小品牌小预算如何做用户洞察？创始人必知的5大品牌真相
置顶关注HBG品牌研究院
最系统的品牌方法论，最专业的品牌精英圈
最近麦青Mandy@HBG院长受邀考察了很多老友企业，也与很多不同行业、不同圈层企业创始人、创始团队围绕各种品牌、管理等问题进行了深度探讨，发现虽然每个企业和品牌所处的阶段不同，但无论是新品牌、或是成熟品牌，都无法脱离谈“顾客洞察”或“品牌增长”。
但现实当中，有多少品牌是真正了解自己的顾客、以及竞品的顾客？
受限于传统营销理念的束缚，创始人往往会根据自己个人的购买经验，或者相信广告公司对于顾客的描述性假设，从而对顾客做出“想当然”的判断，进而在实战操盘中陷入误区，例如：
1. 高端顾客只会购买高端品牌、而低端顾客只会购买低端
2. 20%的忠诚顾客贡献80%的品牌销量
3. 争取一个新顾客，不如巩固一个老顾客
...
这些误区的背后，其实源自于企业/品牌内部对于品牌界定“认知”不统一、对顾客“认知”存在误区、过于纠结顾客特征、顾客属性等等。这里截取5个在过去《HBG企业内训课》上关于品牌策略选择、顾客真相等课程精华QA，供各位同仁参考，联系可可（+V:HBG_keke）获取完整版课程视频。
问题1：品牌升级的时候，如何在预算有限的情况下，触达到我们的目标用户？
麦青Mandy@HBG院长：
我们要知道大渗透品牌增长的核心，要做到最大限度的渗透率。无论方式是通过“猛砸钱”、或“巧砸钱”，或是压根不砸钱，总之结果只要能促进渗透率的提升，才是最重要的。那么在预算有限的情况下，可以通过3种方式进行。
1.重点平台突破，在预算有限的情况下，可以在保持各个平台基本曝光的基础上，再进行重点平台突破。比如许多新兴化妆品品牌都在用小红书、抖音、或者今日头条、B站、快手上进行单点突破。
2. 圈层营销，可以针对圈层进行单点突破，譬如汉服圈、游戏圈、孕妈圈、健身圈等。在每个圈层当中，话语体系不同，所以大渗透的内容方式就要有所区别。
3. 区域营销，区域营销是屡试不爽的策略。同样一笔预算，在区域市场进行集中爆破，比洒下全国市场的效率更高。区域单点突破的原理，依然还是在“大渗透”，在有限范围内进行集中力量大渗透。
问题2：小预算大渗透，圈层切入和场景切入。有什么方法论，找到适合自己的切入用户点？
麦青Mandy@HBG院长：
世间很少有品牌一出生就自带“巨额预算”，每一步增长都是靠实实在在的营销与渠道的两次渗透。首先要知道创造产品的用户洞察，找到用户最care的点，排列用户需求；
其次再开始进行筛选，能先找到谁就搞谁，调整一下对品牌增长的预期，降低预期目标、进而筛选自己的资源，不用为了精准而精准，适合自己的方法才是最好的。
问题3：品牌现有的消费人群可能是低端用户，那我们在品牌升级的时候，要照顾什么样的人群，需要顾虑低端人群吗？要找KOC潜质的吗？
麦青Mandy@HBG院长：
KOL和KOC的问题，可以把它作为渠道去找。首先必须要了解一个基本常识规律——顾客是花心的，也是分裂式忠诚的。不存在特别细分的顾客群体，每一个品牌的典型顾客其实都是轻度顾客，而非特别细分的重度顾客。
其次，实战当中即便我们做了细分顾客群体的划分，但是往往顾客不这么认为。我们会发现同一个品类当中，不同顾客群体几乎是相似的，同一个集团当中不同品牌的顾客群也是相似的。所以在品牌升级过程中，不要考虑顾客是高端or低端，只要能买我们就可以。
问题4：市场上的风向趋势与品牌本身的风格不同，如何权衡？
麦青Mandy@HBG院长：
首先要区分什么是趋势，什么是风格。这需要数据支撑去看，如果真的能带来ROI转化，那么可以去做测试。但不要为了创意而创意，不该改变的独特性资产，一定不要变。
要定义一些自己品牌不会改变的基本规则，保留自己的独特性资产，外显形式上是可以做一些微创新，或做成小Campaign去测试，但要保留主流资产，切不能一头热随大流。
问题5：轻度顾客和重度顾客，如何去界定和寻找？
麦青Mandy@HBG院长：
传统营销理念认为，20%老顾客贡献了80%销量--其实这是毫无根据的忽悠。现实当中，基于实证数据显示，其实对品牌增长贡献最大的，并非老顾客，而是轻度顾客。
所有品牌都会有很多轻度顾客，虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品，但他们却贡献了很大部分的销量。
这种“轻度顾客买的多，而重度顾客买的少”的现象，实际上是一种均数回归趋势。而这种规律，我们称之为“顾客中庸规律”，几乎适用于所有品牌，同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。
现实当中，“花心”才是顾客的天性，其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。顾客总是同时在购买不同的品牌，即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高，显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”，但也会在其他时期，又回归到正常的购买频次，或者购买其他品牌。
所以，不要纠结顾客的购买频次精准不精准，过于精准可能就会错过自己的消费者，得不偿失。
-END-
立即加入HBG校友会
0元畅享全年品牌公开课
热门主题分享，围绕品牌的热门话题、核心问题展开讨论。平均每周1次公开课，加入HBG校友会免费参加全年品牌公开课。
更多详情扫码添加可可，发送“入群”
HBG商学院 | HBG品牌管理 | HBG基金
校友优先享受企业定制内训
联系可可发【内训】了解详情
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）