当广告遇上区块链：去中心化世界里的营销怎么玩？
前几天，前东家宣亚宣布成立区块链研究实验室。实验室首席研究员何骁军（Frank你好。。）在发布会上说，区块链技术将对营销行业产生颠覆式的创新力量，具有极大的想象空间与利用价值。
但是看了几篇报道，“极大的想象空间”和“利用价值”大概会是怎么样一片模糊，这样的留白让轻度强迫症的我很不舒服。所以作为一个在广告行业摸爬7年，混迹币圈，入门链圈的资浅人士，想大胆猜测一下未来区块链会在营销行业如何应用。
区块链技术是一项货币符号的创新，更是一项对社会运行结构的宏大构想，但我认为，所谓的这项变革并不会让大多数人一头雾水之后一夜之间天翻地覆，而是会以一种出乎意料但是顺理成章的方式，将我们今天生活中的种种已有“迹象”串联一起，最后改变我们的生活方式。
区块链技术对于经济、社会、政治上的变革我们暂且不谈（后文也会涉及一点），咱们单就营销领域切入，用一个虚构的未来典型消费者的故事，去猜测一下区块链以后会是怎么样的应用场景。
“家住通州区的叶阳早上七点钟被楼上装修的电钻声吵醒，骂了句MMP后无奈起床。
洗漱完毕后，生活助理机器人小R已经用尹利牛奶、王大姐草鸡蛋、莫斯面包为他做好了早餐，吃饭时，电视打开，小R根据他今天的心情状态，为他播放了一些治愈系的音视频内容，并且推荐了几款隔音耳塞给他，但是叶阳看着自己的数字钱包余额，就没有买，小R又为叶阳推荐了一些更加治愈的音视频内容。
吃完饭，叶阳要出门，刚好碰到京咚的快递员送来一些食材，叶阳看了看，有贵源牌黄牛肉、庆嫂牌芹菜等，都是他喜欢的，心中满意，叶阳已经为小R开通了生活必须品的自主采购权限，小R会根据叶阳的喜好、消费水平、营养需求以及其他临时要求，从电商平台等渠道为他采购生活必需品。
走到地铁站，人并不多，曾经北京地铁八通线人山人海的奇观已只存在于历史书中，去中心化的社会结构让人们无需再扎堆，公司这个概念也不再主流，很多人通过自己行业链的办公系统，在家就能完成工作。
地铁站的广告牌上，是一个火星车的广告，车上的美女传递着浓浓的惬意感。只要叶阳拿出手机，拍一下，然后点购买二次确认，晚上回去，就可以收到这辆火星车。但叶阳不想买，因为他又想了想自己的钱包余额。
列车进站，叶阳上车的瞬间手机振动了一下，这是车费扣除的信号。现在乘车坐地铁已不用刷卡，列车设备会自动识别，并从叶阳的钱包中扣除金额。
列车上，叶阳打开心浪微博刷着最新的消息，他没有开启自动推荐模式，看的依然是按照最新时间排序的微博文章，偶尔会有一两条小广告，因为他开启了“广告收益”模式，系统根据叶阳的个人特点，为他推荐广告，他看到广告后，会得到一定的token奖励，这些token是心浪收到广告费里的分成。当然叶阳并不能选择通过看很多广告挣钱，根据他的身份标签和购买力，系统会对应可能产生购买的广告来展示给他。
心浪微博、疼讯视频、网一云音乐，这些应用都需要付费才能使用。一般人可以选择纯净无广告模式，也可以选择“广告收益”模式，高净值人群可以得到更高的广告收益，但他们如果要选择纯净模式，需要付更多的会员费（会享受到更好的服务）。
到站了，国贸地区，北京曾经的CBD，现在是一个大中央公园。跟以前差不多的，是林立的户外广告牌（设立广告牌，需要社区审核批准）。国贸三期被改造成种满绿树的空中花园。公司概念不存在后，大量用来集中办公的写字楼，被改造成休闲、工作于一体的场所。叶阳经常会来这里办公，花上一些费用，有吃有喝有朋友可以边聊边干活，比家里好多了。
