没有消费者的奥运竞技场，品牌怎么赢？
文丨Amy Ma
延迟一年的东京奥运会，终于姗姗而来。
不同于以往奥运会现场人山人海，欢呼声、呐喊声、加油声此起彼伏，由于疫情新规的限制，本次则成为历史上第一次近乎“无观众”的奥运会。不过，从另一个层面来看，今年的东京奥运会也是数字化水平最高的一届，奥运史册被深深刻上“数字”二字。
不必囿于环境因素，于体育营销而言，这实乃一大机遇，一个加速体育营销数字化进程的契机。每位营销人都需要思考，如何借助奥运场景、奥林匹克精神，将品牌调性，以数字营销的方式，与社会各界共克时艰，为奥运助力。
本期《开课了，MAMA 营销人》，联动营销媒体Morketing CEO曾巧、尼尔森体育中国区负责人赵阳共同拆解后疫情时代奥运营销的新玩法。
《开课了，MAMA营销人》是阿里妈妈首个营销知识分享型IP，联动媒体、品牌方、服务商等营销生态合作伙伴，分享营销热点和干货、营销成功经验和模式，并在全网年轻态平台进行分享和推送。
营销媒体Morketing CEO曾巧（左）
尼尔森体育中国区负责人赵阳（右）
01
数字奥运下的数字营销
后疫情的特殊时代，记录了东京奥运会光环下的品牌。
中国做奥运营销的品牌大致分为两类，一类是官方赞助商，拥有来自国际奥委会（IOC）和当地奥运组织者的授权去使用奥运会相关的知识产权；另一类则是追逐流量寻求曝光度的品牌。
开赛前，虽然有几家赞助商临时打了退堂鼓，但是大部分赞助商还是坚持去打这场体育营销大战。曾巧从4个方面阐述了东京奥运会下的品牌动向：
首先，数字营销按下“加速键”。
由于疫情影响，本届东京奥运会将全程在疫情限制措施下举办，现场观众比例也会严加限制。几近“无观众”的奥运赛场给赞助商的商业推广，以及奥运周边产品的销售带来了严重影响。不过，从另一个层面来看，东京奥运会也成为了迄今为止线上观众最多的一届。这意味着，体育营销的数字化进程加速推进，且已有赞助商采取了相应的营销措施。
阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴，天猫以“奥运加油”为主题，打造长达25天覆盖奥运赛时全周期的天猫“加油互动城”，并联动运动户外、数码3C、家居家装、食品生鲜、医药健康等5大行业，打造“全民加油”A+主题营销会场，全面打响“天猫活力季：全民上场，为中国队加油”的奥运营销战役。
奥运会时期间，天猫希望打造一场全民可参与的「云上奥运」盛事，于7月15日上线“为中国队加油”的互动加油通道，以加油助威为社会化主互动，通过赛前加油、赛中竞猜、赛后夺冠赢福利等多维玩法，并打通品牌私域定制互动内容，实现用户参与及沉淀，为品牌提供从品到效一站式解决方案。
此外，天猫携各大奥运官方赞助商及国家队合作伙伴等头部品牌加入“奥运加油联盟”联合国家代表队、品牌代言明星等阵容一起上场，为中国队加油！
天猫奥运营销三大计划，全链路赋能品牌增长，携手阿里妈妈，为品牌以“体育”等相关人群深挖裂变，多产品组合追踪，形成多个细分领域的人群运营闭环。具体到品牌方面，针对品牌客户，阿里妈妈整合二三环超强曝光资源，通过阿里妈妈数据能力精准投放实现更高效能。
其次，体育营销乘上直播之风。
当下，直播大潮盛行。相较于部分赞助商现场营销计划被迫停产的情况，不少赞助商采取了线上直播的形式，在直播间加强与用户的沟通和互动。
从7月23日到8月8日，淘宝直播在赛时期间推出《金牌加油站》直播节目，并联合薇娅、雪梨、胡可等10位全网粉丝近3亿的淘宝女主播，为消费者带来奥运赛时热点内容、奥运赞助品牌的定制好货等。
同时，作为奥林匹克官方电商服务合作伙伴，淘宝、天猫也通过淘宝直播的主播、资源、产品、数据、传播、明星KOL等全方面的资源调动，全方位赋能商家，助力品牌达到成交和声量的双赢。
再次，赛前广告引发大众共情。
