奥运明星，下一个时代顶流？

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举报 2021-08-02

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00后双冠王杨倩的甜宠比心，让秃头网友DNA动了的侯志慧的发量，又A又飒的女子重剑冠军孙一文，为中国篮球项目捧回奖牌的“人间扳手”杨舒予，可爱萌新的跳水冠军张家齐，莎气藤藤的孙颖莎，还有羽毛球女双的凡尘组合国粹C++语言输出......

随着东京奥运会开启赛程，中国奥运运动员也实力霸榜热搜，成为绝对的顶流。

对于一些无端指责，社交平台也纷纷出台规则，将奥运明星很好地保护了起来。这也是随着对国家整体实力的感知提升，大众不再对奖牌榜排名有执念，转而关注点更聚焦于运动员本人，奥运明星的社交账号也被“攻陷”，运动员同款美甲、发夹和项链成为热销单品，中国运动员同款口罩也被卖疯，正品口罩厂家站出来做声明，提醒消费者远离山寨，像杨倩和白敬亭也来了一场艺人明星和奥运冠军的“双向追星”。

在双奥会相隔一年的“体育大年”氛围下，有颜值、有实力、有个性的奥运新星们，或许会成为下一个时代的顶流。

回顾过往顶流发展史，分别走过了基于电视媒体、视频流媒体和社交媒体为代表的传播大环境。

2004年，当时作为《超级男声》的姊妹赛事，《超级女声》第一次登上了湖南卫视的舞台，次年《想唱就唱》的主题曲传遍大街小巷，李宇春拿下冠军，带动了一波中性审美潮，那是2G网络下的顶流，也是地方卫视的黄金时刻。

2010年前后，电视台依旧掌握着绝对话语权，当时兴起经典影视剧IP改编的热潮，李少红执导的新版《红楼梦》上映于这个阶段，虽口碑扑街，但造星能力很强，诸如杨洋、李沁等主演阵容收割了不少注意力。

紧随经典影视剧之后的，是宫斗剧和玄幻剧IP的兴起，爱奇艺、优酷出品和腾讯视频平台崛起，在IP改编、制作和发行上重新分得话语权。

2013年，基于用户主动订阅制的微博，逐步替代主流电视台，成为娱乐明星的宣发阵地，明星和流量由此捆绑得越来越深，无论是从宫斗剧走出来的80后“四小花旦”，2014年韩流退潮后两开花的“归国四子”，还是2018年兴起的养成式练习生代表......

顶流，成为“流量明星”在商业上的最高赞誉。

随之而来的是代言费的水涨船高，而每个想做年轻化的品牌，都想蹭一蹭顶流，流量明星打法也不断内卷。正如某酒类品牌为了突破地域限制，启用了数位顶流明星代言，并为之投入数倍的营销预算，这直接体现在企业财报中，2021半年报显示其成为该品类上市企业中，唯一没能实现盈利的企业。

成也流量，败也流量，相较于代言费用和营销推广投入，“塌房事件”不断上演，对品牌的伤害更大。

此外，流量明星相关影视剧、综艺节目收视率缩水，单纯靠流量艺人带动粉丝经济的方式，逐渐式微。

而在另一面，2016年央媒大力推行“主流网红”——以元气和正能量圈粉，讲“颜值”，更讲价值，王冰冰、朱广权、尼格买提和撒贝宁等央视网红有了新舆论的影响力。

而随着东京奥运会的推进，“主流网红”将扩容一大批“正能量”的运动明星：

①有颜值，有料，有性格

颜值，是第一社交生产力。

这一届奥运选手在赛事开始前，就已经因颜值出圈，除了前面所提及的运动员，还有“衣品+颜值”双在线的艺术体操选手刘鑫，中国国家女子水球队队长熊敦瀚，中国空手道选手龚莉，200米混合泳冠军汪顺等。

图/男子200米混合泳冠军汪顺

出圈的奥运明星，本身出道即有作品，是有料的，无论是站上奥运舞台，还是拿得奖牌，社会主流舆论都倾向于认可他们，而非苛责于金牌榜，这也符合主流网红有关“有实力+正能量”的定义，相较于部分过于激进的饭圈文化，为奥运明星打call更符合公众的价值观。

有性格，有内容，是制造话题的能力。

相较于过往，奥运明星成名后再造人设，这一届奥运明星更具有个性化，面对镜头，他们在国际赛事舞台上，也能从容地展示自己真实的一面，例如张家齐夺冠后表示想要一个芭比娃娃；作为清华大学经济管理学院的学霸，杨倩被网友实名羡慕，感慨道——这才是最强社会实践；孙一文夺冠后粉丝留言道，原来我关注的美妆博主是奥运冠军，其拍摄的杂志照片也被各种路转粉。

②社交媒体承接流量

在人均“双微一抖一快手”的社交环境下，奥运明星早已开通个人社交账号，也会不定期“营业”，例如孙一文的抖音账号关注量已破百万，其中“国服最强剑客”的内容点赞量已破80万，杨倩微博关注量达到230万，孙颖莎与伊藤美诚的对决在两天时间里，持续霸榜热搜。

