喝奶茶、拍写真、上幼儿园……孤独的年轻人，正在重塑“宠物经济”|新消费观察
在中国，“养一只宠物”正在成为当代年轻人践行“生活独立”的第一步。
CBNData发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，2021年我国独居成年群体规模将接近1亿人，随着都市生活压力加大，婚恋观改变，新生代年轻人在工作之余越来越需要宠物所带来的身心陪伴陪伴和精神抚慰。而在当前养宠人群中，有超40%的人群为独居单身人群。
图源：《2021宠物食品行业消费洞察报告》
市场需求催生了宠物消费规模的加速增长，食品、药品、日用品、服饰，玩具等满足宠物基本生理需求的品类成为宠物消费的主要驱动力。
然而，随着宠物市场的进一步发展，宠物消费出现了新的升级。7月6日，在第一财经、CBNData联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会（点击查看峰会更多相关信息）上，CBNData数据分析师黄怡表示：“研究发现，宠物在现代人的家庭生活中逐渐成为家人式的角色，宠物主对宠物进行了情感拟人化，后者的家庭属性进一步加强。“。
在宠物“衣食住行”之外，更多情感向、人性化的宠物消费成为尚未被完全挖掘的“蓝海”。
图源：视觉中国
但到底，宠物的“人性化”趋势催生了哪些市场？小众宠物需求的短暂繁荣是泡沫还是新趋？如何挖掘“宠物经济”的延伸价值？我们可以从三个方面来看一看。
蛋糕、粽子、奶茶……
谁在给宠物制造“快乐餐”
CBNData消费大数据显示，2020年中国宠物市场规模相较2016年增长了近两倍。其中，2010年到2020年，中国宠物食品市场规模从7.19亿美元上升到67.18亿，年均增长率达到了25.04%。
在传统的宠物主粮、零食之外，越来越多的宠物主希望能够与宠物分享吃饭的快乐。
较早渗透到宠物群体中的人类食品是蛋糕。
这种被人类赋予了特殊情感的庆祝日食品，一度因动物肠胃的乳糖不耐受而远离宠物市场。但随着宠物家庭地位的提升，给宠物过生日几乎成为大部分爱宠人士的“刚需”，宠物蛋糕也从早期的家庭自制化走向商业定制化。
图源：视觉中国
STICKYRICE、PETPETCAKE、予宠工作室等品牌凭借以羊奶、鸡肉、牛肉泥等原材料为主的宠物蛋糕迅速切入市场。这些蛋糕大多以“猫咪款”和“狗狗款”为主，具体食材可以根据宠物种类、品种、年龄、体型等要素进行私人定制，价格为98元-300元不等。
不过，对部分宠物主来说，从店里买的蛋糕还不足以向宠物表达自己的爱意，安全性也待考究，受此影响，市场上也出现了一些由宠物营养师、资深养宠人士等推出的宠物蛋糕烘焙学校，这些机构推出专业的宠物烘焙培训，针对不同物种及不同品类还推出基本的宠物喂养知识培训。
另一边，为“宠生”增加美好体验，似乎不仅是宠物主之间的共识。在旺盛的市场需求下，老牌餐饮率先试水。比如，星巴克曾在海外市场推出狗狗专供的免费奶油puppuccino；联合利华旗下的冰激凌品牌Ben&Jerry’s 则选用不含乳制品的向日葵黄油，加之与其经典冰淇淋相同的原料，推出了由南瓜曲奇饼干与花生酱椒盐卷饼制成的两种狗狗甜品。
除此之外，在消费市场中颇为抢手的茶饮生意，也渗透到了宠物市场。
以宠物奶茶为卖点的饮料品牌“太妃TAFFEE”，在近两年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。与满足宠物主的养宠意愿不同，“太妃TAFFEE”推出宠物奶茶的初衷是为挑食、缺水，营养不均衡的宠物打造能够补充营养、水分或搭配干粮解决挑食问题的产品。
图为太妃TAFFEE“喵茶”
虽然看起来与人类的奶茶无异，但其主要成分是鸡肉、三文鱼，鳕鱼等混合羊奶粉的调制混合物。
无心插柳，宠物奶茶出现也意外的消费品牌打开了宠物饮品市场的想象空间，在去年，“太妃TAFFEE”与百威联名推出面向宠物的“无酒精”宠物啤酒，供宠物主与宠物共享快乐。
如此强烈的仪式感自然也少不了节假日，伴随宠物家庭地位的提升，妙品、麦萌、小鲜粮、黑角力等品牌瞄准了端午节、中秋节、春节等节庆假日的宠物生意，纷纷推出宠物粽子、宠物元宵等节庆日特色宠物食品，将宠物主与宠物过节的仪式感拉满。
从口腔清洁到保持毛发油亮进一步细分化的宠物护理
有数据显示，中国宠物护理产品市场的零售额从2015年31亿元增长至2019年69亿元，并预计持续增长至2021年的人民币96亿元。
