携手新潮，吉士丁如何破圈“大”有所为？

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举报 2021-07-29

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文 | Sober

后疫情时代，如果要在消费市场中选择一个不会出错且有利可寻的赛道，与健康相关的食品赛道一定是不二之选。在如此大环境之下，中国乳品消费正在进行着一场升级与变革，从”喝牛奶“向“吃奶酪”跨越，奶酪作为“乳品黄金”，或即将迎来一场新的井喷式发展。

奶酪棒市场

为何能吸引这么多人的关注？

一方面，据欧睿咨询统计，2018年我国奶酪市场规模达58.33亿元，同比增16.8%，处于高速发展期，并预计至2023年市场规模达105.3亿元。

另一方面，奶酪正在确确实实地帮助乳制品企业带来着更加客观的营收：“国内奶酪第一股”妙可蓝多2020年财报显示，其奶酪业务实现收入20.72亿，同比增长125%；伊利2020年财报显示，其奶酪产品总营收同比增长812.56%。此外，另一家乳制品巨头企业三元，也于2020年底宣布正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目。

除去乳制品巨头外，新锐品牌也正在对这块“奶酪”虎视眈眈。Morketing在市场中观察到这样一个新锐奶酪玩家「吉士丁」，吉士丁在今年的品牌发布会上做四大战略升级，携新名字、新IP、新产品亮相，同时宣布与新潮传媒达成战略合作，进一步攻占电梯场景，覆盖2亿多中产家庭人群。

在一个相对传统且有“巨头”存在的赛道，新锐品牌「吉士丁」是如何通过品牌、产品、营销突出重围的？作为一个传统行业的新玩家，它的打法又能给品牌带来哪些启示？

传统行业的新玩家

奶酪品牌「吉士丁」的重要四步

事实上，奶酪之所以可以成为乳制品市场中“真香”的存在，一方面是因为其踩在大健康这一环境之下，能在乳制品这一市场分一杯羹，更为很重要的一点是，其还可以是“糖果代替品”，成为千亿儿童零食赛道中大单品的存在。

1、打造“大”爆品

吉士丁以“大”抢占消费者心智

作为奶酪市场的新锐玩家，吉士丁选择用“吉士丁大奶酪棒”这一明星单品来抢占消费者心智。全新升级的吉士丁大奶酪棒，在维持原价的同时，将单支克数提升10%，达到22g/支，此外，大奶酪棒同时升级了配方，额外添加了维生素D和DHA，有利于促进钙的吸收和促进大脑发育。

凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一。另外，据欧睿数据显示，我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%之间，其中消费人群以儿童和青年群体为主；尼尔森指出，奶酪的主要购买群体是超过30岁的妈妈群体或40岁以上的中年男女，终端消费者中很大一部分是儿童。

吉士丁成功运用“大奶酪棒”打出了差异竞争优势，以更高性价比抢占消费者心智。

2、新的流量洼地，精准覆盖人群

除去精准覆盖人群外，电梯媒体早已悄然成为当下抢占消费者心智的第一媒体。据益普索发布的《2020年中国广告语盘点》显示,在2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，83%源于电梯媒体。

作为线下中产社区的流量入口，电梯正成为快速崛起的线下黄金媒介，越来越多的品牌开始向线下延伸，寻找流量新洼地，这或许也是吉士丁这一品牌选择与新潮传媒携手的真正动因。

3、封闭场景，实现高频次反复触达

此外，电梯媒体处于社区这一封闭空间之中，拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势。通过复播放品牌广告，毫无疑问可以能够在潜移默化中将吉士丁的品牌广告与形象“强制”植入用户的脑海里，全国多城同时启动，百万点位直达2亿家庭人群。

4、数字化实现更加精准的布局，进一步提升营销效率

新潮传媒联合创始人&高级副总裁梁春华先生曾在Morketing Brand Summit 2021中表示，社区实际上是一座万亿金矿，而新潮传媒想用“互联网+科技”重新定义电梯媒体，帮助品牌实现更加精准的人群触达。

新潮传媒将赋能吉士丁，以更广的覆盖面，更精准的社区媒体流量强势抢占用户心智，持续做大做强品牌力。而从投放效果来看，投放新潮传媒三周之后，吉士丁的品牌知名度与品牌好感度都有了大幅提升。

据网络调查数据显示，在8个知名奶酪品牌中，吉士丁排位第三，有48.9%的受访者表示，知道该品牌，并且会主动查询相关品牌信息，考虑购买；46.3%的受访者表示，对吉士丁的“大奶酪棒”印象深刻，认为产品的性价比更高；有47.6%的消费者表示认同吉士丁“含钙量高，添加DHA和维生素D”，表示愿意为孩子尝试购买；另外还有48.2%的受访孩子表示，喜欢吉士丁的包装，觉得有趣，很愿意尝试一下。

吉士丁方面表示，基于亮眼的表现，品牌接下来会进一步加深与新潮传媒的合作，利用社区梯媒进一步扩大品牌声量，全面抢占家庭消费市场。

新潮传媒将利用标签筛选、智能投放、全量监测、效果归因等创新技术，将吉士丁“大奶酪棒”的产品优势放大，并精准触达目标受众，形成与其它品牌的差异化竞争优势，帮助品牌实现线上电商与线下周边门店和目标消费人群的无缝链接，打通全链路营销闭环，提升品牌营销效率。

结语

从花西子到完美日记，从燕京啤酒到大卫拖把，可以看到的是，无论新老品牌，还是美妆、食品饮料、生活日化等各种细分品类，都有品牌早已注意并布局电梯媒体。可以预见的是，在新的市场环境中，“双微一抖+梯媒”即将成为新品牌传播的标准公式。
最后，回归到此次吉士丁品牌的全新升级，无论从品牌更名、品牌IP形象打造，还是超级大单品吉士丁大奶酪棒的推出，都体现出吉士丁时刻从消费者角度出发，为消费者提供高品质奶酪产品的理念。
事实上，在消费市场中，想要取得成功，合格的产品是先决条件，而营销则更像是是品牌“出圈”的助推器。吉士丁带着更优的产品、更准确的定位、更适合的渠道、更有效的媒体营销，作为奶酪市场的新势力，面对乳制品与儿童零食两大赛道，吉士丁显然已经做好了准备。

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