益生菌“直接吃”，又一个品类新机会来了！

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举报 2021-07-29

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“ 益生菌消费习惯的逐步养成，意味着更大的市场空间。向更日常、更碎片化的消费场景渗透，直饮益生菌带着新机会来了。”

文：Megan

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近五六年的时间里，我国益生菌产业平均以超过15%的增速快速发展。作为增速最快的领域之一，益生菌已经突破功能原料本身，活跃在各个品类中。但同时，随着大众对益生菌功效和科学认知程度的提升，诸如存活量、耐受性、有效性等问题逐渐获得消费者的关注。那么，益生菌接下来该怎样继续迭代，以激活更大的市场？随着消费者食用习惯的养成，益生菌该如何解决更便捷、更高频次的消费诉求？围绕益生菌，向不同的场景和品类渗透，会是一个好的选择吗？

益生菌，混得风生水起

从肠道健康开始树立健康认知，益生菌开始将触角伸向不同领域，并得到消费者的pick

作为Foodaily每日食品2021年年度商业热点之一——益生菌进阶，主角光环塑造新品类，Foodaily认为，益生菌将有望突破功能原料本身，塑造全新的品类认知。而在近一年的时间里，我们也的确观察到了益生菌相关产品的热闹推新。

除了伊利、蒙牛等公司纷纷推出益生菌产品，去年，雀巢将旗下高端有机膳食营养补充剂品牌“Garden of Life“ 引进中国市场推出免疫系列新品；另外，新锐品牌WonderLab也通过进军益生菌领域，打造出了第二款火爆单品，上市不到2个月便一跃成为天猫益生菌类目TOP品牌......

图片来源：WonderLab

从市场规模来看，随着消费者对肠胃健康重视程度逐渐提高，全球益生菌市场迅猛发展，欧睿国际数据显示，2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元（约3000亿人民币）。我国益生菌市场规模从 2015 年的486亿元提升至2020年850亿元左右，复合增长率为 11.83%，这更反映出益生菌是一个极具潜力的增量市场。

从益生菌的应用领域来看，中国保健协会数据显示，78%的益生菌应用于乳品工业，是益生菌的最佳载体，同时在冲剂（8.6%）、保健品（5.5%）等领域也有广泛应用。

目前来看，乳制品和保健品的市场空间仍然非常大。但打破发酵乳制品的限制，Foodaily在观察全球创新的同时，发现由益生菌发酵的果蔬汁、即饮醋、泡菜、植物基酸奶等品类纷纷涌现，零食、早餐麦片、软糖等益生菌+的品类也进入我们的视野。

图片来源：The Cultured Snacking Co.

与此同时，虽然自1857年巴斯德发现乳酸菌以来，益生菌的功效与肠道健康紧紧绑定在一起，但随着对益生菌种类、功效等方面的研究，益生菌的功能性呈现已经突破了肠道健康，情绪调节、女性生殖健康、口腔护理、皮肤护理、糖尿病等纷纷得到关注与青睐，这为激活更大的益生菌市场带来了可能性。

市场空间大，消费者需求大，市场增速大，但质疑声也会越来越大。随着消费者对益生功效的认知不断提升，特别是注重科技感的年轻消费者们，他们正从单纯地关注益生菌数量，转向关注更专业的有效性。

因此，虽然益生菌的消费基础市场已经初步形成，但我们依然看到有消费痛点有待解决。益生菌该如何解决消费者对存活率等的疑虑，增强益生功效？当食用益生菌逐渐变成一种消费习惯，我们还能怎样挖掘更便捷、更日常的消费场景，适应当下快节奏的生活方式，抓住这个快速增长期，激活更大的市场空间？

当消费习惯形成、消费频次增加，益生菌“直接吃”，变得很必要

在观察全球创新产品时，我们发现在冲泡粉剂领域出现了“直饮粉”，为消费者提供更便捷、同时更有效的食用方式，创造更好的消费体验，特别是益生菌类产品、膳食补充剂类产品非常适合采用这种形式。

