专访JINGdigital CEO洪锴 | 聚焦B2B MarTech赛道，径硕科技如何支撑起连续5年高速增长？
JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴
文｜Toby Lu
2021，中国MarTech市场热度越来越高了。
一个数据样本调查显示：在全球2500家企业中，97%的公司认为疫情直接加速了企业数字化转型，其中，中国企业是拥抱MarTech营销自动化最疯狂的。
在中国MarTech市场上，近期，JINGdigital径硕科技完成了8000万元人民币的A轮融资，投资方为线性资本、信天创投。
据了解，JINGdigital径硕科技在2016年成立，目前团队人数在180人左右，其中，产研人员占比60%以上。
值得注意的是，JINGdigital是当前国内少有专注聚焦服务B2B企业的 MarTech公司之一。过去5年，该公司业务持续保持高速增长，年复合增长超100%。2021年7月2日，JINGdigital径硕科技主办的“纵横·生长 | 2021中国数字营销创新增长大会”也高调升级了品牌理念并发布了旗下最新产品IDXP智能数字体验平台。
那么，JINGdigital径硕科技看到的“蓝海市场”是什么？怎样的产品体系支撑其高速发展？未来MarTech领域新趋势有哪些？Morketing独家专访JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴，将逐一解析。
01
中国MarTech市场风起
“MarTech”这个英文单词，本身就是舶来品，在国外营销界发展了十几年后传入中国。其顾名思义，就是Marketing+Technology，简单来说就是“用技术驱动增长”。
这是由HubSpot公司的创始人Scott Brinker创造出来的（Morketing也曾经专访过，详见：Scott Brinker：MarTech的真正魅力是不同学科与行业的交叉融合），他被称为美国营销技术之父，“MarTech”是在2008年被首次提出。
在国外，Scott Brinker 每年都会发布最新的全球营销技术全景图，2019年有7000多家企业入选，2020年达到8000多家，例如Adobe、Salesforce、Oracle、SAP、微软、IBM、埃森哲，都是全球知名的营销技术企业，同时径硕科技JINGdigital作为中国企业榜上有名。
在使用营销技术突破企业增长难题上，美国显然要走在前面。洪锴谈到，早在2005年左右，Adobe等公司就已经开展营销云的布局，而中国到2015年左右才有类似的企业诞生，这中间有10年的发展差距。
但如今，中国的MarTech行业正在快速爆发，这是源于原来只要企业不断投广告便可以换取销售增长的模式，在当下行不通了。
在国内，随着企业获客成本上涨，微信、抖音、快手、小红书等各种媒体渠道层出不穷，将这些渠道上的用户数据沉淀、分析，以最终实现私域化运营，成为国内企业急需解决的营销问题。
洪锴认为，中国MarTech爆发的原因之一是用户触点足够丰富，特别是微信开放很多API接口之后，还有企业微信可以进行私域运营。除了这些之外，营销自动化企业也存在“甜蜜的烦恼”，大的平台级互联网公司之间数据往往是封闭的，这给跨平台识别目标用户带来了问题。
02
JINGdigital径硕科技，选择聚焦B2B
基于这样的行业背景，JINGdigital径硕科技需要在众多方向中，找到适合自己的“蓝海市场”。
在中国也有很多聚焦在MarTech领域的企业，根据Morketing研究院数据显示，自2011年1月起至2020年12月，数字营销领域包括天使轮、A轮、B轮、C轮、D轮、被并购事件、新三板、IPO上市在内，共有1356起投融资事件，总投融资金额达1100亿元。
在产品上更是五花八门，各家关注的领域和行业客户都有所差异，有偏向零售的、有偏向ToC企业的，各不相同。在采访中，洪锴一再强调径硕科技主要关注B2B领域的客户，这类企业的特点是客单价比较高、客户生命周期孵化较长，以销售漏洞为导向的行业。
在这样的视角下，洪锴找到了这些目标B2B企业的共性：
一、高科技类的生命科学药企，机械制造、大健康等企业，这类企业的特征是规模最够大，标准化程度高，更偏向于ToB的生意模式；
二、教育、旅游、高端零售，这类企业的特征是高客单价、用户生命周期长，决策链路比较复杂，是具有销售漏洞、孵化周期存在的。
洪锴认为，B2C领域的营销服务处于红海厮杀中，但B2B领域还是蓝海，存在巨大的市场机会。ToC和ToB都有CDP（客户数据平台），但是两者的方向是存在区别的，比如卖鞋的企业面对单独的消费者个人，我们只需要知道消费者个人的喜好，喜欢在什么渠道买鞋。
但如果是一家卖软件的企业，面对的是B2B市场，需要考虑ToB的CDP，即使销售端了解某一个人的数据标签和喜好，但是在最终的决策链路上并不是“一个人”决策，而是包含不同职能的多个角色，还有一个顶端决策者，其中的企业组织架构相对更复杂。
如果是一家医药企业，洪锴谈到，医药类企业在大环境制约下，是不可以去触达终端消费者的，只能去影响HCP（卫生保健专业人员），有着非常强的合规要求。
洪锴以药企为例继续分析：“一般医药类企业有两个方面的营销诉求，一是需要更多的销售代表去覆盖更多医院；二是需要一个虚拟的医药代表，一些标准的营销自动化内容直接由它来完成。”
