给“情绪”估价，新锐美妆个护品牌玩得转吗？|新消费观察

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举报 2021-07-21

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2021年，美妆个护成为继电子、服饰等热销品类后，又一飞速成长的潜力市场。
CBNData联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2017年-2021年中国美妆洗护市场规模持续增长，预计到2021年底将达5440亿元，其中，有1804亿元将来自于洗护市场。持续扩容的市场背后，新趋势颇受关注。比如，国货品牌增速远超国外品牌；85后、90后及Z世代人群约占线上美妆&洗护消费人群的80%；高颜值、性价比，能否带来自我身份认同成为新消费人群选择品牌的新标准等等。图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》
而在新人群、新场域、新趋势的驱动下，品牌侧也正在经历从实用主义到价值主义的迭代。一批像POLYVOLY、参半、SMATE须眉、摇滚动物园等聚焦特定化场域下，依靠产品功效、创意、颜值，为当代消费者提供新价值的品牌快速占领新消费市场。以POLYVOLY为例，作为2017年成立的新锐个护品牌，今年年初开始，POLYVOLY将品牌势能投放在挖掘消费市场情绪价值方面，通过整合品牌体系势能，内外驱动品牌活力等方式，重新定义品牌价值。效果立竿见影。旗下个护品牌Rever乐若焕新后，其爆款产品“黄金沐浴油” 累计销量突破23.5万件；另一旗下品牌三谷基于“兼具美学与功效的科学个护品牌”的品牌定位，对产品进行了打破场景的系统规划后，以刷新传统洗护理念，推动洗护习惯迭代为目标，成功基于情绪体验为消费者塑造了新鲜的感官联动。

图注：Rever沐浴油（左）、三谷头皮自由盒（右）

而对于整个行业而言，如何在坚守品牌理念及产品创新的同时，依靠情绪共鸣“取悦”当代年轻消费者？已成为新消费时代下，美妆个护品牌需要思考的新问题.

小市场大需求

个性化需求驱动Z世代做出新选择

从趋势上看，新一代消费者的消费需求较其上一代呈现出较大区别。阿里妈妈联合天猫金妆奖发布的《2021新市场与新趋势洞察报告》显示，新一代年轻消费群体成长于信息时代，受到全方位、多元化文化影响，主要呈现出“颜值正义”、“次元人生”、“黑科酷潮”、“自我彰显”四大消费主张。其中，对定制款、个性化的追求，推动了细分化的品类及创意性产品赛道的发展。相关数据显示，2021年“618”期间，有459个新品牌登上了细分行业No.1的位置，比2020年双11期间增加了102个。其中，聚焦特定场景，挖掘特定场景下消费者情绪价值，成为品牌突围的有力手段之一。比如，以睡眠场景为核心的生活方式品牌“躺岛”，针对当代年轻人睡眠问题推出的“猫肚皮枕”，借用猫肚皮传达了舒适、温暖的品牌理念；定位为贩卖「绿色」和生活方式的“超级植物公司”，聚焦家庭场景，依靠备受年轻人喜欢的“谐音梗”推出「放青松」的鲜切迎客松、名为「不梨不气」的空气凤梨等产品，用独特方式建立植物与消费者之间的微妙关系。

图注：猫肚皮枕（左）、“不梨不气”凤梨（右）

而在美妆个护赛道，为消费者提供特定场景下的情绪疗愈，也成为了品牌的新发力点。以情绪生产力的POLYVOLY就是抓住这一机遇的典型案例。在POLYVOLY看来，酒吧、音乐节等场景虽是当代都市年轻人的减压场所，但对于很多内向型的年轻人来说，他们更需要在私密场景中寻找自我疗愈、乐我的方式，而市场上恰恰缺乏能够满足此类需求的产品。基于对这种情绪价值需求的洞察，POLYVOLY旗下的两个品牌都选择了以特定场景为原点，向外扩散并持续挖掘场景情绪价值。

图注：Rever乐若巧克力转转浴爆

以悦己、趣味、滋养等营造出的愉悦感为核心的养肤品牌Rever，围绕沐浴前期准备、沐浴中护理，沐浴后留香，搭建了香氛系列、固体芳疗、身体护理等三条产品线。同时，针对出差、旅游等场景的特殊需求，推出了条状封包，即用即取的磨砂膏，并配有便携式足浴桶、旅行化妆包等周边产品以提升使用体验。产品也根据不同需求打造出了差异化。比如旗下的转转浴爆钻石系列产品就分为暖宫驱寒、嫩滑保湿、止痒止汗、助眠解压、放松肌肉等五种功能。而主打新鲜体验，以颜值与功效为关键词的科学个护品牌三谷为关键词的个护品牌三谷，起源于浴室灵感。三谷认为，随着年轻消费者对于美的需求提升，每日洗护在基础的清洁作用之外承载了更多的意义和仪式感。为此，该品牌根据不同肤质和发质推出了定制化的科学护理方案，研发出了针对分区护理的牛油果发膜、专注头皮清洁养护的氨基酸洗发慕斯、头皮仿生科学配比的424头皮舒缓洗发水、海盐头皮磨砂膏等产品，从外观到功效，为消费者塑造了新鲜的感官联动。POLYVOLY创始人李梓嘉在看长·2021中国新消费品牌增长峰会的美妆个护圆桌论坛上表示，如果一个新品牌要在这个市场上获得新的心智，一定不是对标老品牌已有的品类，而是重构一个新理念、新需求。