例如，海外个人营养补充剂品牌 care/of在创立第二年，销售额就比上年翻了7倍，其中很大一部分销售额来自于定制直饮粉产品的贡献，其直饮粉产品覆盖了能量补充、免疫增强、助消化、助眠四个系列。

图片来源：care/of

另外，Foodaily了解到，国内市场的益生菌领域出现了直饮式益生菌固体饮料，同时通过创新技术解决方案的加持，在生产过程中能够保证高活性、高稳定性。

图片来源：植益

新物种的诞生背后藏着新技术，而新技术的出现预示着新的品类红利

创新的技术，往往能通过更好地解决消费痛点而颠覆一个品类。而在直饮益生菌出现的背后，我们也注意到了创新技术的出现。

Foodaily了解到，在直饮益生菌的背后，是ODM/OEM供应商衡美研发推出的“含有无糖跳跳糖的益生菌直饮粉”的创新技术解决方案，并在今年获得了第三届iSEE创新奖“创新技术奖”（由Foodaily每日食品发起）。

作为一家坚持创新的企业，持续开发了一两年的时间，衡美是洞察到了怎样的消费痛点，这次想通过新技术的开发打造怎样的新物种？

益生菌领域火爆，但在功效、消费者体验的提升上还有很大的空间

在目前市面上的益生菌产品剂型中，胶囊、压片糖果、固体饮料、滴剂是主要的产品形式。

胶囊虽然可以很好的保证菌体活性，但是国内需要注册健字号，同时会给消费者吃药的感觉，带来的体验不够好；压片糖果压片时的压力会造成至少50%菌株的死亡；固体饮料食用时需要控制水温在50摄氏度左右，否则会导致益生菌失活；滴剂中的菌体会进行新陈代谢不断衰亡，载体油增加肠道负担，影响肠道吸收。

随着消费者益生菌食用习惯的养成，以上几种形式在便捷性、消费体验上都不够理想，同时也会直接或间接地影响产品的有效性。洞察到了市场趋势和痛点，为助力行业打开更大的益生菌市场，衡美的跳跳糖直饮益生菌针对以上痛点做出了创新的解决方案：

为保证菌的活性，采用微胶囊包埋技术；
为提升食用体验感，跳跳糖直饮益生菌实现了速溶性能和口感，直接口服无需冲泡，改变了目前益生菌粉粘牙糊口的口感；
为提升风味和趣味性，加入健康无糖专利跳跳糖，并结合薄荷、水果粉等健康食材原料，为产品赋予了清凉速溶、趣味跳感的独特体验；
优化代糖解决方案，采用糖醇做基底，真正做到0糖。

图片来演：衡美官方

毫无疑问，这为益生菌向更高频次的食用场景的渗透提供了技术支撑。据Foodaily了解，该产品已经已可实现ODM/OEM生产投放，产品可以根据不同人群和不同功能方向的产品定制，例如儿童益生菌、成人肠道益生菌、女性私护益生菌、口腔护理等多个新方向。

除了肠道健康、女性生殖健康这几个创新场景，在与衡美的交流中，我们关注到在直饮益生菌新技术加持下，食品行业切入口腔护理这个赛道有了更大的想象空间。

除肠道健康、女性健康外，直饮益生菌将带火这个半年吸金50亿的赛道？

益生菌的爆品体质，相信大家都已经有目共睹。而随着它不断往各品类的拓展和探索中，口腔护理这个赛道值得解锁。

早在前几年，《2016中国口腔健康趋势白皮书》在综合尼尔森、天猫后台销售数据以及其他发达国家口腔护理市场的发展轨迹和数据模型后指出，未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。

