识别风向转变，“三步”玩转跨境电商新机遇

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举报 2021-07-26

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阵线越拉越长的“618”购物节在今年实现了超过5,784.8亿元人民币的全网交易总额，同比增长26.5%。几乎同时，全球电商巨头亚马逊也结束了其年中最重磅的促销活动——全球会员日（Prime Day）——全球合计购买超过2.5亿件商品，在线消费总额超过110亿美元。

当防疫趋向“常态化”、谨慎出行在全球范围内形成共识，全球消费者对于电商的热情水涨船高，新型消费习惯也已经形成。传统的线下购物逐渐淡出视野，各类电商平台开始占据主导：放眼全球，“宅经济”的趋势兴起，人们越发依赖足不出户就能体验到的各种新鲜服务——19%的美国消费者表示每天至少网购一次。就消费品类而言，根据Twitter一项调查问卷结果，Twitter用户对杂货、包装食品、家用电器等居家常用品的复购率显著提升，而对旅游、时尚和美妆等产品的购买热情则有明显下滑。

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除此以外，一些新兴领域迎来“爆发式”增长，大健康品类就是其中最具代表性的分支。旷日持久的战“疫”使得健康成为席卷全球的新时尚，用户对身体健康和精神健康的重视程度显著提升。以东南亚、北美、拉美等地区为例，80%以上的Twitter用户希望增加在家锻炼的时间，从而推动当地与家用健身相关的产品销量步步攀升。

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此外，得益于线上购物的便利属性，消费者尝新的热情也被激发：90%的Twitter消费者表示，他们对独立品牌和大品牌的信任度不相上下，有近一半的消费者认为独立品牌的产品相较以往更加有新意与吸引力。这一心态的转变，无疑为新锐品牌创造巨大的发展空间。

然而，这样的机会对于“外来”品牌而言，却仍然挑战重重。后疫情时代国民情绪高涨，大多消费者纷纷表示更加青睐本土品牌，而对海外商品持有保留态度。

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作为传统出海优势领域，中国电商企业已经成为全球电商市场中的重要一极。疫情过后，全球消费者心态经历重塑升级，在为跨境电商玩家带来流量红利的同时，也要求品牌理清自身发展境况，定制契合当地市场特色及用户需求的进阶路径，才有机会撬动需求潜力，实现差异化突围。

入场“萌新”：找准“登陆点”，撬动用户讨论打响知名度

疫情之下，社交平台在消费决策中的影响力不可同日而语。居家隔离的限制下，社交媒体似乎已经成为人们联络亲友、保持沟通的“唯一”抓手。数据显示，在美国，消费者每日使用移动设备的时长已经接近5小时，社交平台上充斥的海量、碎片化信息，为品牌营销提出全新挑战——“内容海啸”袭来，如何避免品牌信息在信息巨浪中淹没，在这场争夺注意力的“战争”中脱颖而出？

汇聚当下实时热点与用户对话的Twitter，在全球范围内的传播速度与力度优势显著：每日超过5亿条的实时推文，汇集了当下发生的各类新鲜事，用户怀揣“发现”心态而来，通过Twitter上了解、讨论时下最新信息。这种自发的探索欲，使得Twitter用户对于品牌信息表现出更高的包容与好奇，并更乐于参与品牌活动与讨论——这些实时发生的用户对话，在为商家带来与用户前所未有的互动感的同时，也将有效促进品牌销售转化。Twitter调研显示，品牌的讨论热度与其产品销量呈正相关：每当Twitter上与品牌相关的对话量提升10%，将直接带动其3%销售份额增长。

以美妆行业为例，在本土美妆的跨境出口成为大势所趋的背景下，“黑马”频频涌现，在海外市场掀起阵阵“中国美妆”热潮。以强势崛起的花西子为例，其鲜明的“东方美学”特色不仅在国内深入人心，也逐步深入海外消费者的心智。

在品牌布局日本市场的初期，花西子即开通“@花西子FlorasisJP”的官方Twitter账号，并创建一系列话题标签（#）聚合用户反馈与互动；在内容运营方面，品牌以拟人化的方式，积极听取用户声音，并策划一系列轻量级UGC活动，吸引粉丝以评论、点赞或转推的方式，参与品牌互动。这一极具交互性的做法不仅成功为品牌吸引大批关注者，同时也搭建了沉淀用户反馈，发掘消费者需求的通道。

花西子在Twitter上发起推广

进阶升级：本土化 + 精细化运营，蓄势长效增长

对于成功突破1.0阶段的跨境电商品牌而言，单纯将目光锁定在短期收益，通过“打折促销”、“高性价比”的方式收买消费者，将难以驱动品牌的长效增长。尤其对意图拓展东南亚、拉美地区市场的出海玩家而言，当地消费者相对“保守”的本土偏好，为外来品牌的本地化运营提出更高要求。出海品牌在做好自身产品、传播本土化适配的基础上，更需要采取“因地制宜”的营销策略，才能逐步赢得用户信任，助推其消费决策的转化。

Twitter上汇聚的海量话题标签（#），不仅为品牌提供追踪、洞察用户关注点和兴趣点的渠道，更是品牌聆听受众反馈、参与当地用户对话的有效途径。例如，在抗“疫”最严峻的时期，全球用户纷纷大开脑洞，花式解锁各类奇葩新技能，并借助社交平台交流分享。Wish Shopping精准捕捉到用户这一特殊心态，在Twitter发起 #StayHomeWithWish现金福利挑战赛，鼓励用户拍摄使用Wish产品的宅家创意视频，上传到Twitter参与评选，并号召广大用户登录专属页面，为自己喜欢的作品投票支持。

最终，这一轻量级的线上互动，不仅通过海量投稿为Wish Shopping赢得热度与关注，同时，项目背后展现的鼓励大家坚持居家隔离、守护健康的理念，也大幅助推Wish Shopping 的品牌好感度大幅提升。

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Wish Shopping在Twitter发起现金福利挑战赛

迈向“成熟”：优化体验 + 口碑运维，赢得忠实粉丝

在电商行业享受流量红利、加速转型新业态和新模式的同时，消费者也对电商平台的服务提出更高要求。Twitter调研显示，周到的增值服务成为吸引用户复购的重要因素：除与用户“收支”直接相关的包邮政策（57%）与商品折扣（44%）之外，用户口碑、无忧退换，与便捷付款也成为促成消费者线上购买决策中的关键要素。

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其中，用户对于产品口碑的关注，不仅提醒电商平台应在产品或网站设计时，将评价信息置于明显位置，同时也要求商家对于口碑营销的重视程度进一步提升。一方面，借助老客户的积极反馈进行二次推广，可以将品牌信息植入私域社群，以更精准、高效的方式带动新客群的增长；另一方面，社交圈里用户真实讨论带来的前所未有的信任感，也将成为增进用户与平台黏性，促进情感联结的有效利器。

此外，对于已经具备一定用户基础的跨境电商企业而言，实时追踪当地市场的假日热点或热门事件，及时反应灵活调整传播规划与营销内容，并借助社交平台的强大传播功能，借势热点事件植入品牌信息，将有机会实现“事半功倍”的营销成果，赢得用户关注与好感。

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