文案的最高追求是形成“品牌语体”

本文分享笔者关于广告文案「语体/语感」底层道与术的感悟，也涉及一些广告策略和工作心态。论述或有争议、谬误之处，欢迎阅读全文后一起探讨。

主要观点——

1.提出“品牌语体”概念。认为品牌语体即品牌人设，“文案的最高追求是形成品牌语体”（适用多数语言领域，不限广告业）；

2.认为建立“语体识别”是品牌建设的使命之一，品牌语体作为语言标签，与视觉锤一起构成长期品牌资产；

3.品牌语体取决于品牌定位，认为语体需要为强化核心购买理由服务；

4.基于前辈理论，提出“品牌五度”（识别度，需求度，喜爱度，价值度，信任度），品牌语体服务于“品牌五度”；

5.提出文案基本代入技法：带着语体写文案，往往就是带着声音写文案。

一、语体意识

1.写文案 有方法

“红案 白案 文案”，这是笔者脑中偶然蹦出的排列，觉得挺有意思。

“文案”既是文字，也是创作文字的人。就像餐饮中的红案（中式烹饪）、白案（中式面点）师傅一样，文案也是门接地气的技术活，需要口传心授。

逻辑思维非常有用。好文案不止要会写，还要会思考，擅长倒推、总结文案方法。

2.文案第1步 找语体

写东西，常常会遇到写不出来或写不下去的情况，很可能是没找到语体。

写文案需要“有感觉”，创作成果也要客户和消费者“有感觉”。语体或者说文体就是一种极为重要的语感，找对语体，就会快速代入。

没感觉，很容易写出行活，写的人没有成就，看的人没有触动。

所谓行活，就是卖点+形容词堆砌的硬广，比如食品的“甄选XXX”，科技产品的“智享XXX”，多以对联体出现。

没感觉时，换一种语体试试。

据说余华写《活着》的时候，一开始用第三人称，写了1万多字后无法继续。在老婆的建议下，改用第一人称重写，结果边写边哭，打开了新世界的大门。

创作者必须先感动自己，才能感动别人。

“换人称”就属于“换语体”，从旁观者叙述语体切换为“福贵”自述语体。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就茅塞顿开。

因此写文案的第一步，就是找语体。

这是一条重要的文案原则，却是一个公共知识盲点。《小丰辞典》作者丰信东对之亦早有研究，称之为“语体自觉”。

3.语体分类

语体是什么？

李熙宗的定义：“语体是在长期的语言运用过程中历史地形成的，与由场合、目的、对象等因素所组成的功能分化的语境类型形成适应关系的、全民语言的功能变异类型，具体表现为受语境类型制约选择语音、词语、句式、辞式等语言材料、手段所构成的语言运用特点体系及其所显现的风格基调。”（李熙宗，2005）

《现代汉语通论》一书中语体的定义：“语言在长期使用的过程中，为适应不同的交际语境的需要（内容、目的、对象、场合、方式等），而形成的具有不同风格特点的语言表达体系。”（邵敬敏，2001）

基于语言学分类，一级分类为口语语体、书面语体、电语语体，二级分类可细分为三级语体，三级语体还可继续细分：
如故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体……；代言语体有明星代言、卡通形象代言、虚拟人物代言……；新媒体语体（即网络语体），可分为网络流行语、甄嬛体、淘宝体等。

