实力媒体：电商与在线视频将推动今年全球广告支出增长11%

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举报 2021-07-29

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今年的广告支出将比疫情前的峰值高出6%
数字广告投放在2021年将占据58%的市场份额，高于2019年的48%
今年电视广告的平均成本上升了5%，而电视广告支出增幅为1%
美国市场贡献了今年新增广告支出的46%

实力媒体发布的最新《广告花费预测》报告显示，受到市场对于效果导向的电子商务广告和在线视频品牌广告的特殊需求的推动，2021年全球广告支出将增长11.2%。今年的广告支出总额将达到6690亿美元，比疫情前的2019年高出400亿美元。

广告支出有望保持稳定增长，预计2022年增幅为6.9%，2023年为5.6%。

新冠肺炎疫情加速了从实体店销售向电子商务的经济结构性转变，比以往任何时候都多的消费者因此通过上网进行商品研究和完成购买。各大品牌的应对之道是与零售商建立合作伙伴关系，建立新的直接面向消费者的业务，利用效果驱动的广告——主要是社交媒体和付费搜索——引导消费者进行购买。实力媒体预测，社交媒体广告支出今年将增长25%，达到1370亿美元，从规模上首次超过付费搜索。付费搜索将增长19%，达到1350亿美元。

增长的这部分广告支出大部分是“新钱”，来自那些不得不快速转型电子商务以求在封城时期生存下来的小品牌，以及那些以往会把这笔预算分配给零售商以确保货架位置的品牌，现在这笔钱用于在零售网站上投放展示广告和搜索广告。随着新冠肺炎疫情相关限制的解除，各经济体再次开放，转向电子商务的趋势将放缓，但不会逆转。实力媒体预计，电子商务将继续为广告市场带来收入，2022年社交媒体广告和搜索广告将因此分别增长13%和12%。

观众继续向线上转移，在线视频的观看量迅速增长，而传统电视的收视率在2020年刚开始封城时出现过一次短暂飙升，之后再次下滑。广告客户重视在线视频，认为它是在电视收视下降时维持受众触达的一种手段，但它本身就是一种有效的品牌传播形式。尽管付费点播用户订阅不够普遍，导致可向广告商提供的高质量在线视频数量不足，但市场需求强劲。实力传播预测，2021年在线视频广告将成为增长最快的数字渠道，增幅为26%，支出达到630亿美元。

“受流媒体服务和联网电视（connected TV）发展的推动，在线视频市场将继续发生变化。”实力媒体全球首席数字官Benoit Cacheux表示，“它的持续发展，要求我们彻底反思如何才能建立最佳的‘屏幕中立（screen-neutral）’观众触达模型。在电视广告策划中引入新的数据来源，也为进一步同步电视和在线视频策划创造了更多机会。”

社交媒体广告和在线视频广告已经超越传统的静态展示广告，今年静态展示广告投放预计将减少15%，而在线分类广告仅增长4%。整体而言，实力媒体预计2021年数字广告支出增幅将达到19%，占整体广告支出的份额从2019年的48%、2020年的54%提高到58%。

大多数其它媒体今年都在享受广告增长，传统媒体广告支出2020年下降了16%，今年出现了反弹。影院和户外广告受新冠疫情限制措施的影响最大，投放分别减少了72%和28%，而2021年它们复苏的速度最快，增幅将分别达到116%和16%。广播广告在2020年缩水了22%，预计2021年将增长4%，而电视广告支出2020年下降了8%，预计2021年将增长1%。平面媒体广告投放将继续减少，目前已是持续下降的第14年，2021年其广告支出降幅将为8%。2023年，所有这些媒体的广告支出仍将低于2019年水平，但影院和户外广告将基本恢复如初。

有限的资源供应和不断增长的需求造成媒体通胀

今年广告市场快速复苏，加上观众不断从传统渠道向数字渠道转移，造成媒体价格尤其是电视价格的大幅上涨。尽管市场和观众之间有很大的差异，今年电视广告成本还是平均上涨了5%。电视广告支出增长1%，可见全球范围内可触达的观众规模正在萎缩。相比之下，数字媒体的增长主要得益于不断增加的受众和更广泛的盈利来源，在线视频的广告支出增幅为26%，平均通胀率为7%，而社交媒体的广告支出增幅为25%，平均通胀率基本持平。

近一半的新增广告支出来自美国

2021年，所有地区的广告花费都将强劲增长，增幅从亚太地区的9%，到中东与北非地区的15%，后者正从2020年遭遇21%的最大降幅中恢复。自2019年以来最有力的潜在增长发生在北美，尽管去年仅出现1%的缩减，但预计今年广告支出增长将达到13%。北美地区广告增长的主要动力，来自于各行业极为快速的数字化转型，以及广告主对联网电视和视频点播的大笔投资。

美国是截至目前对2021年全球广告支出增长最大的贡献者，今年增加的670亿美元全球广告支出中，美国占46%，其次是中国（占11%）、日本（占6%）和英国（占6%）。

在中国，影院、户外和互联网广告领跑广告投放增长

2021年中国广告市场将恢复到疫情前即2019年的水平。根据实力媒体预测，整体广告支出较2020年将有8-9%的增长，达到人民币6300亿元。其中，唯一在2020年保持投放增长（增幅为5%）的互联网广告今年的增幅将超过12%。由于电影院在2021年全面恢复营业，影院广告支出预计将达到2020年的近三倍。

实力媒体预测部门负责人Jonathan Barnard表示：“经历了非常艰难的一年后，广告市场正在迅速而大范围地复苏，到年底将远高于2019年水平。随着媒体和商务活动继续向线上转移，数字广告已成为更有效的促进品牌业务增长的工具，吸引来自大品牌和小企业的更多投资。”

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