从公域到私域，看电商人如何在私域增长路上“杀”出重围

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举报 2021-07-29

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“私域流量是看不⻅的拦截客户的天罗地⽹”

在流量⻅顶的当下，关于私域流量的讨论正在变得越来越热烈，“私域流量经营”成为品牌/企业的强烈诉求，我们也看到，各种创新、实践在不同领域不断涌现。
⽆论是基于品牌维度以公众号经营、⼩程序为抓⼿的品牌私域流量运营；还是基于企业微信为维度的社群、朋友圈、私域流量经营，都在探索关于的零售经营的新解法。

截至5月18日，已有2.5亿的微信用户享受数百万企业用企业微信提供的更专业的服务——去年12月，这一数字是6000万。短短5个月，企业微信服务的用户数增长了4倍。

品牌商、零售商通过企业微信直接接触到终端客户，并沉淀出属于自己私域的“数字资产”——这曾是过去零售企业多年求而不得的目标。更关键的是，还可以让一线服务者直接加顾客微信为好友，为其提供有企业品牌背书的直接的、人性化的服务。同时，品牌商和零售商可以在微信生态系统中，通过企业微信赋能导购去获客，用企业微信朋友圈或企业微信群等发布商品信息，并引导顾客至小程序商城等环节，实现线上运营的闭环。今天，我们⼀起来看看品牌/企业是如何基于微信操⼑私域流量这件事情，⼜会给我们哪些借鉴？
对与私域流量的玩法，总的来说，归于两种模式。

01.

小程序+直播+社群+私域流量

越来越多的品牌方开始加速布局线上电商，通过线上直播和社群营销来沉淀私域流量，提高转化，推动销量的增长。“小程序+直播+社群+私域”就成为了当下运用较为普遍的玩法。品牌主的小程序能够推动长期的转化和复购，而直播则完成短时间的变现。这两者都拥有拉新的功能，由小程序和直播收获的新用户，往往可以反哺到私域流量池，成为品牌主的私域流量，社群进一步将品牌的私域流量进行精细化、高效运营，从而促成用户的持续“续航”，通过社群运营，品牌主也能够更好地了解消费者需求，调整营销和产品策略，从而满足消费者需求，进一步提高用户粘性。比如18年就开始建立自己私域流量的兰蔻，现在如果你去兰蔻专柜购买产品，大部分美容顾问都会拿出自己的手机，引导你扫描她的微信二维码。

之后就会被邀请进入不同的会员微信群中。在这里你可以收到任何新产品上线、会员体验活动、商场折扣等消息，还可以随时找到相关客服咨询。但是如果仔细观察的话，你会发现其个人微信及微信群旁边，都带有一个蓝色的企业微信图标。

事实上兰蔻从2018年开始就专注全渠道策略运营，于同年6月上线了小程序商城。目前已经成为了1000万+公众号粉丝和会员们的主要购物渠道。此外又引入社群导购的概念，通过企业微信与面对面接触的顾问建立起的强信任关系，让消费者的复购发生得更为顺畅。
美妆顾问可以根据不同客户的肤质、产品喜好、年龄等打上标签，便于进行产品推荐。
据统计今年的618期间，兰蔻官方商城618GMV同比增长97%，直播成交突破1000万。通过企业微信社群运营群聊覆盖人数达50000，转化率超20%，粉水限量版hello kitty联名款卖出超过15000瓶。

兰蔻粉水× HelloKitty
相较于直播APP，小程序直播自带社交属性，用户可从朋友圈、个人微信号、微信社群、公众号无缝跳转到直播间，再从直播间进入到小程序商城直播，无需跳转到其他平台商城，小程序+直播+社群+私域流量，形成了销售与购物的闭环。

02.

公域流量+私域流量

在这种模式下，品牌或者KOL首先会在微博、抖音、小红书等等公域平台投放广告，引导用户进入自己的私域中，通过个人微信号或者社群的方式将用户从公域流量转化为自己的私域流量。就比如今年618阿玛尼的分阶段营销，一般的电商平台在618、双十一等购物节普遍按照“预售-付尾款”整体划分活动节奏。
但对于私域电商来说，活动规则及时间规划相对来说比较自由。重点在于如何盘活手里紧握的庞大粉丝群，在知名度和营销活动的加持下，重新唤醒粉丝的品牌意识，刺激其最终下单。阿玛尼美妆针对此次的618活动，主要是分为了三个阶段：
1、活动预热阶段：在6月1日-6月3日期间，阿玛尼先从内容领域阵地着手，通过一系列大V、KOL等相关帖子内容，向外传播品牌618的三大活动：“买一得多”、“裂变助力”及“私人定制”，调动会员用户的活动积极性。通过这样方式促使用户在阿玛尼微信端完成注册，为公众号和小程序积累粉丝。
2、互动宣传阶段：6月4日-14日为品牌10天的互动宣传期。阿玛尼美妆选择与其他品牌合作进一步引爆流量。通过多方的研究和调查，阿玛尼选择了最活跃的两个日常生活场景：玩游戏和收快递。在游戏方面，联合日活突破1亿、女性用户占比54%以上手游-王者荣耀进行优惠派发领取；另外联动顺丰快递，发放优惠券。这两个活动均取得了不错的转化效果。
3、活动高潮阶段：终于在6月15-18日来到活动的最终阶段。邀请明星王安宇在微信小程序内开启首次直播带货，将整个活动氛围推向了高潮。同时在这个期间发布了新款香水-玉龙幻香。为了提高会员用户在私域触点的尊享体验，推出了新品VIP首购及专属刻字服务，进一步加强品牌高端定位和格调。
此外阿玛尼美妆通过不同手段积极为小程序引流，最终实现618期间小程序GMV同比增长279%。

再比如今年618表现十分亮眼的雅诗兰黛，充分利用公域和私域流量，再结合“小程序+视频号”的双平台模式进行直播，在今年的618活动中，通过用户的精细化运营以及全方位的流量导流，带来了暴涨的销量，同时也带来了巨大的流量收益。

直播前：利用线下门店优势，雅诗兰黛通过顾问互动的方式引导用户订阅直播间，同时公众号利用内容为小程序直播间进行预约引流。此外在企信社群内组织一系列激活活动，通过互动抽奖的方式锁定直播客户。
直播时：在直播开始时，企信社群内会有专门的开播提醒，同时也会启动订阅机制，吸引用户进入直播间。在投放方面，利用OCPX（场景智能推广机器）进行智能流量投放，最大程度引流直播客，提升直播间流量；在直播间内，平台主播利用多种活动玩法，如分享助力榜、组队抽奖等等机制，助力直播流量快速裂变。
最终雅诗兰黛官方精品店618盛典GMV同比去年增长超100%，官网小程序直播GMV同比增长600%。
高端美妆的定位决定了“社交”和“体验”两大属性：化妆品的高使用频次决定了高复购率，需要时常与消费者沟通（社交）；而高端品类即使在线上，依然要把提供尊贵服务放在首位（体验）。而私域能够更好的帮助它们完善“社交”和“体验”。

如今，融合了多种媒介形式的微信已是人们社交生活必不可少的一部分，更重要的是，其背后日益完善的私域交易生态，随着流量红利退潮，存量时代到来，通过布局私域来实现消费者的精细化运营，是提升忠诚度、对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。

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