不同语体还可以交叉融合，形成复合语体。

不同语体的基调、视角、风格，适用于不同的传播主体。

二、定位决定语体

1.找语体 先定位

语体的选择与品牌定位密不可分。做文案，必须先了解品牌。

如果是已有明确定位的大品牌，了解它！如果品牌尚无明确定位，熟悉市场与企业后，给它一个初步定位！

（做设计又何尝不是。现有定位，再有设计，设计不可脱离市场洞察存在。关于文案与视觉的关系，有机会可以再展开。）

品牌调性不是随意决定，也不宜朝令夕改。一定周期内，品牌策略不变，则品牌性格也需不变。

即使单做一次广告创意，也需深入了解品牌。不可不顾品牌调性，为追求创意多变而模糊品牌性格，做一场campaign就换一套风格。

品牌语言和品牌视觉均如此，小创意或小角度可以调整，大基调应当相对稳定且独特。

很多甲方乙方对此并未有明确意识，或反其道而行之，以单次创意奇绝和传播为第一追求，而忽视品牌长期资产的创建或延续。

品牌定位需综合考虑——
品牌定位=品类特性+市场趋势+消费者偏好+品牌理念+品牌气质+创始人个性+品牌印象

方方面面，十分考验抓重点的能力，应保证大方向不出错。

品牌语言和创意创作，均需基于品牌定位之上。

2.语体为购买理由服务

做品牌，做营销，就是打造「差异化的/更强的」购买理由，提高消费者选择几率。

我的前老板电商大V蒋晖，有个社交电商理论， 即打造社交人格体/人设的五个维度：专业度、需求度、喜爱度、价值度、信任度。

笔者认为这一理论不止适用于社交电商（即新媒体带货），对多数消费场景具有普适性。

实际工作中，我常常将原有的“专业度”合并于“信任度”之中，另外加入“识别度”这一重要品牌维度，形成上图几个维度。

个人称之为“品牌购买理由五维度”，可简称“品牌五度”，认为品牌营销行为（定位、研发、包装、宣传）皆服务于此，文案/语体当然也不例外——  

识别度（能否更快认出你）、

需求度（有多需要）、

喜爱度（喜不喜欢你的外观/风格/内涵）、

价值度（好不好，稀不稀缺，性价比）、

信任度（值不值得信赖 ）

『识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度』不同行业，几个维度的重要性排序有所不同，

对于保险理财行业，一般是增强「信任度」和激发保险「需求度」最为重要，随着保险的投资回报性增强，理财「价值度」的重要性也在提升；

服装美妆行业，调动「喜爱度」和 「需求度」更重要。衣服和化妆品很多时候可买可不买，常常因为喜欢或促销活动而冲动购物。

关于时尚和美的行业，视觉调性和精神沟通很重要，促销活动则是为了刺激需求度。

餐饮/食品/日用品行业：吃什么？用什么？一般单价不高，选择后果不会太严重，消费具有某种随机性，所以「识别度」比较重要，能第一眼认出你，对你熟悉可能就会消费。

快消品的一个画面或者广告语激发了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜爱度 」，可能就会消费。

当然如果是孕婴用品，「信任度」的重要性占压倒性优势。

奢侈品牌，「识别度」和「价值度」更重要。识别度，看到logo就知价格不菲，香奈儿和LV的标都在最显眼的位置。视觉调性、设计师、材质、理念，都要支撑起高高的「价值度」。

不同语体体质各异，应根据行业和市场需求，找出品牌最需要突破的一到两个关键维度，匹配最能突出关键维度的语体。

3.和创始人直接沟通

创始人是品牌的缔造者，也往往是品牌精神的人格体。

创始人怎样，品牌就怎样。条件允许时，争取与创始人直接沟通，通过询问、倾听，摸清核心特质与需求，方向大于一切。

进步往往是由对客户的关注催生的。文案不是纯文艺工作者，不沟通，埋头做事，文风和洞察力都难有较大改进。

摸清大方向，这是减少返工的重要原因。

与拍板人直接沟通，查看创始人访谈，了解创始人个性，品牌理念，对品牌的期许。检索品牌过往出街形象/广告，消费者评价。了解品牌调性和突出特质。

4.先认同 再引导

提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是对品牌最了解的人，他们想表达一种愿景，但模模糊糊，无法用精准、精彩的语言描摹。

