墨研汉道 | “野性”消费者们究竟在鸿星尔克购买些什么？

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举报 2021-08-02

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愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声。有一分热，发一分光。就令萤火一般，也可以在黑暗里发一点光，不必等候炬火。 ——鲁迅

鲁迅先生所说的有一份热发一分光，用来形容当代的中国青年可谓是恰如其分！这一界青年与我们的上一代大不一样。这一届青年虽然没有100年前的先辈们拥有的那副独一无二的责任、担当、激情，但是我们在时代的加持下，也正悄然改变着世界。

上周，鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红，理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应，表示鸿星尔克处于转型时期，虽然非常艰难，但还没有像网友调侃的那样“濒临破产”。

自7月21日，鸿星尔克捐了5000万，并在微博低调宣布后，7月22日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题登上微博热搜首位。紧接着，热心网友们给鸿星尔克官方微博充会员一口气充到了2140年。鸿星尔克也迅速许下诺言：“立志成为百年品牌！”

到后来，鸿星尔克的直播间直接被挤爆！观看人数近1000万，累计观看人数达1.48亿，创下了历史最高点赞纪录4.2个亿，直播间的累计销售额超过1.3个亿，最高峰有4735.7万网友进入直播间。

因鸿星尔克销量的暴增，大家从“支持国货”转变为“野性消费”，这也成为了接下来一系列的话题。在线下店铺中出现了这样一幕：一位购买了500元商品的顾客在付款时支付了1000元转身就跑，这行为真的太野了！

不仅如此，网友们还在头部主播薇娅等人的直播间和微博底下留言评论，让他们给鸿星尔克带货！在各大社交平台和视频软件上，穿搭博主们也开始出鸿星尔克的穿搭特辑，这使得更多人加入到野性消费群体当中去。那么这些野性青年们究竟在鸿星尔克购买什么呢？

1.购买鸿星尔克是抒发爱国情绪的方式

每个人在鸿星尔克的背后，找到了亲身参与“宠爱中国”的机会。

鸿星尔克事件，从传播规律上讲，我们看到“普通人的声音”从听新闻、看新闻、评新闻的传统媒体时代，走到了兴趣新闻、情绪新闻的新时代。网民不再是事件的旁观者，更成为事件的参与者，大家在直播间里充分表达自己的观点与情绪，亲自下场左右一个事件的走向。

同时，这一事件从情绪逻辑上，具有“时势造神”的必然性。

2020年，疫情犹如悬在全人类头顶的达摩克利斯之剑，但作为拥有巨大人口与国土面积，尚有刚刚脱贫的大批经济困难人口的中国，在疫情防控问题上走在了全球第一。作为中国人，安全、自豪、信心，成为面对疫情的集体情绪。

新疆棉花事件后，一系列中国品牌表明立场抗争不公平的指责，李宁品牌在新疆棉花事件后成为国潮品牌中运动品牌的佼佼者。尽管新疆棉事件并没有成为全民参与的一个群体性情绪宣泄事件，但在舆论场中，爱国、推崇国潮品牌的情绪堆叠已经完成。自顾不暇，却为河南灾情挺身而出的鸿星尔克在这一时刻自然成为了国民爱国情绪的宣泄口。

2.购买“社交”“价值观共鸣”

上一代消费者的购买逻辑是为了物质需要，为了炫耀什么，证明是什么。而对于Z时代的消费者来说，我们生于海量信息中，长于丰富物质中，生存和生活需求得到满足的情况下，我们自我意识空前绝后，在碎片化和圈层的环境中，通过消费表达展示“我是谁”，这件事情变得异常重要。

我们之所以消费，够买的是“体验”，“人设”，“悦己”，“社交”，当然还买“共鸣的价值观”，而不是购买某种东西…..

这个时候，如果品牌能让我们有身份认同，那么我们就会主动去购买、维护、自传播，归属感可以冲破一切。这个时候，如果品牌价值观与我们同频，为我们带来新的体验，新的生活，新的未来，我们就会与品牌积极在一起，视自己购买的品牌为自己的一部分，在必要时用自己的资源来替品牌传递观点。

因此，义无反顾支援河南灾情的鸿星尔克也获得了野性消费者们义无反顾的支持！

但品牌打动消费者不仅仅是靠一次捐赠物资就可以实现的，细翻鸿星尔克的发展，他们曾经有与河南一样的经历，创业之初也曾遭到过洪水，企业自然特别理解洪水对河南意味着什么，他们有着很深的同理心。

在经历了多年的磨砺后，鸿星尔克的品牌开始走向了成熟，从直播间请求消费者理性消费来看，企业的反应是积极的，所表达的也是正向观点。不求蹭热点，更不想成为网红，鸿星尔克受到热捧足以证明品牌的内在价值和文化是何等重要。

鸿星尔克在本次成功营销之前，其实一直处在转型之中。虽然品牌在短期内收获了销售额的翻倍，但是热闹之后，民族品牌未来依旧在探寻。墨研汉道热爱祖国，也支持国货，期待鸿星尔克成为真正的百年品牌！

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