色、香、效俱全

沉浸式产品体验带来新感受

在特定场景之外，高颜值、优体验也成为新一代年轻消费者种草品牌时的参考标准。CBNData消费大数据显示，对Z世代消费者而言，比起大牌标签，他们更看重产品的高颜值和性价比。其中，因更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后的比例是前几代人群的三倍之多。高颜值趣味沐浴用品风靡社交圈，沐浴球晋升新网红等趋势就证实了这一点。而这也要求美妆个护品牌需要在产品上需营造出视觉、嗅觉、触觉，肤感体验等沉浸式的产品展现。捕捉到了这一趋势的POLYVOLY曾表示：“我们从一开始就不是盯着一款产品，不管是三谷还是Rever，背后都有完整且强大的产品体系逻辑，我们打造的是相互连接的产品和品牌矩阵。”依靠多产品多品牌的矩阵，POLYVOLY在打造差异化产品方面拥有足够的话语权。该品牌的首个爆款产品——Rever的彩虹转转浴爆的诞生，就是基于对年轻消费者消费习惯和需求的敏锐洞察。

图注：Rever的彩虹转转浴爆

该产品设计为云朵的外型，放入水中，能够自动呈现出彩虹颜色的泡沫，依靠治愈性的色彩和体验，该产品也成功建立了消费者与品牌之间的情感连接。除了产品上的差异化打法，要想全方位的给消费者提供完整的品牌体验，品牌还需要在明星代言、品牌联名/礼盒和进驻主播直播间三驾营销马车上下功夫。这一趋势也在今年“618”期间得以体现。成立于2017年的国货彩妆品牌花西子，在今年“618”前夕发布了官方虚拟形象“花西子”，并携手 100 位匠人开启「百匠计划」，力图将东方工艺融入时尚彩妆；主打敏感肌的功效型护肤品牌薇诺娜，今年5月起先后发布脱口秀演员杨笠参与拍摄的“520无畏敏感爱我所爱”广告片、开启“525全国护肤日”公益行动，在全国8个城市，20多所高校开展线下义诊活动等。POLYVOLY也在今年完成了旗下两个品牌的品牌的焕新。比如，Rever在今年6月以音乐作为贯穿情绪的主线，通过品牌代言人任嘉伦、音乐会TVC以及和QQ音乐合作的情绪歌单打造了一场关于情绪释放、强调“乐我时刻”的“618”音乐大赏，将品牌的用户心智与舒适治愈的现代生活方式相结合。

图注：三谷新生大使利路修三谷则在年中官宣了“自由哲学家”利路修作为其品牌焕新的新生大使。与此同时，围绕“自由”的概念，三谷研发团队通过对头皮屏障层的研究，开创性提出“头皮”和“头发”分区洗护的科学理念，同步推出了包括海盐头皮磨砂膏、全新升级款424头皮舒缓洗发水和头皮舒缓发膜在内的三款明星产品定制组合成科学洗护三部曲——“头皮自由盒”，推动洗护习惯迭代，赋予现代人“头皮自由”。

美学主义与情绪价值

延伸美妆个护赛道的新边界

不过，若将美妆个护赛道进行拆分，与强势头的新国货美妆相比，洗护领域的传统品牌在整个市场份额中的占比接近20%。高集中度之下，新品牌若要在市场中站稳脚跟，展现品牌价值理念、打造个性化的品牌标识也同样重要。相关数据显示，POLYVOLY的用户画像中，女性消费者占比约85%，其中大多数为90、95后中高端消费者，她们对时尚、创新等品质有着先锋式的追求和热爱。针对精准的受众用户，POLYVOLY依靠差异化研发、精细化管理、丰富的产品体系和全域渠道布局打造了宽阔的品牌护城河。
包括通过差异化的产品矩阵交付消费者独特的品牌主张和体验；依靠精细化的管理和运营，沉淀了营销投放策略和模型；以及品牌采取了“线上+线下”全域布局的策略，实现品牌全渠道的覆盖。图注：三谷牛油果润发修护套组（左）、三谷原生染发乳（右）

而在这其中，“情绪”就是POLYVOLY最具竞争力的个性标识，同样，也是接下来美妆个护赛道新的迭代方向。事实上，从近年来美妆个护的整体市场来看，在互联网生态愈发成熟的当下，市场并不缺乏擅长同年轻消费者打交道的品牌，但能够抓住用户私密情绪，同时满足用户对功能和内核情感需求的品牌并不多见。而随着一系列对中国年轻消费者更加了解的国货品牌的涌现，品牌不仅能够输出产品的功效，更能从情感及价值观层面与消费者实现共振，为其提供对美好生活的向往。这种对美学主义和情绪价值的追求，本质上就是传统美妆个护赛道升级的投射。从中我们也可以预见，聚焦Z世代生活需求，打造体系化产品矩阵，提升品牌情绪张力将成为接下来的新消费品牌实现突围的发力点，而长期看来，这或许还将推动整个赛道持续打造新的边界。

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