能否写到客户心里去，甚至把客户琢磨数年的意思，贴切地表达出来，正是文案高手与普通人的差异。

所谓“见人说人话，见鬼说鬼话”，不是真的说鬼话、假话，而是量体裁衣，根据不同品牌的需求，定制不同语体。

有人可能认为这是自嗨。为什么不完全根据市场和消费者来？

要看自身实力。除了战略咨询公司，多数广告公司并无实力在商业上领导客户。尤其当自身策略高度不够，行业见识不足时，无法确保自身商业洞察的准确性，在营销方向上谈不上“领导”甲方，最多是“引导”甲方。

生意成功与否根本上取决于产品、商业模式、资源、执行力等。视觉、文案，甚至有时候定位，都不是最重要的。客户的喜好很重要，甲方喜欢，激情高，执行力会更强，结果可能会更好。

另外，我认为市场的包容性是比较强的，打动消费者的方式，不止一种。方向很重要，但有时候二流的方案，配上一流的执行，也很好。

所以最好是了解客户，认同客户，在客户的认知体系里，融入自己的观点。以子之矛攻子之盾，即所谓以客户的方式影响客户。

5.有偏爱 才有好创作

客户往往会对产品有看似“盲目”的自信，或者对于策划方向有着某种偏执，

不必一味认为客户是错的/俗的/品味差的/爱装×的。可以吐槽客户，但不能带着反感去创作。

即兴表演领域有个基本原则叫“Yes，and”，就是先肯定、接纳（yes）上个表演者的陈述，在此基础上，再加点（and）自己的戏。

素人初次上台往往会演成“yes，but”，在否定逻辑之下，表演就会进行不下去，进入反复周旋，煎熬之中。

品牌咨询和创意也是如此，好感是创作的源动力。建立同理心，站在客户视角尝试理解、认同。先相信，才会偏爱，品牌神韵自然抓得准。

典型的例子是微商。微商略显夸张的宣传方式，虽然有其负面性，但背后心态，正是由于对上家和产品的加倍信赖产生的偏爱。

我们也要试着培养对产品的好感，才能更好地帮品牌“化好妆”。

三、品牌语体

1.语体的延伸——个人/品牌语体

最初的语言学研究，基于语言格式/形式，多为定义相对比较明确，没有太多争议的公用语体。

实际工作中对标的语体，还有一种比较含混的概念，不拘泥于形式上的定义。笔者倾向于把文体、风格、语境、语感综合起来的某种特定风格/表达方式，称作“品牌语体”（品牌语体包含个人语体）。

品牌语体的形式定义是含混的，风格指向却是更为明确的，一般以某个经典/具体的人物/品牌代称，比如鲁迅体、舌尖体、江小白体、周星驰体......

早期的语言学研究中，并不包含这些与个人/商业品牌挂钩的语言方式。随着网络媒介的日新月异，层出不穷的网络语体出现，一些与时俱进的语言学者将一些特定的网络用语习惯，或个人/特定品牌语言风格也纳入“语体”范畴（新媒体语体），如——

《论交际媒介与语体类型》：“再从语言手段和风格基调上看，电语语体综合了口语和书面语的符号，经电子技术的处理，有了更多可能的变化，更加丰富多彩。特别是其中的新媒体（网络）语体，语音、文字符号的各种手段琳琅满目，有不少在其他语体很难出现的、网络特有的词句，如“硬核”“甩锅”“坑爹”“疫了百了”“细思恐极”“隔离，I see you; 不隔离，ICU”等，还有“元芳体”“淘宝体”“甄嬛体”等。也允许有不规范的语言方式，甚至出现口语、书面语中极少见的“飞白”现象，故意写错别字来表达某种意思。学者们批评的“俚言俗语恣意调侃，或华洋杂糅译味十足”等现象基本上都出现在新媒体语体之中。除此之外，图像、照片、漫画、表情包、外语字母、键盘符号等，也都可使用。”（王建华 俞晓群 2020）

