女性营销系列 | 品牌鼓吹身体焦虑的反噬点
“夏天了，你还不动起来吗？”
越来越多的品牌和商家开始鼓励女性健身，要用汗水换好身材，才能成为开启夏日精彩生活的入场券。由此，健身也成为女性在夏日最迫切需要贯彻的信条之一。很多品牌依然相信，身体焦虑越严重，消费越澎湃。 我们看到，原本用来缓解身材焦虑的健身，却又成为了增加焦虑的利器。品牌强调“再不健身就晚了”，过于强调自律型健身所带来身材上的完美塑造，反而更加增添了女性对身材的焦虑。女性逐步打破“白瘦幼”单一的审美标准，却又跳进了一套新的标准。从较短的阶段来看，品牌这样似乎很有效，但是长期呢？尤其是女性自我意识正在蓬勃崛起的今天呢？ 焦虑的背后是恐惧，而身体焦虑对应的恐惧，是彻彻底底的被人为制造出来的。我们之所以一直强调商业向善，并不只是基于商业道德和社会价值的考量，也是着眼于商业品牌长期价值的创造。当健身品牌试图通过贩卖身体焦虑做生意，很快就会遇到这样的挑战：随着大众范围的女性主体意识觉醒，女性主张主体性的第一切入点就是对抗日常生活中最具影响力的外表焦虑。这对于贩卖焦虑的品牌而言无异于釜底抽薪。 跳出对“完美身材”的期待，不以理性计算身材“应该看起来如何”，而是关注身体的“感受如何”；从孜孜不倦的努力只为了“咔嚓一声”的快门来展示好身材，到关注身体的每一个部位、重建和身体之间的关系，给予身体更多认可和肯定，从而夺回身体的自主权——这种焦虑更少、自主性更强的状态，对女性的感召力将会越来越强。
身体建设是一门好生意，但并不必以贩卖身体焦虑为唯一的出路。我们不妨看得长远一些——通过提升身体的主控权来激发和帮助女性提升主体性意识，不仅和当前的生意逻辑不冲突，从长远来看，将和女性崛起的大势不谋而合。作为品牌和 MKTr ，更需要引导女性从关注健身带来身材上的改变，到关注身体本身的感受，以健身作为与身体对话的介质，更加舒适、自然的接纳自己的身体，而不是把健身当做目的。品牌在沟通上也需要帮助女性从身材焦虑中摆脱出来，而不是一味地宣扬完美身材的正当性，或许是品牌在当今语境里需要给出的态度、亦或是品牌可以抓住的机会。
《女性健身：焦虑、凝视与自由》
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从家到超市的几百米路上，我接连收到了三份传单，分别来自附近的健身房、游泳馆、瑜伽馆：“小姐姐，夏天到了，你还不动起来吗？” 的确，“减肥”和“健身”，是很多女孩的间歇性口头禅，在夏天的出现频率最高。运动的flag可以从冬天立到夏天，永远没有完成时，我们好像从来没有对自己的身材满意过。 尽管有越来越多女性意识到“身体羞辱”（body shaming）的存在，开始反思对“白瘦幼”的追求。然而现实中女性的“身材焦虑”却并没有那么容易消失，每到夏天，对于减肥健身的紧迫感或许就是一个侧面的映照。 女性群体如今也已经成为健身行业中的主力军。在健身软件 Keep 和线下实体店 Keepland 中，女性用户都远远多于男性。传统印象中属于男性的场域——健身房，事实上女性用户的比例已经占到约70%。在线上，B站健身区的播放量较高的热门视频，大多数都以女性为目标观众。 为什么有越来越多的女性开始健身？健身和身材焦虑有什么联系？为什么“道理我都懂”，却仍难以跳脱“身材焦虑”？
01 女性是如何走进健身房的？
在美国历史上，20世纪六十年代以前女性都与健身无缘。那时候女性在公共空间大汗淋漓是“不够淑女”的，更别提在大庭广众下进行运动了。而且锻炼健身是男性气概”的一部分，女性锻炼甚至一度被认为是不安全的，还会损害生育能力，女性们最多在家里穿着睡衣做些简单的伸展运动。
©《女性百年健身方式演变史》视频
而且，那时候“瘦”是女性气质最重要的部分，中产女性们使用着各种现在看来十分荒谬的器械，致力于消除赘肉。
©网络
后来随着妇女解放运动的发展，女性也开始重新定义身材的审美。80年代，知名影星简·方达( Jane·Fond )的健身操视频风靡一时，成为女性健身历史中的标志性事件，带动起女性运动的风潮，并且展现出肌肉和线条的力量美。
简·方达健身操专辑封面 ©flicker