在信息极度碎片化、丰富化的今天，那些走心的广告片能够引发大众的情感共鸣。这类品牌找到了品牌与消费者之间的共情点，即情感诉求交叉点。
在东京奥运会倒计时30天之际，国际奥委会TOP赞助商的宝洁上线了《只要上场就要漂亮》的宣传片。宝洁用广为人知的女排精神诠释微小而不平凡的素人故事，鼓励每个人即便在没有观众、没有掌声、没有人并肩时，也要在人生赛场上全力以赴、不畏外界质疑、漂亮上场，更容易引发大众共情。
最后，高光时刻的定制化产品。
奥运会之际，品牌发布高光时刻的定制化产品，是最常见的体育营销举动之一，其中最具代表性的品牌包含鞋服品牌、啤酒品牌、饮品品牌等。
在本次东京奥运会中国体育代表团奥运装备发布的同时，安踏还发布了一系列融入奥运科技的运动及生活系列鞋服、国旗款鞋服。其目标用户为奥运背后的泛体育人群，阿里妈妈帮助其借奥运IP在天猫发声，同时做到人群精准运营，完成人群运营闭环。同时，安踏也会第一时间反馈IP合作意向，配合阿里妈妈做到数据化运营。
02
体育营销3.0时代的加速化
一场突如其来的疫情，为体育营销带来了变革性影响。
从体育营销的时代变迁来看，2002年以前是体育营销1.0时代，以赞助、线下宣传、购买广告位为主要内容；2002年-2015年是体育营销2.0时代，突出表现是明星代言、栏目冠名、网络互动活动；自2015年开始，则进入了体育营销3.0时代，从以体育IP为中心逐渐发展为以用户为中心。
如今，传统体育营销方式已经明显不合时宜，尤其是线上化、数字化、社交化趋势逐渐增强的后疫情时代。毕竟这种传统的以头部赛事赞助、线下活动等为主的方式，无法与目标受众有效建立情感纽带，赞助效果大打折扣。市场调研报告显示，80%的受众都认为体育赞助商从来没有考虑过受众的感受。
疫情加速了体育营销3.0时代的发展，用户的中心价值愈加凸显。尼尔森体育中国区负责人赵阳从3个方面分享了体育营销新变化下，品牌如何从沟通策略、用户触媒习惯、用户体验等角度操作，以加强和用户的沟通交流。
第一，越来越多的运动员成为社会公众人物，相较于品牌在社交媒体上发表的内容，运动员对社会议题的发声可以提升其代言品牌的影响力，并影响着品牌资产、媒体触达与互动的监测方式。赵阳提示道，“如何选择运动员至关重要，品牌需要用数据去拆解运动员背后的流量、粉丝群体、不同内容的影响力，以及预估的回报，以做到科学投放。”
第二，从直播平台到社交媒体，数字渠道传播角色变得举足轻重。品牌若想加强与用户的沟通，必须要去理解媒体格局，建立可对比、可追踪、可量化的多媒体平台的科学评价体系。
第三，疫情催化了体育IP和用户之间更多的沟通方式，这些新的沟通方式以科技为核心推动因素，关注新的科技趋势，是品牌进行体育营销的重要课题。
另外，赵阳指出，“传统粉丝体验和远程链接的粉丝沟通体验方式综合，才能衡量粉丝对赞助价值产生的影响。”
03
新体育营销的5大方向
未来2-3年，最大的未知数依旧是疫情的发展走势。
麦肯锡与世界体育用品联合会的研究表明，尽管在第一波疫情后，全球大多数运动品牌、零售商和制造商的销量迎来反弹，但走出疫情带来的困境仍需时日。
曾巧也洞察到了这一趋势，并结合多年的营销从业经历，分享了体育营销的5个发展趋势。
第一，个性化、社交化、互动性是运营体育粉丝的3大关键。
若想让目标用户从被动接受变为主动获取，品牌需要深度洞察用户，切实站在用户角度思考，去推出用户真正想要的营销内容，而不是自嗨型的洗脑广告。
曾巧了解到，个性化、社交化、互动性是运营体育粉丝的三大关键点，品牌需要分析粉丝的数据画像，真正了解到粉丝喜好，找到品牌调性、体育赛事与粉丝之间的共情点。
第二，借力社交媒体，多元化与粉丝互动。