成功的语体可以说是品牌/个人的经典标签，几乎具备品牌/个人的专属性、识别性、唯一性。

你可能说不清楚鲁迅体、江小白体到底是什么。它们的语言形式、句式、体裁不是固定的，但其精髓大家都懂！

2.文案的最高追求——品牌语体

品牌语体，是一种综合性的说法，不在于遵守固定格式，而在于灵魂不变。

语体是人设的情绪化语言表达，有血有肉有个性，是品牌的灵魂。

广义上来说，品牌语体可视为一种品牌人设！

品牌最好有较为鲜明、稳定的个性，即人设气质。对外的语言格式当然可以多种多样，只要与人设匹配、品牌特质可辨，从广义的范畴说，个人认为可视作同种语体。

个人认为，文案的最高追求，正是“品牌语体”。

这里的“文案”，不限于广告业，写作、影视、自媒体、音乐等大部分语言领域均适用。

同理，这里的“品牌”，可以是商业品牌，也可以是个人，影视、书籍、IP等，因为万物皆可为品牌。

独特的语体风格，正是品牌的符号和魅力所在。

给点灵感，请自行代入角色。

鲁迅——“鲁迅体”

01.“我向来是不惮以最坏的恶意，来推测中国人的，然而我还不料，也不信竟会下劣凶残到这地步。”

02.“我懂得衰亡民族之所以默无声息的缘由了。沉默啊，沉默，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”

03.“希望本无所谓有，也无所谓无，这就像地上的路，其实地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”

水浒传——“水浒体”

01.“我等哪受得了这般鸟气，且待洒家提他人头来献与哥哥！”(非原句）

02.史进道：“我且问你：往常时，你只是担些野味，来我庄上卖，我又不曾亏了你，如何一向不将来卖与我?敢是欺负我没钱？”李吉答道：“小人怎敢。一向没有野味，以此不敢来。”史进说：“胡说!偌大一个少华山，恁地广阔，不信没有个獐儿兔儿！”李吉道：“大郎原来不知：如今近日上面添了一伙强人，扎下一个山寨，在上面聚集着五七百个小喽罗，有百十匹好马。三个为头，打家劫舍，华阴县里禁他不得，出三千贯赏钱召人拿他，谁敢上去惹他?因此上小人们不敢上山打捕野味，那讨来卖？”

红楼梦——“林妹妹体”

01.“早知他来了，我就不来了。”

02.“我给你的那个香囊，你也给别人了？赶明儿你再想要我的东西，可没有了。”

03.“蠢才，蠢才！你有玉，人家就有金来配你，人家有`冷香'，你就没有`暖香'去配？"

单田芳等——“评书体”

01.定场诗：“说书唱戏劝人方，三条大道走中央，善恶到头终有报，人间正道是沧桑。”

02.开头/结束：“上回书说到……”；“预知后事如何，且听下回分解。”

03.承接：“话说……”；“说时迟，那时快”；“花开两朵，各表一枝。”

电影大话西游——“一万年体”

01.“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前，我没有珍惜，等到失去的时候才追悔莫及，人世间最痛苦的事情莫过于此。如果上天能够给我一个重新来过的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你。如果非要给这份爱加上一个期限，我希望是，一万年。”

张卫健版韦小宝——“凉风有兴体”

02.“凉/风有兴/秋月无边/亏我思娇/的情绪好比度日如年/虽然我不是玉/树临风/潇/洒倜傥可是我有我广阔/的胸襟加强健/的臂弯！......(circle)”

甄嬛传——“甄嬛体”

01.“小主/本宫方才……想必……真真是极好的……若是……倒也/定当……”

02.“贱人就是矫情”“杖毙”“那就赏夏常在一丈红吧！就算用她的血，为宫里的枫叶积点颜色。”

03.“容不容得下嫔妾，是娘娘的气度。能不能让娘娘容下，是嫔妾的本事。”

04.“臣妾做不到啊。”

淘宝——“淘宝体”

01.“在的，亲”“五星好评+返图哦亲”

02.“江浙沪包邮。”

03.“买家秀VS卖家秀”

文创品牌故宫淘宝——“皇宫傲娇体”

01.“买了，就是朋友”

02.“镇亦甚想你”

