捐款5000万，鸿星尔克让网友既心疼又着急
文｜Amy Ma
驰援河南灾区，鸿星尔克意外赢得广大网友好感。
7月21日，鸿星尔克官宣，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。这一举动引发网友热议。有网友称，“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。还有网友表示，“一方面为我们泉州的企业骄傲，一方面又觉得心疼”。
随后，#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上了微博热搜榜，关注度飙升。截至7月23日，这一微博热搜阅读量高达7.3亿，讨论量达到14.5万。
一直以来，消费者对鸿星尔克的固有印象是“土味儿”+低价。其天猫官方旗舰店销量最高的一双鞋，售价119元，券后价99元，远低于阿迪达斯、耐克。网友都认为，鸿星尔克过得很心酸，不请大牌明星代言，很少做大规模宣传，甚至连微博会员都没有开通，一副快倒闭的样子。然而，当其为河南灾区豪捐5000万时，却又震惊了广大网友。
网友生怕这笔捐款让鸿星尔克破产，于是纷纷跑去其直播间抢购。22日晚，超过200万人下单购买，上架一款抢空一款。网友呼吁，“上最贵的！”然而，在天猫旗舰店中，鸿星尔克最贵的一双鞋300多元。
截至7月23日，鸿星尔克抖音直播间点赞量高达1.3亿，且这一数字还在不断增长。当其他直播间主播劝粉丝“买它！买它！买它！”时，鸿星尔克直播间却是别样的画风。其主播一直强调，“不要刷礼物，一定要“理性消费”，不要凭一时激动冲动消费，要喜欢就买，不喜欢就不要买。
如此良心的品牌真的是让网友爱了，网友坚持要“野性消费”。
01
国货yyds
当下，国潮之风盛行。
曾几何时，消费者偏爱阿迪达斯、耐克、HM、Zara、GAP等国外品牌。然而，不作为的国外品牌，加之“新疆棉事件”，让消费者的爱国热情不断高涨，清醒过来的消费者对国产品牌的认可度不断提高。
最为重要的是，以Z世代为主力的新生代群体，生长在中国经济快速增长的阶段，拥有强大的民族文化自信心与自豪感，更加重视中国传统文化价值的挖掘。汉服、国货美妆、国产鞋服、红色旅游景区等则成为了Z世代的心头好。《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，Z世代对含有“中国”标签的服饰、食品、游戏、美妆等有浓厚兴趣。
这类人群同时崇尚IP联名、手绘、超酷玩法，热衷高颜值、高品质消费。为迎合消费者喜好，鸿星尔克也在不断尝试破圈Z世代。
其一，推出具有中国传统文化的产品。比如，鸿星尔克具有原生国潮代表的“小鹿鞋”，结合了“东方美学+国货产品”，设计灵感来自中国传统鹿文化中各种代表矫健、生机的美好寓意，通过现代解构主义美学，重新定义中国传统文化，产品发售后甚至到了一鞋难求的地步。
其二，跨界IP联名。鸿星尔克还与粉红豹、兔斯基、星际迷航、银魂等知名IP联名合作，以破圈吸引不同的粉丝群体。并且，鸿星尔克参与China Joy陈列展会，以银魂里的“万事屋”为模型，命名为“命弹万事屋”，展示与银魂IP联名产品，充分融入到Z世代之中。
其三，举办潮流赛事。鸿星尔克与中国轮滑协会达成战略合作，并陆续在济南、重庆、北京等地开展中国滑板精英赛，以这项又燃又酷的街头运动，展示品牌的潮流风格，贴近年轻人。
02
性价比真香
新鲜玩法频出的鸿星尔克，做到了低价+优质。
Morketing从各个电商平台了解到，鸿星尔克天猫官方旗舰店，销量最高的是夏季网面透气男款跑鞋，券后价99元；京东自营旗舰店，销量最高的是休闲透气男款慢跑鞋，售价119元；拼多多官方旗舰店，销量最高的是2021轻弹科技女款跑鞋，售价85元。
这一售价相当于阿迪达斯销量最高的鞋子的1/3至1/2，耐克销量最高的鞋子的1/7至1/4。单就国产鞋服品牌而言，也少有比鸿星尔产品定价更低的品牌。
事实上，鸿星尔克在确保低价的同时，也保证了产品质量。
网友@梦想家沈小波 发表评论称，“本人在2016年在其天猫店买了一双鸿星尔克跑鞋，又在2017年买了一双运动鞋。至今最长跨度已达5年，两双鞋都没有出现开胶的情况，鞋底磨损也不严重。”
网友@行不苟合 也同样称，“买了两双鸿星尔克运动鞋，穿了两年还如新，都不好意思买新鞋。”
也许有人会怀疑这是水军所为，但是从鸿星尔克也相当重视产品研发。鸿星尔克总裁吴荣照在接受媒体采访时曾公开谈到，“鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业。”
目前，鸿星尔克拥有业内首家通过CNAS认证的国家级鞋服检测中心，并与世界顶级运动研究机构合建一流生物力学实验室，公司拥有各类专利272项，其中发明专利51项。
03
下沉+电商+海外
不拘泥于一种维度，鸿星尔克采取下沉+电商+海外的多维渠道向全球销售高性价比产品。鸿星尔克官网信息显示，公司在全世界拥有店铺7000余家，品牌价值突破358.36亿。
从下沉市场来看，鸿星尔克去年以“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略为主要品牌发展战略，并拿出5亿元补贴支持经销商，改职业经理人为高级合伙人，引进优质经销商合营。鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，这5亿元包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，增加1亿元支持经销商新开店等。
鸿星尔克正在重新定义自身，不再追求过高的品牌定位，而是将目标锁定在低线城市群体。况且，从拼多多的发展势头也能看出，低线城市用户消费潜力不容小觑。《2019年中国数字消费者趋势》报告显示，低线城市的电子商务支出水平已经赶超一、二线城市，低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。
从电商平台来看，鸿星尔克布局了天猫、京东、拼多多、微信小程序、抖音、快手等平台，粉丝共计1200多万，主要分布在天猫、京东、抖音三个平台。其中，鸿星尔克天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音品牌官方旗舰店粉丝分别为760万、274.6万、175.2万。并且，鸿星尔克还在抖音、快手、天猫等平台进行直播带货。
从海外市场来看，2008年，鸿星尔克开始开启全球化发展之路，将首家海外专卖店开在黎巴嫩。截至目前，其产品已经行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权。
04
结语
如果不是此次捐款，在国外品牌涌入、国内新品牌崛起的势头下，消费者也许快要忘记鸿星尔克。虽然意外登上好评热潮顶峰，但是鸿星尔克依旧不能忘记曾经因门店扩张、管理不科学产生的经营问题。
从行业来看，鸿星尔克还与业内同行差距较大。据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元。而安踏营收则为355.1亿元，李宁营收为144.57亿元，特步国际营收81.72亿元，361°营收51.27亿元。
总之，好评之下的鸿星尔克依旧需要保持理智前进的步伐，争取成为NO1。
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