走进Caste bar的门，叶阳远远看见周杰等人闪着亮光的秃头，要了一杯喝的，落座扯会儿淡，打开电脑开始干活儿。叶阳曾经是一个广告文案，现在他可能还是。打开工作系统，发现有三个来自尹利的brief，大概看了一下，他只认领了两个brief来做，一个是第四季度的传播策略案，一个是三张户外广告的slogan撰写。策略案的撰写叶阳需要跟团队一起brain-storming，等方案完成，客户通过后，客户再将方案内容在行业链协同系统上分发给不同的人去做执行。写slogan相对简单些，写完后给客户，通过后则钱自动进入叶阳的账户，如果不通过，90%的钱也会自动进入叶阳的账户（品牌商尹力在向叶阳发出brief时，代表已经充分认可叶阳的能力，叶阳为了维持自己的数据形象，也会用心完成）。
经过一天的时间，叶阳完成了当天的工作。几个人临时决定去三里屯撸串儿，嗨到十点钟，各回各家了。”
故事讲完，我们回过头来细细分析故事里的应用场景，涉及到哪些区块链技术原则。
1、透明的数据
现在广告营销的基础是信息不对称，消费者对品牌、产品的认识不够，品牌对自己的消费者在哪里也不清楚。但在区块链的世界里，人、事、物所有的数据都是透明的，不存在信息不对称问题。所以AI助理机器人可以自主采买叶阳喜欢的生活必须品而不用担心买到不好的商品，叶阳可以在手机上看到更加精准的广告信息，一个人的喜好、特点、工作技能、收入等信息，都会形成一个不断被写入的数据块，附着在这个个体身上，并且这个数据块会在公链上予以展示。不同的公链在这个数据块上交叉，从而给这个数据块（或者说这个人）体现对社会价值的场所。因为个体数据的透明和购买决策的分流，现在的大水漫溉和视觉强奸都将大大消失。
2、去中心化的信任
信任成本对社会运行来说是一种巨大浪费，但是在区块链的世界，不用担心。任何一个人，做的任何一件事情，都清清楚楚。生活上叶阳不用担心买到不好的商品，因为每一个商品的原料信息都有据可查，品牌是否有违规也一目了然。工作关系上，需求双方的诚实度和能力值也直观可见。如果叶阳因为接受尹利品牌的brief但是没有完成合约，首先他就不会得到合约完成所能得到的利益。其次，不守约的行为会被记入区块数据，从而成为他的污点，当污点过多，这个数据块便不被信任，剔除出工作链网络。（或者司法制裁）。
这时，需要说明一下智能合约的概念。以太坊ETH（Ethereum）是一种智能合约，它的核心机制是“if…then…”，如果你完成某项行为，就可以触发某项结果。有点类似在淘宝上买东西。你拍下一件商品，需要把钱打到支付宝账号上，如果收到了商品，再确认收货，钱才会转到对方卖家账户。但是有了智能合约，我们可以通过更客观的代码机制，而不是需要支付宝这个第三方中心组织，来确保双方守约“发货”、“收货”。通过代码上的技术保障，就可以达到让双方守约的目的。
3、去中心化的点对点交易
在区块链的世界，需求与需求可以直接对接。比如，现在我们需要通过公司或者上级员工来接领工作任务，但区块链技术可以让产业线上的人平等地在一条工作链上开展合作，利用智能合约，工作需求方直接将工作送达工作认领方人员（并不排除集体作业形式），传统说的靠本事吃饭将是最普遍状态。（没有老板、没有上下级、没有耳提面命，是不是很爽？但职业能力传、帮、带可能就要收费了）
4、智能化决策
智能化决策看似跟区块链不相关，但决策的基础是每个人的区块数据。未来相当一部分购买决策将会由AI完成，消费者购买决策的减少，直接造成广告需求量的减少。现在的广告模式将被彻底变革。大胆猜测，取而代之的，是融于各种内容的广告传播，如电视剧、电影、书籍、文章等内容营销模式。单纯的广告形式可能只会存在于户外等不可定制化的大众媒体上。现在广告行业担心的未来创意人会不会被AI取代的事情其实不是问题，真正的问题是机器人需要看你们的广告么？
以上这些条件，在我看来是未来营销的自然环境，就像空气、水、阳光之于人一样，所有的广告、营销都要在这些条件下开展工作。