女性进入健身领域有着解放性的一面。健身本来是增强男性气概的活动，而在传统男性凝视中“文静”、“瘦小”、“脆弱”才是女性特质。当女性开始健身，一定程度上就突破了这些束缚，通过健身锻炼，女性可以主动把握和塑造自己的身体，这本身是一种赋权。 现在，也有越来越多富有力量感的女性身材呈现在大众视野中，被人们推崇和认可。社交媒体上许多女性健身博主/kol，她们热爱运动、汗水和黝黑的肤色，这样的形象也被很多人喜爱和追随。大家对于“白瘦幼”的审美已经不再买账，相关的身材营销频频翻车，比如前段时间杨幂发起的“漫画腰”挑战——为了突显女性腰软而细，做出的一种有害身体的动作，就引起了很大争议。
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当代女性在健身时，也更加注重自己的主体性。从健身小组和社交媒体的帖子中可以看到，女性更多是将“身体健康”、“成为更好的自己”作为激励自己健身的理由。
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02 越健身，越“身材焦虑”？
然而，摆脱他人的凝视之后，女性就可以不再为身材焦虑、自由地健身了吗？或许没有那么简单。
现实情境总是矛盾的，一方面，我们能意识到“瘦”不该成为唯一的标准，有些极端的减肥方式甚至会带来对身体的伤害，也会警惕对胖女孩的身材羞辱( body shaming )；但另一方面，当我们看向自己身上的赘肉时仍然难以自处，尽管各项指数正常，可还是把“减肥”挂在嘴边，想要瘦一点、再瘦一点。 根据上海体育学院与美国运动医学院 ACSM 联合发布的《2020年中国健身趋势调查》显示，减重运动高居趋势榜单之首，减肥仍然是健身市场的刚需。而在社交媒体上，“xx天瘦xx斤”、“瘦身挑战”等内容层出不穷，各个健身博主、运动平台和线下健身房也都会大量推出“燃脂训练”、“瘦身训练营”等项目。
除了减脂，“塑形”是健身者的另一大诉求。许多女性未必在意身体指标，而是希望通过健身获得更好的体态、更有“气质”，这也渐渐形成了一种新的“好身材”标准。随着一批健身博主、小红书健身kol的涌现，好身材的标准越来越高，健身也变得“内卷”。 社交媒体时代的好身材，也不再是笼统的瘦或苗条，而是由无数的“完美局部”组合而成：包括而不限于天鹅颈、直角肩、蝴蝶背、马甲线、蜜桃臀、女团腿……从头到脚，每一个身体部位、甚至每一块肌肉都有一个完美的标准，并被赋予上一个形象且易于传播的名字。在越来越多的名词传播下，我们越来越焦虑。
©DT财经
同时，尽管女性健身是为了突破“白瘦幼”的刻板印象，让女性也可以拥有肌肉与力量的美感，但在一些流行的健身教学视频中，我们还是能看出其中的性别差异。 比如“斜方肌”这个部位，对男性而言，拥有斜方肌、宽厚的背部是优势，要努力训练才能获得；而对女性来说，因为看起来会显得“虎背熊腰”，“斜方肌”是需要通过训练被消除的对象。还有“女团腿”这一说法，不仅是指腿细，还不能有大块明显的肌肉，许多瘦腿运动视频中，都要强调做一些动作避免肌肉腿。更夸张的是，为了纤细的小腿，有人甚至在非健康需要的情况下做了“小腿肌肉阻断术”这种可能危害健康的整形手术。
©网络
对于一些女性健身者来说，肌肉可以有，但要长在“应该”在的地方：最好有腹肌，紧实的大臂也需要，但背部、小腿的肌肉则避之不及，否则就会看起来太“壮”。其潜台词还是违背了“女性气质”。 其实健身或是对于局部塑形的追求本身并没有问题，只是健身叙事下好身材的标准仍然是单一的，只不过从“白瘦幼”，替换成了看似更“健康”、“健美”的马甲线、天鹅臂。“完美身材”仍然是同质化的：要苗条匀称、有漂亮的肌肉线条、年轻、有活力、健康…… 我们又跳进了另一套新的标准、新的身材规训，反而越健身，越焦虑。 健身当然是一种自主选择，其中也有女性为自我赋权的部分，但我们仍需要警惕这个“自由选择”是否被另一套单一的审美标准、以及消费主义的宣传所束缚，这个束缚是更加不可见的。尤其是当健身成为了一种生活方式、甚至消费方式的彰显：穿最新款的运动衣、吃不便宜的减脂餐、用筋膜枪等减脂神器……像那些博主一样，经济独立、光鲜靓丽、“自律且自由”。