03.“不要慌张，这只是一条店铺地址置顶微博而已”

微博“古城钟楼”——“敲钟体”

01.【寅时】铛～铛～铛～

02.【酉时】铛～铛～铛～铛～铛～

微博“博物杂志”——一本正经搞笑的“博物体”

.“博物君解答不了的问题：......12.刚破土的小芽 13.作业、毕业论文。14.不答我即是罪的伸手党。15.戴胜。16.戴胜是啥。17. “针尖大的小黑虫，好多腿，会动，没拍照”。18.屋里有只虫，怎么赶它出去”

问：@博物杂志 求翻牌 办公室的仙人掌 是不是变异了长出了大叶子 

答：“好消息：别怕没变异。并不是所有仙人掌科的植物都不长叶，还是有长常规叶子的物种的。坏消息：你这个不是仙人掌，是大戟科的。”

问：@博物杂志 这是燕子吗？

答：“雨燕，和我们常说的燕子关系不大。雨燕腿脚比较弱，所以你要是给它放飞的话，得找个高点的地方，给它一个缓冲的机会。如果直接扔平地上，它会因为飞不起来而骂你。”

可搜索一个抖音人才“姚姚不是P30”，发现更多人物语体。

3.语体 品牌的语言资产

有人说品牌没必要盯着一种语体，完全可以风格多变。其实语言外在形式创意可以变化，品牌的内在个性还是要保持统一。

品牌的核心语体，未必每次“发言”都要用，但重要的场合使用用，可以强化品牌标签。语言风格越分散，品牌越不聚焦。语体越有特色，越能占据一种印象，利于传播。

笔者认为不宜为创意新奇，而在每场传播战役后即切换风格，这样会打破品牌语体识别。

创意的目的是服务于商业，以及长期的品牌效力。应注重在语言维度，积累足以快速识别的长期品牌资产，我称之为建立“语体识别”。

如果你认同一个品牌需要有稳定的logo、视觉风格、稳定的品牌个性，那么品牌语言也是相同道理。

当然，品牌也可以没有语体。品牌没有语体，就如同一个人没有突出的性格，缺少记忆点和感染力。

设想一下，当舌尖解说不再极尽玄妙，你还听得出是舌尖吗，当江小白不再说走心语录，你还认它是江小白本白吗？

当然，品牌语体并非一成不变。一个周期内，品牌的定位会迭代，logo和口号会变更，语体也会随之变化。此外，也要注意基于核心语体，做有差别的创意营销，防止审美疲劳。

几款经典的品牌语体，值得熟读成诵：

蕉内的西瓜头视觉+酷拽的宣言体让人记忆深刻。江小白的表达瓶+走心语体也已成为最大的品牌资产。

因此我认为，品牌除了占据一个符号，最好再占据一个语体！

占据/创造一种语体，是品牌营销最大的成功。

语体可以视为品牌的语言标签，与视觉锤一并，作为重要的品牌资产。

这一观点是和一位朋友阿遥碰撞而来。他一直在做电商文案，了解到许多品牌都有一个潜在诉求——形成自己的特定文体。

但如何创造一套语体是最难的！

语体创造，包含反复的摸索过程，需要借鉴、融合、试错。

直接套别的品牌语体不行，只会强化别人的语体。但模仿在日常文案训练中必不可少，能够训练良好的语感。

四、语体训练

1.成为百变模王

对甲方来说“是人说人话，是鬼说鬼话”。对乙方来说“见人说人话，见鬼说鬼话”，即能够掌握不同文风，根据服务对象自由切换。

语体模仿是文案自我训练的好方法，能够快速提升语言感受力。

因此，要训练，先“开模”，将自己锻炼成“百变模王”。

后面将给出一组语体训练示范。

选取了六种经典语体做代表：王家卫体、舌尖体、苹果体、朱广权体、无形容词体、江小白体。

为什么它们可以称为语体，因为文风极具特色，辨识度极强。

它们的文字一出现，人们脑海里的背景音乐或画面感就浮现了。一看便知，一提就懂，写起来代入感强，易于模仿。