在国内，宠物护理市场主要包括宠物清洁类（香波浴液、耳部╱口部清洁）、宠物除味类（除臭、除菌、香水）和猫砂等产品。
受精细化养宠趋势影响，贴合宠物主对自身护理的需求，近两年，宠物护理行业逐渐细分化。
在上述的基础护理外产品外，市场上也随即出现了包括美毛粉、宠物脚掌护理膏、护毛素精华喷雾、按摩精华油、护耳凝胶、SPA级深层滋养护理套装等在内的宠物护理产品，全方位满足宠物主对宠物的清洁及保养需求。
图为宠物脚掌护理膏产品效果宣传图
传统护理品牌自然不容错过这一潜力市场。
联合利华就曾推出宠物品牌哆力星球DOLI PLANET，该品牌旗下除了猫用免洗沐浴露、狗用沐浴露、除菌湿巾等多款产品外，具体细分出了附带美白去黄、亮毛护色、预防皮肤病等多种功效的沐浴产品；华熙生物依靠本身的玻尿酸优势，推出带有玻尿酸成分的宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗；立白集团旗下的朝云集团，推出倔强的尾巴和德是两个宠物护理品牌，前者创新推出宠物漱口水、口腔喷雾、尿液除菌等产品，后者主打高端护理，主打香氛沐浴露和宠物香水等，两个品牌都沿用了立白集团在调香方面的优势。
机遇之下，以宠物护理为核心的新消费品牌迎来机会，精准对标垂类需求，贴近大众护理市场趋势的宠物护理产品成为创新的主要方向。
定位家庭清洁护理全场景的宠物品牌再三，围绕围绕沐浴、如厕、美容护理三大场景推出了去泪痕湿巾、宠物按摩花洒、宠物洁足泡沫，小香罐沐浴胶囊等产品，还建立了宠物护理产品自研实验室CatureLab；
图源：视觉中国丹麦宠物护理品牌amo petric将植物基地融入宠物护理产品中，推出金盏花泪痕膏、小黄瓜毛发调理液、牛油果润鼻膏等产品；
主营宠物健康洗护用品的雪貂留香推出真菌药浴沐浴露、除臭干洗粉等宠物沐浴用品，品牌在去年1-9月的销售额超过4000万元。
教育、摄影、殡葬……“情感”驱动的宠物市场仍是“蓝海”
如果说宠物特色食品、细分洗护都还只是宠物基本需求的衍生项目，宠物教育、宠物摄影，宠物殡葬等宠物消费类目的崛起，则是人类寄情于宠物的真正体现。
相关数据报告显示，截至2020年底，我国有近1400家经营范围含“宠物殡葬、宠物丧葬、动物无害化处理”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物殡葬相关企业，有限责任公司占比近八成。截至2020年11月，国内当年新增超过1200家宠物殡葬相关企业（全部企业状态），同比增长447%。
“给宠物一个有尊严的葬礼，跟宠物做一个正式的道别”成为当代宠物主的共识。
而与宠物殡葬的“刚需”相比，宠物教育则被视为高端养宠的象征。
相关信息显示，当前市场上的宠物教育一般可以分为两种，一种是基于宠物寄养需求出现的宠物幼儿园、宠物托儿所等陪伴式的宠物教育机构，具体会给宠物安排接送、社交、休息，以及一些简单的技能训练。
另一种则以矫正宠物坏习惯或帮助宠物减肥为主，这一类目往往会为宠物提供“住宿、喂养、护理，训练”一体化服务，其中一些“一对一私教”型减肥项目，平均客单价甚至能达到5000左右。
图源：视觉中国
宠物摄影也衍生于宠物主对宠物的情感投射。在当前宠物摄影项目中，大多宠物摄影品牌以私人工作室的形式存在，从业者基本以爱宠人士为主。
然而，繁荣的市场景象背后，“人性化”养宠的趋势本身，仍存在一定争议。
一方面，被赋予人类情感的宠物由于带有“人”的属性，随着情感投射的深入以及宠物家庭地位的提高，所有人类消费赛道的细分类目都可以变相在宠物消费赛道中复制。然而，从物种天性的角度来看，一些打着“呵护宠物”的产品未必对宠物有益，猎奇消费背后，是满足宠物的需求还是满足宠物主的需求，仍待商榷。
另一方面，服务类目的宠物消费赛道，如上述提到的殡葬、教育等，在市场合规性乃至情感伦理上也存在一定的争议。以宠物殡葬为例，市面上针对宠物殡葬处理尚未有统一的既定模式，且由于行业标准分散化，品牌产品及服务能力鱼龙混杂，尚未且很难形成头部品牌效应。
不可否认，随着养宠人群规模进一步扩大，Z世代个性化、定制化的消费趋势同步作用在宠物经济之上，未来或还将诞生更多的、更具有创意的宠物消费品类及品牌。但不管是承接人类情感的投射，还是满足宠物自身的各种需求，能够真正在宠物市场站稳脚跟的品牌及产品，其核心，一定是建立在宠物与人，同样快乐之上。
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