JINGdigital径硕科技深度研究B2B行业的营销场景，标杆客户覆盖默沙东、安捷伦、赛默飞、欧加农、赛多利斯、博世、震旦集团、汇纳科技等近300家品牌企业。这类企业的客单价在几十万到上百万规模不等，依靠SaaS服务年收入占比超过80%，年复合增长率为100%。
03
三个维度产品建立行业壁垒
JINGdigital径硕科技的产品研发思路从一开始就是跟着行业需求走，尽可能的提炼出“行业模块”，实现跨行业服务。
洪锴在采访中也透露JINGdigital径硕科技的产品主要是按照三个维度去做的。
第一个是大家所熟知的CDP，用以跨渠道、跨系统整合用户，建立用户画像和企业身份，需要注意的是这里的CDP是专门针对ToB行业所需的客户数据管理系统，它的承载量不会多于ToC行业，但基本的逻辑复杂程度远大于ToC行业。
第二个是MA（Marketing Automation营销自动化工具），可以抓取私域全渠道数据，为销售线索进行分析分组，通过帮助品牌进行智能化识别和潜客打分等，进行实时、高并发的个性化互动内容推送，提升用户的个性化体验，提高转化率。
第三个是前端销售工具，回到企业的增长本质来看，企业最终是需要转化，他们不需要知道具体的数据沉淀，最为迫切的需求就是能获得多少利润和销售额。
于是，JINGdigital径硕科技为前端销售提供搭载于企业微信的管理工具及客户沟通解决方案，通过活动社交触点积累的数据辅助销售进行沟通，同时帮助市场部根据营销自动化的智能分析结果创建销售任务，帮助销售减压。
现在市面上有很多的MarTech营销自动化产品，一直在向企业、品牌方强调一套系统能服务所有行业，有“一套打天下”的架势。
“我非常不认同这种做法，一套系统不可能服务所有的行业，导购类的工具与卖软件的企业，在对待销售线索上的模式和做法是不同的，一套系统只是能做一些基础性数据采集工作”，洪锴强调。
JINGdigital径硕科技是怎么做的呢？从两个方面，先是找到一个行业集群，比如生命科学、高科技产业、耐消品、都是有用户漏斗的共性；另一方面就是“行业模块”，比如代销，具备经销商体系。根据不同的行业集群特性，用SaaS的模式开发契合不同行业营销转化场景的功能模块。
04
新产品：IDXP智能数字体验平台
JINGdigital径硕科技并不是根据市场火热的方向来研发产品，而是根据实际的企业需求、存在的营销问题，再来反馈到研发端来解决问题。
7月初的2021中国数字营销创新增长大会上，JINGdigital径硕科技就亮相了一款新产品：IDXP智能数字体验平台。
洪锴向Morketing解释，“IDXP是什么? I-Intelligent，智能；D-Digital，数字；X-Experience，体验；P-Platform，平台，这是一个功能集合平台，统一用AI技术来统筹。
JINGdigital径硕科技发现，在大型企业中，特别是具备跨组织、跨BU的集团型企业，它们主要有市场、销售、客户服务三大团队，每个团队都有自己的销售漏斗模型，市场团队把控线索漏斗、销售团队对应着商机漏斗、客户服务团队则是增购/复购漏斗的掌舵者，站在企业一把手的角度来看，如何把这三个漏斗模型进行数据打通、并做到在每个漏斗的各个环节提升转化率？
一场活动进来的潜在客户，最后成单了多少？潜在客户在哪个环节中流失了？这是需要数据归因模型来分析的，IDXP可以归因到一场活动具体的客户生命周期价值是多少，因此来衡量活动的最终结果。
IDXP的价值在于可以将全渠道数据打通，摆脱B2B行业数字化过程中，不同职能部门各自为政的状态，用户每一次查看官网内容、关注企微、加入微信群、与销售交谈，这些触点和行为都是可以转化为有效成交线索的。
05
MarTech未来趋势
不管是基于B2B领域的CDP产品、MA营销自动化工具、前端销售工具，还是现在最新的产品IDXP，JINGdigital径硕科技都是因需求出发，数字技术导向。
同样，面对ToB领域的蓝海市场，大家都想要成为中国版Adobe公司，JINGdigital径硕科技也有同样的梦想，他们对标Adobe 的体验云（Experience Cloud），正在布局朝着“一体机”的方向，通过一个平台，解决企业品牌一站式增长的问题。
谈及未来，中国MarTech正处于行业大爆发、快速发展的阶段，JINGdigital径硕科技从成立到现在，5年时间刚好经历从寂静到爆发初夜再到现在，洪锴也有深刻的洞察。
一、在中国一线城市北上广深中，MarTech的市场教育已经做得很好了，很多企业已经有了相关的意识和需求，在三四线城市中的MarTech渗透率也在不断提升，这些城市的企业意识也在提高，这是真实的市场反馈。
二、企业对软件成本的极度控制，要求是营销越智能越好，它们希望以最低的成本来获得最佳的获客效果，尤其是很多企业在一线城市，是没有太多预算找乙方执行运营的。
三、企业需要一个完整的运维模式，但很多中国企业并没有太多的人力成本去投入运营这件事，这就驱动SaaS企业需要用机器做更多的事情。
洪锴观察发现，“在2021年，中国营销云市场才迎来了真正意义上质的飞跃，源于需求，企业亟待寻找合适的营销自动化工具实现存量的精细化运营，切实提高营销转化率。”
当市场需求呈现迸发之势，中国的SaaS企业的机会也将到来。
对于中国的SaaS企业来说，国外已经有相当多的标杆MarTech独角兽了，中国市场如此巨大，势必会产生类似的MarTech独角兽，现在只需要做好产品，洞察企业新需求，其他，只等风来。
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