看母婴夏日防护品牌，如何破圈营销

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举报 2021-07-23

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近日，TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告《母婴洗护家淸市场趋势洞察》显示，截止到 2021 年底，中国大陆母婴洗护市场规模将达到 328 亿。

目前，电商已成为国内母婴洗护市场体量最大，增长最快的零售渠道。从品牌布局上看，领先品牌整体集中度略降，诱人的蛋糕引得新入局者众多，这也意味着母婴洗护产品的同质化竞争日益加剧。

在信息碎片化背景下，消费者选择成本变高，各家品牌除了比拼产品硬实力与竞争力，同时还要比拼消费者注意力。在同类品牌的营销突围赛中，谁能在消费者心中留下更深刻的品牌印记，谁就有可能脱颖而出。

这个夏天，丁香联合戴可思、润本、启初，打造母婴夏日防护合辑，上演了一场母婴护理品牌精细化、品质化和创新化的营销突围战。

丁香妈妈 × 戴可思：多维度强效赋能，深度链接用户

戴可思作为「为中国家庭研发，天然、安全、有效的护理品牌」，希望借助丁香的多维资源进行整合营销。在夏季节点，让受众对戴可思的品牌产品加深认知，深化产品利益点，挖掘营销差异点，种草戴可思产品、引导消费购买、形成品牌忠诚度。

如何在夏季节点让产品与育儿知识紧密相连，能否准确洞察消费者需求，为戴可思提出完美契合妈妈们育儿痛点的解决方案，是本次推广的一大挑战。

首先，丁香妈妈联名戴可思推出创意礼盒「宝宝夏日肌肤解忧全书」，通过联名产品赋能，夯实戴可思在消费者心中就是「宝宝护理专家」的心智。同时，邀请皮肤科专家慕彰磊，基于创意礼盒知识手册的知识点进行专家科普延伸，为产品进行专业背书；制作专家科普海报，赋能多渠道使用，提升品牌产品信赖度。

而在丁香微信公众号矩阵上，依据丁香妈妈、丁香医生、丁香研究所三个账号的不同调性，从不同的话题切入，将产品卖点通俗化，专业内容锁定兴趣用户，引导购买。以专业内容精准触达不同兴趣的核心群体。再结合丁香妈妈专家直播，知识种草；丁香妈妈 APP 打造活动优惠专场，为电商引流，通过内容力和运营力的合力驱动，提升信赖美誉度，助力转化。

此次合作以丁香妈妈 IP 夏日联名礼盒塑造戴可思专业的品牌形象，在丁香域内自媒体传播，最终导流丁香电商购买，从用户、内容、场景和销售四大关键通路，完成完整的营销闭环，实现了科学种草到购买的一站式转化，让品牌的专业形象深入人心。

丁香医生 × 润本：直击用户痛点，打造购买驱动力

面对已经进入存量市场的母婴洗护行业，各家开发出的产品极易出现同质化。润本此次推广的 4 款驱蚊产品，面临着同品类市场竞争大，需要强化品牌专业、安全的消费者认知的难题。

润本品牌联手丁香医生，通过丁香医生 IP 在消费者心中的信任度和权威性，强化润本专业、科学的品牌形象。借助丁香自媒体矩阵平台与专家为产品进行优势推广，引起不同消费人群对润本驱蚊产品的兴趣，实现种草购买。

针对此次合作，丁香医生以 IP 赋能海报传播，在淘宝、京东等电商平台多渠道上线，根据消费者对驱蚊产品成分担忧这一痛点，为 4 款驱蚊核心产品提炼出了「温和配方，科学驱蚊」的共性特点，并结合每款产品成分、配方上的特点，分别进行具体的驱蚊知识赋能为专业背书，强化润本专业、科学的品牌形象。

在传播层面，丁香医生将传播圈层化，通过丁香医生域内渠道，持续产出定制化优质驱蚊科普内容，并聚焦于 4 月~ 6 月的驱蚊止痒刚需期持续推送，多频触达目标人群。分别从影响宝宝健康的成分、什么特质招蚊子、蚊子叮那个部位最痒等话题，用有趣的文风和插画表现直击消费者痛点，引发消费者对四款驱蚊核心产品的兴趣，提高购买转化率。