未来品牌商可以更清楚地知道自己的受众在哪里，并且进行精准投放，相当数量的广告营销行为，品牌商都可以借助行业公链自己来管理完成，在品牌策略、广告制作、媒介投放、效果监测整个营销流程中，品牌商都可以直接将任务落实到个人或者小组身上，完成营销行为，这个过程中并不需要以公司为组织实体的代理商来参与。
在我看来，现在创意代理公司在未来可能会演变成两种形态。
一种仍然是创意代理商，跟现在差不多。为品牌商提供品牌产品策略咨询、广告策略、内容制作服务。但是所做的广告数量和覆盖广度将比今天少很多，如上文提到的，广告主会局限在需要深度购买决策的品牌产品上，广告媒介会局限在公共媒体以及APP内（如果那是还有APP这个概念的话）定制化广告上。而且会面临来自AI的强力竞争，相当部分的广告策略、物料AI都可以做。
另一种是转型内容提供商（现在已经有公司在这样做了）。不管什么时候，不管技术怎么变，人的需求不会变，还是会看电影，还是会看书，还是会玩儿游戏，通过创意内容来帮助品牌商传递信息，促进销售转化。但是会面临品牌、产品种类减少的问题，因为很多品牌商品不需要广告就可以直接对接消费者。
（这里说的只是公司这种组织形态会变革，广告人应该不用担心被革命，理由不确定）
在区块链的世界里，数据将变得至关重要，营销自然不能例外。谁能在今天掌握更多的数据，谁就能强占先机，率先享受区块链世界的红利。但是，不要指望自己会成为巨头，区块链世界没有巨头。（超级富豪在区块链的世界可能不会产生）
其实除了宣亚的区块链实验室，现在已经有了很多个号称要改变数字广告、营销行业的区块链项目，就我所知，国内的Pro chian（般若链）是其中之一。他们宣称要建设一个流量真实、没有中介、可信自动结算、精准营销的广告生态。但我个人并不看好这种ICO出来的项目，因为他们没有掌握数据。目标很好，图景很美，但他们无异于是在自己家里建立了一个新的共和国，号称有最好的制度，然后让大家都来入籍。数据，是现在大多数区块链项目需要解决的命题。没有数据，一切都是空谈。
Frank在宣亚区块链实验室成立的发布会上还说，区块链是符合人性的，因为它把权力还给了消费者，让他们创造价值，分享价值。这也是所谓的『原力觉醒』。我觉得也不能完全说对，因为消费者得到“权力”只是相对的，他可以花钱来决定看不看广告，看更有针对性的广告，但既然作为一个个体生活在社会中，就不可能有绝对自由的权力，人与人之间的服务信息需要传递，广告就不会停止对消费者的“进攻”，只是会更人性化的，让消费者觉得不那么讨厌或者即便讨厌也愿意接受而已。
新技术并不是天外来客，它会依托在现有的基础之上，进行量化增加并引发质变。大数据、云计算、AI技术，一旦与区块链结合，将产生出巨大的社会、经济效益。迹象已经出现，未来正在招手。
在不远的将来，我们可能会经历一场大规模上链行动。将现有的分散数据打包整理，然后加上区块链技术的外衣，从而以一种新的模式协作运行，爆发出新的经济增长力。
区块链是一项在发展的底层技术，上文对未来的“叶阳猜想”只是利用区块链基础原则，描绘了一个大概的轮廓，里面有很多技术等细节问题需要在以后一起探索一起解决。它是一个新的世界模型，但并不会是一个完美的世界。那些没有能力上链的人和群体会怎么办？生存环境在个体寻求利益最大化的情况下能承载多久？转变过程中会遇到怎样的震荡？一切都还未知。但趋势已经显现，我们就算低着头明天也会来，不如抬起头来，用智慧和良知大胆面对。
以上，是我的猜想。不保证对。就酱紫，完了~
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