需要注意的是，这里只是作为练习。真正写文案时，一般不宜直接照抄他人语体。除非你的创意就是故意要大家看出是某种语体，制造跟热点/喜剧/反差效果。

理想的品牌文案写作是——依据定位，融合创造，形成可辨识的品牌语体。

后面会展示一些我实际工作的文案。未必形成了品牌语体，不同品牌确实保持了一定区隔。

2.带着声音写文案

 语言，语言，文字本就是用来说的，声音和文字是相通的。

人类，不管什么民族，总是先有语言，后有文字。看到文字，也习惯在头脑中默读出声，还原对方的语气。

图片来源：知愚品牌定位

听觉比我们想象的更重要，很多时候，听觉比视觉还有感染力。我们老说洗脑广告，它们洗脑的地方在哪？你脑中回放更多的是画面，还是声音？画面的重要性也毋庸置疑，而声音中的情绪也令人上头，旋律令人上头。

很多时候下笔没有感觉，就是因为没有给它确定一种熟悉的声音/情绪。

带着语体情绪写文案，往往意味着带着声音写文案！

这是一条超级实用的文案方法。尽量建立起文字和听觉的关联，带着声音写出的文案，会更传神。

很多语体自带声音。比如东北话。“拐了拐了”，“老好看了”，他们怎么能发语音？

再比如舌尖体，“最高端的食材往往需要最朴素的烹饪方式”，大伙一看这句话，就会产生条件反射，脑海里浑厚的解说词配音，和舌尖的音乐就出来了。

如果你想写舌尖体，带着这种音效和语调去写，很快就能进入状态。

3.经典品牌语体赏析

01.王家卫体

我跟她最接近的时候，
我们的距离只有0.01公分，
我对她一无所知。
6个钟头之后，我爱上了这个女人。

《重庆森林》是王家卫的代表作之一，也是王家卫电影语言的经典代表。

王家卫体关键词——0.01公分，失恋，敏感，痴情

02.舌尖体

传统观念里，拥有手艺才能安身立命。
相比都市，中国的乡村更能感受到手工技艺的温度。
秋收过后，黄土高坡褪去颜色，张世新正在等待合适的天气。
盐和水，几十年的经验使配比精确无误。
白面加入盐水，使蛋白分子的阵列变得紧密...

舌尖纪录片解说词历来为人所称道，其对于匠心精神、人文关怀的表达几近极致，被人们成为“舌尖体”，也成为备受甲乙方推崇的文案标杆。

对于舌尖体的学习，我曾做过一个舌尖“人话版”系列，可在公号“说文解案Lisa茹”查看。

舌尖体关键词——雅致，烦琐，匠心，玄妙 

03.苹果体

Mac Book Pro：动力，行动力。
iPad Air：工作，不一定非得像做工。多才，多彩，大放异彩。

苹果的宣传文案不止一种形式，此为其高识别度的一类经典语体。

苹果体关键词——简洁，高端，使用叠字 

04.朱广权体

新的一年 三餐四季 温柔有趣
牛年日日奔红火 天天大吉大利
珍馐美馔 堆金积玉
都不如身体健康 青春永葆
坏运清零 好运加满
绿水无忧 青山不老
多吃不胖 积极向上
处处顺心 时时领跑
希望电视机前陪伴着共同关注的您
听着我们说说念念
也能陪着我们岁岁年年

押韵狂魔朱广权，主持界的一股清流，个人语言极具特色。学习这种语体，除了怀揣一颗操劳天下的心，还需自备一本“押韵字典”：《押韵字典》来了！文案必备查询工具

朱广权体关键词——押韵，调侃，爹味，古诗词

05.无形容词体

惊蛰：春天 ，正翻越大地的掌纹
霜降：一落霜，世界就成了一颗糖
立春：是时候，点明万物的颜色
春分：总是在最斑驳的底色上，生出新的春光

文案界有个说法，形容词越少越好。无形容词体一般格调较高（并非绝对无形容词，尽量少），动词在其中至关重要。文案取自某高端房产24节气海报：我要吹爆这个亿万豪宅的文案

