复盘欧洲杯，体育营销的五大未来趋势

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举报 2021-07-31

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受疫情影响，2021成为了体育大年，欧洲杯刚落下帷幕，奥运会就接过接力棒，延续体育热度。强势吸睛的IP内容，遇到期待突破的企业品牌，搅动体育迷们的深度认知。在体育营销的加持下，品牌可以更有效的抓住机会放大品牌声量，占领认知阵地，赢得发展突破先机。

而今在体育营销已经成为不少品牌企业的常态选择之时，品牌如何做才能玩出新意，玩出不一样的内容影响呢？今天我们就从复盘欧洲杯的角度，来聊一聊体育营销背后的营销逻辑。

撬动体育营销的“投射期待”

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：在未来经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。当注意力成为资源，就更考验品牌的营销和运营能力。体育营销无疑是吸引大众注意力中的佼佼者。回顾历史，体育营销一词最早出现于 1978 年美国的《广告时代》杂志。广义的体育营销概念包括“体育的营销”和“通过体育的营销”两个层面的含义。体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程。而在品牌营销领域我们通常谈到的都是指“通过体育的营销”。

“通过体育的营销”与“不通过体育的营销”的最大差异点是什么呢？其实就是一个带入感的问题。一方面，在许多传统营销模式下难以被触动的男性消费者可以在体育营销中被触动；另一方面体育营销其实也是一个群体性狂欢的情感高度共鸣时刻，在这种时刻人所产生的信任感是平时难以取代的，品牌借这种方式走近消费者，成效更为显著。作为一种情感上的代入，用球员的同款产品，饮同款饮料已经成为了不少消费者的偏好选择。毕竟在欧洲杯期间，C罗一个小小的动作就让可口可乐损失惨重，体育明星对消费者潜移默化的影响力可见一斑，体育营销中品牌需要给消费者塑造出这样的“投射期待”让消费者可以产生代入感，加深消费者对品牌的信赖。

解析欧洲杯上中国的“四大金刚”品牌

相比于往年的欧洲杯，今年球迷们可以发现一个很大的不同就是场地里随处可见的中文广告和熟悉的中国品牌标识。在今年的欧洲杯官方合作伙伴中，日韩系品牌再次缺席，中国企业继续强势补位跟进，占据12席官方合作伙伴中的4席：支付宝（蚂蚁集团）、TikTok（字节跳动）、海信电器和vivo手机。虽然都是官方合作伙伴，但可以明显发现四家品牌的体育营销路径各不相同。

海信电器：抢占先机，走向世界。

5年前，海信宣布赞助2016欧洲杯是欧洲杯56年历史上，第一次出现中国企业。此举不仅在国内掀动话题讨论，同时对欧美国家的人也造成了人之影响。从中国制造到中国智造，中国企业征战海外凭借的不应只是物美价廉的优质产品，更应该具备世界各个国家消费者的高度认可。除了有欧洲杯现场的海信品牌矩阵广告，还利用新媒体工具在互联网上激发多重玩法，从邀请知名足球人物发起社交媒体平台活动，到发布欧洲杯品牌主题大片，再到举办冠军之夜观赛活动，海信借力体育营销的东风，成功走出国门，提升品牌销量。

支付宝：黑科技，记录成功时刻。

2019年支付宝曾与欧足联合作时推出“支付宝最佳射手奖杯”，将中文“支”字融入奖杯设计，这一最佳射手奖杯也在本届欧洲杯中沿用。2021年6月10日，蚂蚁链正式成为2021欧洲杯官方全球合作伙伴。在蚂蚁链技术支持下，欧足联正式公布了本届欧洲杯的金靴奖杯，首次融入区块链技术，并刻下一串独一无二的哈希值，将获奖球员在本届赛事的精彩表现上传至蚂蚁链永久保存。把技术用于体育营销不止是营销传播，和场景的深度捆绑植入也是让品牌可以脱颖而出的关键。

TikTok：社交互动，赛事玩起来

字节跳动旗下的TikTok是欧洲杯新入局者。作为一个短视频社交平台，Tik Tok在本次欧洲杯期间发起多个足球话题，同时也设置了各种各样的欧洲杯相关挑战，比如粉丝可以跟威尔士国家队PK，学习威尔士足球术语等，最后还邀请了1990年意大利出征世界杯的歌曲《World In Motion》的创作者New Order乐队和巴恩斯在平台上重置了这首歌，并发起了#WorldInMotion挑战，鼓励网友进行这首歌Rap部分的二次创作。以短视频平台为社交平台，让网友们一起玩起来，Tik Tok基于品牌和产品的特性推出各式互动活动，不仅大大丰富了球迷们的沟通交流，同时也通过这些有趣的活动卷入更多人，提升产品影响力。

