F5对话阿里巴巴CMO董本洪：创意人，别怕数据和人工智能
2018年的戛纳国际创意节，虽然日程、奖项、参会人数均比往届有所缩减，但是科技公司的身影依然醒目。互联网改变着大家的生活方式，也变革着做广告的方式。戛纳主会场周边，强调着数据和人工智能的户外广告牌尤为显眼。
“还记得创意人不‘做’数据的时候吗？”
如何应对并处理数据？数据的真实性如何保证？是创意人共有的疑问。
IBM的人工智能平台Watson广告，“人工智能。下手做一件艺术。”
人工智能都做艺术了，离做广告还远吗？
在阿里巴巴集团位于戛纳主场馆的展览中，我们也看到了阿里运用大数据与人工智能在营销领域的创新成果，不仅有打通消费者线上线下多重行为数据的Uni Marketing全域营销，更有一秒便能生产成千上万条内容的阿里妈妈AI美术、AI文案、AI策略，这些日新月异的技术革命会给广告人的工作带来什么影响？是否会革掉创意人的命？
董本洪在2018戛纳国际创意节
幸运的是，F5这次在戛纳采访到了阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪(Chris Tung) ，向他当面提出了我们身为创意人的几个疑惑与担忧。说话语气温文尔雅的Chris，向我们娓娓道来阿里巴巴开发这些技术背后的思考，也给了创意人一些如何应对技术的中肯建议。
——“以终为始做营销，是最有效的方式”
电商平台阿里做起营销数据平台，看上去出乎意料，实则顺理成章，“让我们回到营销的本质来看，为什么要做营销广告？不就是希望消费者购买嘛，所以营销广告的最终目的，就是销售和卖货，”Chris追本溯源解释阿里Uni Marketing的成立逻辑，“所以由我们销售平台来指导品牌做营销，从销售数据开始，发现消费者的行为洞察，这样以终为始的模式，肯定是最有效的。”
同时，他也很清楚消费者从认知（Awareness）、产生兴趣（Interest）、尝试购买（Purchase）到建立忠诚度（Loyalty）的消费者链路依然少不了，“Uni Marketing能更有系统更有效率地将消费者从A阶段移到L阶段，知道他们喜欢什么要什么，并能实时进行监测与反馈，这是一大创新。”
——“创意人，不要怕数据”
数据越来越精准，但为何大家依然觉得广告没有效果呢？“我觉得现在的问题反而出在创意，它没有和当下数据导向、碎片化的媒体环境相匹配，比如我们明明已经知道这几个消费者彼此都很不一样，但推送给他们的营销内容却是一样的。”直言不讳的Chris，呼吁创意人不要怕数据，“我知道大多文科出身的创意人看到数字就怕，但其实，数据能让创意有更多发挥的空间”。他形象地举了一个例子，“在充分了解一个人后，我们就能写出更为打动对方的情书，但现在的创意，依然对所有人都在用同一个模板。”
针对不同人投放不同的广告创意内容，这是否会导致广告制作成本的直线上升？关于这点，Chris倒是完全不担心，“你看现在社交媒体上火的那些内容，也都不是什么大制作。碎片化的媒体环境，让大家对于内容的质量要求下降了，只要idea有意思，便可以容忍制作上的低成本。关键是认清什么东西在吸引消费者的注意力，不要被旧时代的惯性所欺骗。”
Chris用了一个公式总结数据时代的营销：数据x内容=大量个性化内容，然后经由Uni Marketing全域营销系统，将个性化的内容投放给不同的人看，从消费者接受品牌的讯息有效性和场景上做连接，除了线上的各类社交网络，也包括线下广告牌和线下门店。“虽然目前系统还是基于消费者过去的消费习惯做分析，但我们正在努力将心理学社会学等方面的大数据与趋势进行结合，今后系统将能做出更为准确的预测，为消费者推荐未知的惊喜。”能有多惊喜？Chris说就是像他这种从来不钓鱼的人，可能某天会突然被推荐钓鱼竿，然后更奇怪的是，“有一天我就真的想钓鱼了。”
—— 创意人会否被人工智能取代？
其实比起能预测消费者喜好的数据，创意人更怕的是能生产内容的人工智能。去年鲁班智能设计平台1秒做8000张海报的效率引发了设计师们的大面积恐慌，最近发布的阿里妈妈AI智能文案，1秒能产出2万条人机莫辨的广告语，更是让经常挠破头皮还是交不了货的文案们自叹不如，担心饭碗保不住。
创意人的工作是否会被人工智能取代？Chris的回答不只适用于广告创意领域，“如果是附加值低、应用型的重复性工作，完全可以由人工智能来做，因为机器最擅长发现和学习的，就是人的行为惯性和套路。”对此，Chris发出提醒，“若创意人停留于套路化的创作模式，就会被机器取代。人就应该做更高明、更富有变化和创造性的事情。比如文案不应该只是写文案，而是应该去想big idea，并且怎样用一句slogan来诠释这个big idea。这个创意的过程，是机器替代不了的。如果高创意的工作也让机器做，做人未免太悲哀了。”
看来，Chris对技术不会完全替代人类，而是会彼此分工合作的未来颇有信心，这与F5强调的结合技术与人性洞察，讲述动人品牌故事的执业理念也不谋而合。基于理性逻辑与算法的前沿技术，是能被营销和广告人善加利用的工具，因为这可以帮助我们更好地了解受众、减少重复性劳动，但要真的打动受众的心，还是得由情感丰富的创意真人出场。
正如社会生物学家爱德华·威尔逊所言，“我们拥有旧石器时代的情感、中世纪的制度和神一般的技术。”时至今日，即使技术再先进，最深刻打动我们的，依然是人类最朴实无华的情感，是人与人之间面对面的互动。
不管科技如何变化，用好的想法启发人、吸引人，永远是创意人的工作。
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