牌在抖音电商上实现了不俗表现。
图/3-5月「抖音新锐发布」活动主题海报
在参与「抖音新锐发布」活动期间，这些新品牌在品牌声量与GMV上均取得了亮眼成绩。如在4月以“元气早餐指南”为主题的活动期间：3大新锐品牌词主动搜索量比活动前一周提升139%；总GMV环比提升235%，品牌自播持续爆发。其中，认养一头牛单场自播同比历史峰值提升283%；瑞琪奥兰单场自播GMV突破350W，同比历史峰值提升930%。
从7月活动力度窥得，乘势而来的「抖音新锐发布」并未止步于现有的成就，未来将持续帮助更多满足了新消费需求、代表了新生活理念、创造了新奇好物的新品牌，建立或强化他们在用户中“新趋势潮品”的心智认知，加速他们在抖音电商的成长。

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