据动脉网统计，今年上半年说起，口腔市场一共发生33起融资，融资金额超50亿人民币，达到了有史以来之最，包括了医疗、个护领域。《2020年口腔护理行业最新趋势报告显示》，2020年，几乎所有口腔护理都迎来了增长，主要表现在核心类目的价格升级，部分传统类目向升级类目流转，同时消费升级也带来了新类目和新模式机会。另外，通过大数据发现，去除牙垢、去黄、口臭以及解决牙龈出血是口腔护理类目的4大基本需求。

漱口水市场的加速渗透暗示着一种新的帮助消费者解决口腔细菌的护理习惯正在崛起。

图片来源：参半

在这样一个火爆的赛道中，食品行业可以如何分得一杯羹？

食品切入口腔护理，可对标漱口水这个品类

首先，需求大是毋庸置疑的，解决口臭几乎是每个人的需求。相关数据显示，大概每两个人之中，就有一个人有口臭。其次，对标使用频率和使用场景，漱口水这个品类值得关注和参考。相比使用频率固定的牙膏，漱口水使用频率更高，深度用户甚至会每日使用5次以上。值得一提的是，消费场景上，漱口水适用于饭后、睡前、约会、开会前等多种场景，也使得不同年龄段的人群都可能成为用户。联想到食品行业，直饮益生菌也能满足同漱口水一样的使用诉求。

如何解决口气的问题，就要回归到引发口臭的根本原因。相关研究表明，大约 80%～90% 的口气与口腔疾病相关，直接来源则是口腔内的一部分细菌，分解食物残渣，产生了挥发性硫化物（VSCs）——这也是口气的主要成分。而除了掩盖，改善口腔菌群环境是一个非常有效的方法。

图片来源：丁香医生

例如，上文提到的参半漱口水产品便是以益生菌元素为特点，甚至还在包装设计上采用了与养乐多瓶身相呼应的益生菌元素，口味上打造无酒精配方和饮料的风格，从包装和口味上双重强化核心记忆点，它的做法似乎借鉴了益生菌在食品饮料领域应用的特点。

而以益生菌为核心，食品行业依然可以打造出相应的的产品来作为口腔护理的解决方案。以衡美口腔益生菌直饮粉的创新技术为例，该产品通过添加专门针对改善口腔问题研发的定制复合益生菌，可以抑制口腔内的牙龈卟啉单胞菌，从而改善口腔菌群环境，从根本上解决口腔异味等口腔问题。

此外，口腔益生菌直饮粉的直接口服、活菌率、加入健康无糖的专利跳跳糖等技术特点，以及易撕等便捷包装设计，也能有效地应对随时随地解决口气问题的饭后、约会高频次使用场景。在食品行业中，我们期待看到口腔护理借助益生菌狂奔起来。

小结

《中国益生菌消费认知状况报告（2020）》显示，发酵乳制品是消费者首选的益生菌产品，但益生菌饮料、益生菌保健食品也受到青睐。此外，调查显示，74%消费者认可益生菌的肠道健康益处，并期待益生菌的更多功效。随着消费者的市场教育，益生菌已然拥有了一定的势能。而随着消费者对健康和的关注，益生菌的想象空间在变大，这不仅体现益生菌正在儿童、女性、老年人等细分人群进军，同时也体现在它正往更日常、更碎片化的消费场景中渗透。因此，益生菌领域仍有非常大的挖掘价值，也正在塑造全新的品类认知。而想要踩住健康这个大趋势，围绕益生菌，利用新技术带来的品类红利，将不同功能、不同场景、不同人群、不同品类打透，将会是一个很好的选择。头图来源：宜样新滋补参考资料：

[1]《口腔快消品牌“参半”完成近4亿元B轮融资，剑指千城百万终端网点》，新消费智库，2021年7月19日；

[2] 《半年吸金超50亿，红杉华兴经纬字节纷纷布局，口腔赛道火得一塌糊涂》,动脉网，2021年7月26日；

[3] 《有一种尴尬，叫他不知道自己有口臭》，丁香医生，5月21日

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