在推广内容中，通过多个驱蚊场景及痛点切入，以趣味的条形漫画形式、用专业驱蚊内容，实现了广泛人群触达并促成百万级的转化。整体传播兼顾趣味性和专业性，实现品效合一目标。

丁香医生 × 启初：创新使用场景，攻占消费者心智

顺应消费结构升级、家庭养育孩子精细化的变化趋势，消费者对于母婴洗护用品品类的要求也更趋于多元化、细分化。品牌想要突出重围，除了要抓住市场趋势，还需根据用户需求开发多样性与定制性产品。

启初水润防晒露+驱蚊花露水组成防护 CP，也同样面临着如何在同品类产品中突出重围的难题。品牌希望借助丁香医生的专业身份，为产品安全可靠做背书，占领消费者口碑和市场。

丁香医生和启初的此次合作，根据启初的防晒和驱蚊组合 CP，围绕 #探索一夏夏# 传播主题，构建一个防晒+驱蚊的全新使用场景，突破产品同质化壁垒。通过专家证言和丁香医生知识赋能，线上线下全渠道为产品进行专业背书，提高用户信任度。向妈妈们深入「启初防护 CP 是懂你所需的好产品」的理念，以此占领消费者心智，加速做出购买决策。

同时借助丁香医生专业身份，通过微信公众号、抖音等不同渠道为品牌赋能，增加产品的专业可信度，并激发兴趣、引导消费者对产品建立科学认知，传递启初夏日防护 CP，安心防晒有效驱蚊 CP 组合的理念，为妈妈们提供解决方案，让宝宝无惧阳光和蚊虫。

丁香医生根据启初的产品 CP 组合，为消费者构建一个全新的使用场景，巧用平台数据优势梳理用户高频讨论话题；由此发现，夏日带娃出行时「防晒和驱蚊」是最让宝妈们头疼的问题，借此强绑该 CP 特性，整合内容均聚焦在夏日户外出行场景打造。并通过多渠道、多维度赋能品牌，提升用户对于品牌的信任度和依赖感，完成一次破圈营销。

丁香：用专业内容赋能品牌认同，以营销创意实现品牌突围

本次母婴夏日防护合辑，对于三个品牌而言，是一次母婴洗护用品严重同质化背景下的破圈营销。基于一种多频场景去做营销，将情景、需求与品牌进行链接绑定，唤醒消费者对自己这种需求迫切度的认知。

丁香通过 IP 联名和专业背书，深化用户对品牌的印象，提升产品信赖度；同时，用丁香的专家和专业内容加持，通过不同的使用场景，挖掘、关联、强化用户的内在需求，再以产品作为解决方法，实现传播闭环，提升购买转化。而妈妈们通过丁香的专业科普，则获得宝宝夏日活动场景的科学解决方案，减少育儿问题与产品选择困惑，在选择产品时有正确认知。

丁香也在此次合作中，通过丰富的内容形式和完整的域内营销闭环，向市场展示丁香妈妈的营销价值。在传播中，除了丁香域内，品牌也在 PR 传播、种草平台等渠道中传播，在塑造品牌营销力的同时，也有助于扩大丁香的影响力，而丁香的影响力扩大之后，又会反哺合作品牌的影响力，实现共赢。

面对新消费人群，如何助力母婴品牌突破重围？这也是我们一直在探索的问题。丁香始终以专业力和洞察力，帮助品牌挖掘自身产品与健康需求的消费者之间的强链接点，让消费者产生强烈的信赖感，用专业内容赋能品牌认同，以深刻洞察实现品牌突围。为品牌营销，不断破圈拓界，我们始终在路上！

添加丁香数字营销企业微信@大麦茶，咨询更多合作相关内容，还可享受丁香医生赋能计划的全部权益。

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