太炸了！蒙牛奥运营销，堪比八仙过海！
今年东京奥运会自开幕以来，便话题不断：从简陋的奥运村、散发着恶臭的饮用水、再到“眼瞎”的裁判，让运动员们感受到了“史上最艰难的奥运会”。
但即使面临着各种挑战与不公，中国的体操队、乒乓球队、篮球队、跳水队等国家队都凭借着高能的表现以及要强的信念，赢得了奖牌，也赢得了国人们的掌声。
借此，蒙牛秉持着“营养你的要强”的品牌主张，以“让世界看见我们的要强”为传播主题，在疫情这个特殊的背景之下，用中国品牌之力加上国人的力量为祖国的运动健儿们加油，将中国人的要强精神通过不同的方式传递到运动员心中，也传播到各个角落。
一、借“神”之力，挺起中国运动健儿们
今年七月，因疫情而延迟了一年的东京奥运会终于拉开了帷幕，但为了防疫需要，这届的奥运会第一次有了空荡荡的观众席。
整个竞技场只有裁判与对手的声音，异国他乡比赛的运动员，听不到为其加油呐喊的欢呼声来帮助他们克服陌生环境带来的不适，以及激发起昂扬的情绪。
蒙牛以“平行时空式的加油”为切入口，从运动员的视角来拍摄奥运进行时的故事以及内心感受。
在开头，蒙牛将镜头对准了面对着质疑与内心恐惧的职业运动员，即便困难重重，他们最终践行着运动精神，完成一项项挑战，取得了拼搏后的荣耀。
而帮助他们克服内心恐惧，战胜困难的，正是“住在心里的英雄”，比如：
跳水运动员心里住着个翻江倒海的哪吒，射箭运动员心里住着个弯弓射日的后羿，长跑运动员心中住着个逐日的夸父，撑杆跳高运动员心里住着个上天入地的孙悟空，击剑运动员心里住着个代父从军打破偏见的花木兰，举重运动员心里住着个顶天立地的盘古。
将运动健儿们与神话英雄的故事进行相互交错与糅合，一方面让人感受到了中国民族传统文化中自古以来就有的拼搏精神与力量，另一方面也呼应了TVC主题“住在心里的英雄”。
除了TVC广告外，蒙牛还联合了两位插画师，延续TVC主题，以中华传统诸神的行为为核心元素，呐喊起“众神就位，为运动健儿打call”的口号，并配上长城与运动员，传递让“世界看见我们的要强”的主张。
蒙牛这次“奥运会加油营销”，选择了“住在心里的英雄”这一主题包含了两层意思：
首先中国神话故事几乎是中国人从小以来的“必修课”，住在运动健儿们心中的神话英雄，传递给了他们传承了千年的英雄力量，在竞赛场上展现着中国人的要强精神。
其次“住在心里的英雄”也蕴含着中国健儿们对国人来说也是英雄的意义，即使不在现场，也有着心连着心的民族凝聚力，借着品牌述出了这种民族自豪感，同时通过对奥运会的“共情”，也加深了消费者与品牌的情感连接。
二、撬动多圈层为奥运加油，把应援之力传递到东京
利用《住在心里的英雄》短片点燃了国民的奥运情绪后，蒙牛借着这个“热劲”，利用更强的传播力号召了更多人参与到这场正能量的应援中。
在社交媒体上，蒙牛与人民日报客户端联合推出打call短片《为赛场上的你加油》，借助官方媒体的力量传达“即便我们不在观众席，也一样为运动健儿呐喊”的态度，也塑造了国家级的品牌形象，代表国人讲出心中所想。
同时，蒙牛在微博上发起了互动话题#让世界看见我们的要强#，呼吁大家参与并写出对参赛健儿们的祝福以及应援口号，既能是简单的一句“中国加油”来直抒胸臆，也能够融入中国的诗词文化的荡气回肠“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”。
这样的互动形式，降低了奥运会加油打气的门槛，只要拥有一个移动设备就能够实现，为国人们高昂的爱国情绪找到了一个合适的表达出口。与此同时，在国民一次次的加油呐喊与话题互动中，也增加了品牌的曝光度，把积极向上的情绪与品牌能量形成了一次嫁接。
为了扩大这次应援的声量，蒙牛还很巧妙地运用了明星的号召力。
比如在《住在心里的英雄》的短片中，蒙牛就邀请了张国立、李易峰、邓超、赵丽颖、杨紫等一派既有实力又具有人气的明星来进行配音。
在传播层面，也联动了宋茜、戚薇、孙俪、方文山、张青云、雷海为、陈更、凤凰周刊、环球时报等明星与媒体为运动员们应援，利用明星的影响力，充分调动观众加油打气的热情，进一步扩展了传播声量。
当然，蒙牛这一应援也不仅仅只是与国民在国内传播上的自嗨，而是真真切切地把“加油的声音”传到了日本去。
在东京，蒙牛豪气一挥，承包了东京涩谷、新宿两大热门低保的广告大屏和广告卡车，通过国人充满热情与热血的祝福，既给到了东京奥运会运动员们鼓舞的力量，也让世界看见中国人的要强精神，无论是明星还是素人，都把这些应援汇聚在一起，变成一个中国的声音，在奥运会的竞赛场上激荡。
三、疫情之下，蒙牛奥运营销的探索
奥运会作为世界顶级大赛，其影响范围覆盖了全世界，对于品牌而言无疑具有重大意义，比如从1928年开始赞助奥运的可口可乐，也借此向全世界打造了世界性饮料的品牌形象。
品牌入局国际大赛，可以帮助品牌深入消费者的内心，使得品牌标识不仅仅是一个商业符号，更赋予了品牌价值和文化内涵，而且今年的奥运会在疫情压抑之下，民众更加需要一个输出口来表达自身的爱国热情。
蒙牛这次的奥运会营销不同于过往的单纯聚焦于运动员，而是洞察到大众远隔万里也希望呐喊加油的情绪需求，让观众从观赛到参与进来。
奥运会的延期，给全球运动员的备战增加了很多困难，尤其是本届奥运会几乎没有海外观众现场观赛，观众除了对线上内容需求更为迫切外，也需要以内容为载体的用户互动、跨界融合等方式，实现从过往的“观看”奥运会转向“参与”奥运会中。
蒙牛在洞察社会情绪后，也顺势而为，在力所能及的范围内帮助大众传递情绪，将国民情感落地到了具体内容，从网络嫁接到东京，让观众有了实实在在的奥运参与感。
与此同时，此次传播主题“让世界看见你的要强”，不仅仅延续了品牌“营养你的要强”的主张，更是在实际的行动中，展现出来中国企业的品牌实力，从文体到经济上向世界证明了中国的中和实力。
通过跨越时空的“要强”营销布局，品牌对外输出的不再只是单纯的品牌形象，更是一种民族自信的输出。
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