03 我们可以不焦虑吗？
但是，这样的“自律”真的能带来自由、摆脱“身材焦虑”吗？ 尽管有大码超模出现在内衣广告上，倡议美的多元性，但在如今各种明星身材营销频登热搜、小红书等社交媒体上，令人羡慕的完美身材仍然十分单一的情况下，“自信就是完美”的宣言总显得有些空泛和难以实践。对于个体来说，想凭借一己之力去对抗单一的审美体系，不仅需要勇气，还需要对我们身体产生新的理解与关照。
某种意义上，身材焦虑反映出人们当代对身体的片面理解。我们无意间将身体简化为了“身材”，只关心它看起来如何，并不在意它感受到了什么。
这也难怪，因为当代生活中我们以脑力劳动为主，常常会忽略身体的存在。工具性地使用身体，对身体的感受力却十分有限。 冥想训练中有一个重要的技巧就是“身体扫描”，这是一种有意识地检查身体各个部位感觉的方法，关注身体当下的状态，重新唤醒我们对身体的感知。在身体扫描中，我们需要专注地体会身体的每个部位，从头顶、眉间，到肩膀、手脚、五官……，给予身体各个部位足够的注意力，真正地倾听身体的感受。这样的训练之后，我们也会意识到平时有多么忽视自己的身体，对它的感受了解甚少。
“身体扫描”就是一种极为简单的方式，来建立我们和身体的关系与对话，当我们能够给予身体更多的注意力时，身体便不再只是一个满足我们行动的工具，身体更是可感知的。
运动本身也是一种回归身体的方式，但如今的许多健身，与其说是运动，不如说更像一门身材管理学，在健身中人和身体产生了一种非常功利的关系：通过各种训练雕刻每一块身体肌肉，为了达到最好的塑形效果，还要严格控制饮食，细致到要吃多少克食物、在健身前还是健身后吃、几点钟能吃，几点钟不能吃……最后用一张健身房自拍来展现辛苦得来的好身材。
在这个过程中，身体被高度理性化地计算、排演与展示。运动也因此失去了乐趣和游戏性，变成了一场“苦行”。
事实上，我们还可以有更多运动的方式，充分地去调动身体、感受自然。比如徒步，通过双脚去丈量每一寸土地，在还没有被大众点评捕获的人迹罕至之处，拓展感官的边界，理解另一种生活。舞蹈也是一个很好的方式，它不只是舞台上的表演，舞动是我们身体的本能，也是用身体表达情感的语言，就像维姆·文德斯拍摄德国现代舞大师皮娜·鲍什的纪录片《皮娜》，在方寸之间，舞者的身体展示出了一种足以震慑灵魂的神性。
©纪录片《皮娜》
在更多样的运动中，我们或许可以发现身体的其他面向，重建和身体的关系，也在运动的成就感中给予身体认可与肯定。而不是仅仅关心身材这一个维度，陷入追求完美的焦虑，一味否定自己的身体。 拓展对身体与环境的想象力，是解决焦虑的良方。在更加丰富的生命体验前，身材这件事，或许就变得没那么重要了。从媒体和商家渲染的“完美身材”中跳脱出来，我们可以夺回身体的自主权，和自由的感受力。
聊一聊你有身材焦虑吗？ 你是如何面对的？
参考文章：
[1] 《美国女性健身编年史》，精炼GymSquare，2019
[2] 《女性百年健身方式演变史》，油兔不二字幕组译制，2016
[3] 《健身房，一个大型中产抖M现场》，看客inSight，2019
[4] 《女子健身“她”经济》，真数，2019
[5] 《超级猩猩创始人刻奇：我们从没有刻意打造社群化》，界面新闻，2019
[6] 《深度解析Keeplend、超级猩猩、SHAPE塑健身、乐刻运动，揭秘健身行业新趋势》，蓝洞，2019
[7] 《全民健身日当天，CBNData联合Keep发布<国民运动健康趋势报告>》，CBNData，2020
[8] 《完美身材，如何理解它带来的焦虑？》，新京报书评周刊，2016
[9] 《2020全球健身趋势发布，中国和全球平均水平差距多大？》，精炼GymSquare，2019
[10] 《2021年，完美身材的标准又变了》，DT财经，2021
[11] 《找回女人味：女性與運動的矛盾情結》，姜穎，2016
撰文| Lydiaaa 编辑| 阳少 排版| 小七 设计| Sam
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