vivo：征战海外，人文之悦

相信对关注欧洲杯的人而言，开幕式上漫天的vivo蓝色气球一定令人印象深刻。实际上vivo不仅赞助了开闭幕式，vivo还在每场比赛开始前为球迷带来长达120分钟的DJ音乐表演。vivo的海外征战之路如其品牌主张“人文之悦”一样，运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场，欧洲杯就是一次很好的示例。vivo和球迷的交流不仅仅在于单一的品牌展示，而是通过兼具数字化与人性化的情感互动，借力体育赛事的魅力，与球迷以及用户进行深度沟通。当品牌与用户发生情感上的联结，欧洲杯也就不仅仅是一次营销，而是vivo与用户深度对话的空间。遥想当年，可口可乐、三星、索尼等世界级企业和品牌，无一不是通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展，从而成长为世界级品牌。而今不少中国品牌正奋战在出海一线，如何更好的打动不同文化背景下的消费者，体育营销仍是品牌绝佳的选择之一。

体育营销的五大未来趋势

由于每次体育赛事名额有限，不能直接冠名赞助的品牌成了大多数，这些品牌又应该从何处下手，拿到体育营销快车的上车券呢？掌握体育营销的趋势，就可以产出更优质的内容资料，选取更适合的媒介渠道，达到更好的营销目的。趋势一，打造现场代入感。今年欧洲杯期间，爱奇艺体育在所有比赛之前设置“虚拟演播室”，一方面深化所有用户的赛事现场感，另一方面则为合作品牌提供了更加直观的植入空间。作为本次爱奇艺体育欧洲杯转播的总冠名商，沃尔沃汽车在虚拟演播室内与赛事举办的11座欧洲城市联动，实景化的后方场景让品牌沉浸式融入欧洲杯不同文化氛围之中。深度沉浸，现场带入，不仅是塑造平台的IP，更是塑造平台的商业化想象力空间。

趋势二，周期性投入，相信坚持的力量。近几年有一些很有意思的现象，就是品牌赞助往往不再是一锤子买卖，连续冠名、连续植入的现象越来越常见，从综艺植入到赛事植入，连续做同一件事，持续强化品牌认知成为了不少品牌在进行3年计划甚至5年计划中的重要议题。正如海信一样，二度入局欧洲杯，一方面继续拓展品牌声量，强化海外消费者对海信的品牌认知，另一方面也将体育与海信进行了绑定，高调彰显品牌的硬核实力。

趋势三，内容渠道，双线合力。相比于活动现场无处不在的广告，体育营销的玩法远不止于此。在赛事中的频频亮相只是第一步，后续一系列营销活动的落地、与用户的互动，才是品牌价值最大化的关键。例如欧洲杯期间，海信空调就以“携手大咖”和“跨界合作”为主要方式，在微博话题、微信、B站、抖音等线上阵地，咪咕、分众、央视APP等媒体的刷脸，以及在球迷广场等线下互动活动的开展，借双线融合的活动和推广出圈，深入到更多圈层用户心中。

趋势四，场景需求，细分切入。提到看球赛，啤酒必然是最好的观赛伴侣。尤其是当奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等各大赛事都集聚在2021年的这个夏天时，啤酒行业彻底释放，进入到营销和消费的双重旺季，不同的啤酒品牌也按照产品特性，寻找自己的细分领域进行内容传播。喜力啤酒成为2020欧洲杯官方合作伙伴，在中国市场推出欧冠和欧洲杯定制款喜力啤酒；青岛啤酒围绕体育赛事开启线下足球观赛派对；燕京啤酒启动冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观赛点等。不管是在家自嗨还是呼朋唤友参与线下观赛活动，触动消费者的场景需求，就是最好的销售助推剂。

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趋势五，高端化产品年轻化。随着Z时代的崛起，消费水平逐步提升的同时，他们对于产品也有了更多的新需求，追求品质，追求颜值，追求高质量生活成为了他们的消费观念，但这种高端化路线并不意味着一味的高价，年轻人要的高端化产品是有故事、有内涵的“轻奢品”，体育营销就是帮助品牌打造故事，沉淀内涵的重要渠道。

当体育产业的发展让体育形成一种生活方式，成为人们重要的休闲方式，体育营销不仅是为品牌扩充声量，同时也是对体育产业的宣传反馈，影响更多的人完成自己的梦想。因此一个好的体育营销不仅仅只是品牌的露出、流量渠道的抢占，而应该是对消费者的启发，对消费者的触动。把握好这一点，体育营销也没有那么难。

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