数字化颠覆下旅游行业如何赢得增长，无惧未来?

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举报 2021-07-23

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疫情加剧了数字化颠覆的速度和程度，旅游行业更是受到了前所未有的冲击，同时，消费者行为发生了根本性的变化。在第七届GDMS全球数字营销峰会上，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）携澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮 (Fred Luan)，香格里拉集团中国区市场副总裁廖俊雄(Matt Liao)，针对旅游行业及品牌应当如何应对数字化颠覆的挑战，把握增长机遇，赢得未来的话题进行了探讨。

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作为圆桌论坛的主持人，温道明首先发言：“疫情发生后，旅游行业受到了前所未有的冲击。联合国世界旅游组织相关数据显示，疫情导致2020年国际游客数量比2019年下降74%。首先遭到疫情冲击的亚洲降幅最大，前往亚洲和太平洋地区的游客人数减少84%。同时，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为‘旅游业历史上最糟糕年份’。新冠疫情加剧了数字化颠覆的速度和程度，重塑了消费者的行为，颠覆了企业运作的方式，并推动品牌和营销人员进行转变和创新。在这一新常态下，旅游行业品牌如何赢得增长，无惧未来？”

温道明表示，“UM优盟有一个独特的理念——Futureproof，意指面向未来，无惧未来的全新的代理模式。过去的模式已经无法在像新冠疫情这样急剧变化的现实中发挥作用，未来充满着未知性，我们需要的是一个基于洞察的，充分发挥现有潜力，并能在下一次变化到来之前快速反应和调整的解决方案。这一解决方案，就是以增长计划为中心，面向未来的模式。我们有信心用Futureproof的模式和工作方法助力我们的客户澳大利亚旅游局和香格里拉集团应对后疫情时代变化和数字化颠覆的挑战，把握未来的增长机遇。”

除了担任GDMS论坛的主持人，温道明还担任首届VCON新锐品牌展和VCON星创奖的评委，评选并表彰快速成长的本土新锐品牌。温道明表示：“中国本土DTC新锐品牌的独特性在于它们诞生并扎根于新的数字化时代。这些品牌的成长有赖于数据、技术、社交媒体和电商的推动，并通过践行创新赢得未来。我非常荣幸作为VCON星创奖评审团的一员，见证这些新锐品牌的成功经验获得行业的肯定。”

“数字化对旅游行业有很大的推动。对澳大利亚旅游局而言，如何讲好消费者想听的故事，提升目的地产品的前端种草能力非常重要。在疫情的影响下，出境游目的地营销通过更多地运用社交短视频，与代理商合作挖掘消费者喜闻乐见的内容，并依托第三方技术打破数据壁垒，获得了很好的营销效果。”谈及内容与数据的侧重，栾方亮表示，“关键是找到一个合适的合作伙伴，让能够抓取的数据变大，让数据更有意义，内容和数据两者都不可或缺。”

对于因疫情导致的出境游停摆，境外旅游如何维持好的消费者体验，栾方亮认为“应当运用讲故事的营销方法，持续在中国市场跟消费者保持良好的沟通，让他们对澳大利亚这个目的地始终有一个好印象。”为此，澳大利亚旅游局也在去年推出了一系列视频，通过高科技手段制作全景音效，让大家不出国门即可拥有一个沉浸式的澳大利亚体验。他表示，“长线出境游是一个需要培养的行为。我们与很多国家旅游局一起在中国市场做营销，拥有共赢的关系。当我们的目的地都能够讲好自己的故事，培养好出境游市场，共同迎接旅游业一直期待的开关以后的井喷指日可待。”

廖俊雄说，“疫情加速了酒店业对数字化的认知，并开始更多地运用数字化工具，拥抱更多的数字化渠道和内容。由于疫情的影响带来了不确定性，说走就走的旅行已经成为现实。面对这样的变化，除了第三方平台，酒店自身的平台也需要快速反应，快速触达今天想订房的客人，满足客人的订房需求。对营销人员而言，内容、数据、渠道同等重要，三者缺一不可。”

从竞争上看，廖俊雄认为，“酒店业这几年是发展的黄金时期，越来越多的国际品牌在中国开展业务，对于香格里拉集团而言是一个良性竞争。当前，一些酒店集团有走高端化的趋势，但硬件并不是衡量酒店高端化的标准，最重要的还是人，‘服务’这件事。此外，现在非常多的人选择民宿，如何汲取民宿的精华，满足全家旅游的一站式需求，这些竞争都可以成为学习的机会。他对于酒店营销人员的建议是：1）酒店生意组成包括房间、会议、餐饮、婚礼及SPA等，需要把握全局，而不是只注重卖出多少房间；2）向零售业学习，重视客人的反应，如何满足他的需求，在商品、价格、内容、体验上实现酒店的零售化；3）向电商学习，要考虑整个消费者链路，如何找到每个接触点的痛点并解决它。”

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