无形容词体关键词——比喻，诗意，动词，春夏秋冬，云淡风轻

06.江小白体

有多少，来日方长，都变成了，后会无期。
千言万语的想念，抵不过，一次见面

江小白不仅表达瓶的瓶型认知高，文案认知度也很高。甲方常常要求乙方写东西要“走心”，江小白文案就是走心的样板，极具共鸣性。

能不能说，正是这种走心语体，促进了江小白当年的爆火（但新品牌想火，不应照抄江小白，这只会强化江小白的标签，而应形成自己的语言风格）。

江小白体关键词——文艺，走心，治愈，社交，借酒浇愁

4.一张照片，六种表达

语体训练的一个有效方法，是将同一件事，尝试用不同口吻说出来。作为示范，我将从手机相册选出随手拍的照片，匹配上述六种语体。

试着想象，假设这就是某品牌的海报，所配文案会是怎样的。

需要声明的是，实际不存在这种假设，尤其是跨品类假设。

苹果如果是卖三轮车的，它就不会是现在的品牌定位了。所以这样串文体有点反差、喜剧的效果，只能作为一种练习。

怎样模仿？首先在于掌握语体精髓。像舌尖体这样比较难写的，需要专门研究，我曾把舌尖体翻译成人话版（见公号“说文解案Lisa茹”），就是用逆向思维，推导其写作打磨的过程。

其二，脑海中代入相应语体的声音/背景音乐，更容易进入状态。即所谓“带着声音写文案”。

其三，花70%的时间寻找核心灵感，30%用来写具体文案。切入点的灵感到来后，下笔就很快了。我的不少灵感是，边睡边想，半梦半醒间获得。

我举其中一个案例，给大家汇报一下写作思路。有的文字并未打磨到最好，大家领会这个方法就行。

用以证明，文风是可以训练的。不要自我设限，只要你想写，什么风格都能写出来。

上图我在江苏徐州一个四岔路口，随手拍的一位配钥匙的老者，正在用卡尺测距，神情特认真。

01.王家卫体

注意代入背景音乐啊。

思考：老头为什么在这，跟情感有什么关联？

灵感：苍老朴素的外表下，是一片浪漫痴心。配钥匙，因为曾经弄丢恋人的钥匙，谁还不是情种来着？

02.舌尖体

思考：名字，人物情怀，细节匠心

灵感：配钥匙利润微薄，在功利的社会环境下殊为可贵。弯腰，用卡尺，正是认真的体现。

03.苹果体

思考：老人与苹果精神关联在哪？

灵感：在于匠心，考虑匠叠字。

04.朱广权体

思考：如果是朱广权节目里的生活新闻，怎样报道？

灵感：没有备用钥匙的日常尴尬，用诗词调侃一下。再现朱广权本权。

05.无形容词体

思考：如何让配钥匙这件事变得诗意？

灵感：钥匙不是钥匙，是幸福的备份。

06.江小白体

思考：如何让配钥匙，与社交行为相关？

灵感：钥匙通往家，内心的钥匙通往友谊。

五、品牌语体初探

1.品牌语体需长期探索

品牌语体的确立是一个持续输出、探索的过程。

在品牌建设刚刚起步，或者暂时没必要形成独立品牌语体时，借势也是个不错的选择。

从公共语言文化中寻找匹配语体，嫁接品牌气质。

2.借势 借用公共语体

语体探索可以借势。借助常见语言，快速带来熟悉感。熟悉感可带来潜意识的好感和接受度。

语体为“品牌五度”服务（识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度）。从品牌五度来看，好感即喜爱度，熟悉感则是一种识别度。不同内容又指向不同维度。