在奥运相关话题讨论最高峰时期，奥运明星通过个人社交账号承接住这一波流量，过往沉淀的内容也让粉丝“考古”，有利于加深认知。

③Z世代年龄层的沟通语境

这一届奥运会涌现了很多Z世代运动员，尤其是00后的表现引发一波关注。而对于品牌而言，这也是年轻化聚焦的主要年龄层，同龄人更能放大传播效应。此处，不同于流量明星的饭圈文化，容易引来饭圈对立情绪的情况，大众对于体育明星的认知大多是正面的，没有文化圈层的对立，主流媒体、平台也会引导大众“保护”奥运明星，例如王璐瑶预赛失利后，社交平台及时出台规则，抵制网络暴力。

此外，在“躺平”成为一种自嘲的当下，Z世代运动员也传达了一种，用实际行动拒绝躺平的价值观，央视和主流媒体的持续报道，也会不断加深正向价值观的印象。

正如很多主打健康、安全的产品都会倾向于找奥运明星代言，例如奶粉、瓶装水和果汁品牌，除了看中明星带来的流量效应外，还有奥运明星传递出的正能量、健康的理念。奥运明星所在的赛事与品类有天然的关联性，它有天然的垂类属性，这些都是品牌的机会。

除了“人和”之外，奥运明星也会在“天时”和“地利”的基础上，在未来几年迎来极大关注度。

例如，本次东京奥运赛事结束后，奥运明星回国后会引发二次传播，以及随之而来的北京冬奥会，会进一度提升国民的体育热情，例如入中国籍的00后自由式滑雪世界冠军谷爱凌，已然成为新的“顶流偶像”，也必将在北京冬奥会上迎来高光时刻；而后是2024年巴黎奥运会，四年三奥，奥运明星的关注度会持续提升，本届年轻的奥运明星，大概率会出现在下届奥运会的赛场中，这也是影响力的持续。

正如2008年北京奥运会烘托出的体育氛围，很多运动员走进了大众的视野，奥运明星的传播长尾效应，也会延续下去。

流量，同样也具有两面性，相较于传播效应，运动明星代言同样有着对应的问题，其中经常被提及的便是，将赛事成绩下滑归咎于商业代言。

当奥运明星能持续保持很好的状态时，这并不会出现什么问题。然而，运动员赛事成绩的起伏是正常现象，当大众感知到运动员过多地投入到综艺、代言等活动时，就会关联两者，经常会引发负面舆论，奥运明星也会变得谨慎。

因为，在大众的认知中，赛事表现和商业是矛盾的。

在过去很长一段时间里，奥运明星的个人价值让位于集体价值，和商业几乎是绝缘的。体育明星在商业意识上的觉醒，是在上世纪90年代，当时伏明霞开了个人商业代言的先河，并于2001年为安利纽崔莱拍摄了第一条商业广告。

图/伏明霞拍摄商业广告片段

二十多年的体育经济发展中，运动员与商业活动和综艺节目贴得太紧，依旧会被看做“不干正事儿”，大多奥运明星的代言互动方面，表现也并不好。

但奥运明星的商业价值，需要很高的曝光量，而高曝光量关联的赛事成绩，正是一个互相促进的过程。正如美国很多体育明星，都会建立起“成绩”和“商业”的正向循环，目前国内奥运明星和商业是“割裂”的。

此外，不同于部分国外运动员出于自身爱好，自费去准备和参与体育赛事，政府并不会提供多少训练资金，因此他们会很自由地组建经纪团队，参与到商业活动中。中国的奥运明星基本是由国家培养的，从训练、比赛、出国集训到教练聘请、场租等都是政府出资。

因此，大多数奥运明星归属于所在主管部门管理，商业活动也不例外，这无疑也需要去平衡个中关系。

从商业影响力角度来说，一个在顶级赛事舞台证明了自己的奥运明星，自然会有广泛的公众认知率，以及足够深的市场渗透力，其个人商业价值也会显现出来。

正如华南师范大学谭建湘教授所言：一放开就乱，这很多是基于部门利益，我坚决赞同运动员开发个人商业代言市场，这里面有一个很朴素的逻辑，运动员成绩越好，商业价值就越大。
以直播带货为例，为维持头部带货主播李佳琦的日常运营，美ONE为其配备了三百多人的团队，其中产品检测部门员工均为研究生学历。相比之下，奥运明星背后的团队，无论是人数还是专业性都显得稀缺。

反而像退役后的奥运明星，在商业转型上更为成功，例如张继科转投经纪公司“灿亮柒号”后，开始接触综艺和直播带货，而这家经纪公司幕后操盘手是田亮和叶一茜；惠若琪退役后签约了“壹心娱乐”，也就是杨天真坐镇的经纪公司，进而在退役后拥有了比过往更多的商业资源和曝光机会。在役运动员中，在平昌冬奥会大放异彩的武大靖，也签约了一家娱乐化的经纪公司“盛夏星空”......

体育大年揭开了属于奥运明星的顶流时代，也将推动商业代言模式的创新。商业和竞技体育的集合，既能让品牌享受到直男经济和饭圈经济的红利，同时也能尽快破除外界的固化印象，走向更为开放的商业化之路。

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