Digital 2021全球报告显示，在疫情阴影的笼罩下，2020年全球大部分地区和用户一直处于封锁与隔离中，与此同时，社交媒体的用户以3年来最快的速度在增长。目前，全球范围内社交媒体用户的数量已经达到42亿，相当于世界总人口的53%以上，年数增长超过13%。品牌也在用社交媒体与用户沟通，以这种他们喜欢的方式，去多元化与粉丝互动，拉近彼此之间的距离。
第三，全链路触达，集中放大体育效应。
流量高启、获客成本居高不下，以往传统的体育营销方式将不再奏效，品牌需要思考如何从单一品牌触点到多节点营销触达，通过数字化系统集中放大体育营销效应，全面提升曝光度。
在东京奥运会开赛前夕，自然堂发布了一支奥运背景的高燃态度视频《燃出每一面》。以吴敏霞领衔，从女运动员的角度，将传统的美与运动的魅力结合，从赛场到生活，重新解读女运动员美的一面。
为了全面触达用户，自然堂借助阿里妈妈全域星、全景聚焦等产品，将态度视频精准定向传递给女性受众，打动普通女性，点燃奥运热情，同时也点燃了每位女性运动员的自信，传递出“我本来就很美”品牌20周年主题，并借此拉开自然堂天猫超级品牌日的预热。
第四，“云上奥运”初次面世。
在国际赛事线上化增强的情况下，互联网平台与赛事联动，以“云观赛”方式提升用户参与度。
2018年，阿里云与奥林匹克广播服务公司联手打造奥林匹克转播云OBSCloud。今年，在东京奥运会期间，奥林匹克转播云首次投入使用，为全球转播机构提供云上转播支持，这是奥运会历史上首次采用云计算支撑全球转播，也是奥运会迈入数字时代的重要一步。
第五，联合KOL造势，引爆品牌。
明星、头部KOL自带流量优势，品牌与KOL在赛事关键时刻联合造势，有助于引爆品牌。比如，自然堂联动体育明星与薇娅、李佳琦，在品牌自播间进行15小时超长自播，并在奥运期间打造自然堂《超级宠粉日》IP专场，探访日本奥运村，并为品牌用户送上奥运相关权益。
04
结语
总而言之，无论是打退堂鼓，还是坚持迎难而上，品牌在体育营销方面切忌跟风。
体育营销相较于其他营销方式更加小众与定制化，并不是所有品牌都适合，品牌需要根据自身产品、服务与品牌调性，坚持自身的宣传方向。比如，运动鞋服品牌的目标用户与球迷、粉丝的画像重叠度高，这类品牌则适合进行体育营销。而美妆品牌等则不一定适合打体育营销这张牌，更适合使用直播、短视频种草的方式进行营销。
“每个品牌都需要对自身的品牌与产品有深刻的理解与定位，对自己的目标用户有清晰的认知，对自身的品牌战略有倔强的坚持。”赵阳指出，“体育营销对于品牌而言，是将品牌与体育相关内容进行深度绑定，并与目标用户沟通，所以品牌自身需要反复拷问自己，是否真的需要体育内容、价值观与目标用户沟通。”
数字化与商业的结合，将会推动更多奥运合作品牌在赛事合作中获得更多的商业化和用户价值，奥运营销也将成为更多品牌做品牌营销的核心，面对即将到来的2022北京冬奥会，阿里妈妈将持续通过一站式全域智能营销，帮助商家进行精准消费人群转化，并实现了全网投放数据的回流沉淀，助力数字化奥运营销实现更高效商业价值。
《开课了，MAMA营销人》也会持续分享更多数字化奥运营销案例总结。
这是《开课了，MAMA营销人》的第四期内容！
第一期，邀请了小鹿蓝蓝品牌创始人鼠蛋蛋李子明讲述了小鹿蓝蓝爆火背后的底层逻辑；
第二期：邀请了润百颜品牌总经理杨君以及云锐品牌事业群华东总经理欧鸿雁，聊了聊国货营销要怎么打才能成效最大化；
第三期：邀请了隅田川CMO吴振共同探讨如何打造一个能让消费者闭着眼睛就会买的品牌；
第四期：邀请了营销媒体Morketing CEO曾巧、尼尔森体育中国区负责人赵阳共同拆解后疫情时代奥运营销的新玩法。
后续，美妆营销、热点营销等话题都已整装待发，静待上线。所有营销干货与知识内容，上抖音搜索「MAMA营销人」即可观看！~
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