品牌战略公司华与华，提倡广告语使用谚语体，将slogan直接称作“品牌谚语”。谚语会自带熟悉感、顺口、合理性。
其实不一定是谚语，同一性质的还有童谣、歌词、常用语、方言等人们非常熟悉的句式。

比如华与华为北京南一个卫星城的房产宣传——“我爱北京天×门正南50公里”。正是借助儿歌歌谣，让人一见难忘。

3.餐饮品牌语体初探

下面展示一些个人实际工作案例。文案多节选自品牌初期文案，未必形成了独立的品牌语体。多借势公共语体，努力做到传达品牌卖点与调性的同时，与竞品产生明显区隔。

童谣体——红胖胖 盱眙龙虾

说明：红胖胖上海旗舰店，由盱眙县政府背书，有野心成为盱眙龙虾全国代表品牌。因此突出地域信任背书最重要，以童谣体传唱盱眙龙虾的美名，洗脑。  后期也适合做成品牌歌谣，加入声音演绎。   

三字经体——豪亚 谷饲牛肉火锅

说明：与童谣类似，三字经印象中也是孩子传唱。牛肉火锅一般比较清淡，带孩子的家庭客人居多。以三字经体讲述谷饲牛肉的生态、健康，出现在用餐空间，简单、有韵律，父母可以教孩子念着玩。

俗语体——吴家粥铺

说明：中国人珍惜一道美食，往往会编排一种吃法。以上三句招牌菜文案，第二句是现有的俗语，一、三根据这种句式创作，暗示吴家美食的讲究，激发客人点单欲望。

东北话体——辣小鸭

说明：东北话，中国最大规模传染性杀伤武器，文字自带语音效果。辣小鸭是东北辣卤王。越是地域的，越是全国的。这句广告语在刺激食欲的同时，暗示品牌豪爽的东北血统。这是唯一一个提案稿，并未应用。

打油诗体——五味居 百姓卤味

说明：五味居定位新鲜实惠的社区卤味。足够接地气，百姓生活，有滋有味。做这个案子时，我满脑袋老戏骨李琦，想象由他说出打油歪诗，最符合五味居的味道。

诗词体——六朝酥屋

说明：南京有“六朝古都”之称，六朝即指代南京。名字自带古风，以东吴小乔作品牌IP，品牌故事亦以一段仿古诗词匹配。行文宽松，并未严格依照词阙与平仄。

地方俗语体——潮汕围炉 鲜牛肉火锅

说明：该段是与客户的共创。笔者根据广东或潮汕吉祥话，结合特色菜品，写了一段打样。有才华的客户，自己拿去改了一版，命名“胶己人语录”。

综上，品牌语体可理解为一种品牌人设，宽松地说，是品牌的“口头禅”，语言上的“刻板印象”，总之是为了在人们心智中建立识别度。制造差异，强化识别，正是品牌建设的重要使命。

“品牌语体”并不会限制广告创意的天马行空，反而为创意提供更好的方向依据。形成“品牌语体”，即建立“语体识别”。有此语体意识，方可实现品牌长期语言资产的延续或形成。让每一次宣传都成为品牌资产的巩固、进化，而非破坏、混乱。（视觉锤的形成与延续亦同理。）

语体不拘泥于文字。还可用声音或音乐，对品牌语体进行立体演绎，加深独特的品牌记忆。

声音植入语体的形式，有门店语音放送、品牌短视频、广告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗脑神曲，其演绎方式是嫁接大众熟悉的旋律。

参考资料

1.《22种语体，提升你的文案破圈力》公众号“小丰品道”  作者小丰
2.《现代汉语通论》语用篇：语体的分类与功能  邵敬敏编
3.《论交际媒介与语体类型》作者王建华、俞晓群（原载于《当代修辞学》2020年05期）
4.《品牌定位40讲 | 视觉锤和语言钉（32/40）》 公众号“知愚品牌定位”   作者张知愚
5.《猫课：如何做好社交电商》 作者蒋晖 

文章来源：公众号“说文解案Lisa茹”