从这个案例，窥探小众品牌如何突围小红书
没有品牌不想做小红书
1000个品牌里，约有90%想要在小红书上做营销。还剩10%，不是不想做，只是还没想到。
从用户层面来看，小红书坐拥1亿+的高价值月活用户，用户整体呈现年轻化、消费力强、高粘性等特点。
据小红书官方公开数据整理
从内容层面来看，小红书社区中沉淀的海量笔记内容，完美贯穿了用户从心智种草→决策→拔草转化的全链路，品牌方无论是为了提升品牌声量、树立品牌形象，还是为了实现销售转化，小红书都是不可忽视的重要平台。
小红书日益强大的流量池效应和招牌的种草营销玩法，无时不刻不在吸引着品牌方入局。在众多平台中，小红书的KOL规模也许不是各平台中最庞大的，但是“转化率”才是品牌方真正关心的核心所在。
在QuestMobile发布的2020年《新国货崛起洞察报告》中显示，在国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书中，小红书以21.4%的高带货转化率位居榜首。
小红书KOL的带货转化率非常高
完美日记、元气森林、钟薛高、三顿半……越来越多的新锐品牌通过小红书走红，尤其是在“美妆、饮品、3C”等大众认知中“大局已定”的领域，这些品牌都以令人咂舌的速度迅速抢占消费市场，小红书成为众多品牌实现弯道超车的重要营销阵地。
小众品牌的营销困局
然而，在光鲜背后的另一面，是一大批小众品牌正在面临的营销困局。
它们并非超一线大品牌，动辄能用千万级预算邀请大牌明星代言；亦或是铺设海量KOL/KOC笔记，用数以万计的内容进行营销轰炸，迅速抢占用户心智。
品牌声量、产品认知、销量转化、长线运营……简单梳理，全是目标。
预算不高、策略缺失、资源分散、精力不济……放眼望去，都是痛点。
所以，面对小众品牌的营销需求，需要从前期策略打法到中后期执行细节的全套革新。
在第二季度小红书官方效果渠道研习会上，微思敦凭借营销案例：海马爸比《小众单品的小红书成长之路》，成功入选研习会优质案例分享环节。
小众品牌如何突围小红书？这个案例也许能给你一些启发。
海马爸比的营销痛点
「海马爸比」是国内专注婴幼儿童用品的新锐品牌，其产品「海马爸比AI婴儿监护器」，具有AI睡眠看护、AI啼哭监测、婴儿信息实时推送等多项功能。
无论是从功能功效还是从产品颜值上，这款产品都不落下乘，但是海马爸比的营销之路依旧面临着以下三个核心问题。
1、品牌声量不足：
这通常是小众、新锐品牌面临的主要问题。
当品牌声量不足时，不仅意味着品牌在大众心中的认知程度较低，种草效果的低迷。也意味着相关数据样本的缺少，品牌方无法通过数据分析，明确目标用户画像和优化后续营销链路。
2、品类认知度低：
当消费者面对一个全新的产品类型时，往往无法对其功效用处做出合理判断，转化的契机也常常在用户的犹豫中悄然溜走。
母婴行业并不算小众领域，但是产品类型多集中在“衣食住行”四大板块。「海马爸比AI婴儿监护器」严格来说是一款“母婴+3C”的智能监控产品，这类产品无论是在小红书站内还是站外，大众对其的认知程度都不算高。
小红书站内，传统母婴类产品，如“纸尿裤”的笔记数量高达32W+，而“宝宝监护器”的笔记数量只有1200+。品类认知程度差距可见一斑。
3、笔记内容待打磨：
除预算外，小众品牌面临的另一个营销困局是人手精力不足，这也导致了小众品牌即使知道要布局小红书等营销赛道，也受制于精力问题难以打磨出优质内容。
海马爸比初期的笔记内容以“辅助带娃”为核心宣传卖点，辅以“生活场景+高颜值萌娃”作为内容展示。整体内容思路清晰，不过产品卖点还可以挖掘得更深，从而打造出更多卖点。
全面分析完海马爸比存在的核心营销痛点后，接下来微思敦针对每一个问题制定对应的策略解决方案。
策略制定，直击痛点
小红书营销的核心逻辑是通过笔记展示影响购买决策，这就决定了品牌方需要大量的搜索结果展现或系统内容推荐。对于高预算的大品牌来说，自然可以通过大量的KOL/KOC合作去铺设海量笔记，追求更多的爆文来达成目标，但这对于预算不高的品牌来说显然不现实。
1、整体营销策略
针对品牌方品牌声量不高和品类认知程度低的问题，微思敦采用70%的信息流，30%SEM的预算分配方案。首先通过信息流广告在发现页触达潜在目标人群，让目标人群产生搜索行为。再辅以SEM投放，提升关键词下的笔记排名，强化种草效果。
2、关键词策略
很多时候，不少品牌方制定营销策略时，会急于提高品牌声量，而下意识地将“品牌词”优先级高于“品类词”。但是对于用户感知来说两者恰好相反，用户对于“品类”的认知通常会先于“品牌”。
举个例子，就像买手机，你通常是先认知到手机，才了解到华为、苹果等手机品牌。而不是先认识了华为苹果，才认知到了“手机”这个品类。如果用户对品类没有认知，那么品牌的存在将毫无意义。
所以在关键词的选取上，我们按照投放重要程度，将关键词从高到低排为：品类词＞品牌词＞人群词＞场景词。通过重点投放品类词、品牌词，吸引垂直人群，提高品牌声量。辅以人群词、场景词的精准定向投放，加强种草效果。
3、内容策略
针对笔记内容较为单一的情况。微思敦制定了更为详细的内容营销策略。
主要分为两方面：一方面优化内容方向，深挖用户需求，展示产品核心优势，拓宽笔记内容种类的多元化；一方面优化内容呈现细节，将产品调性和平台审美相结合，产出符合站内主流审美的内容，扩大内容的覆盖人群范围。小众品牌的成长之路
营销策略制定完毕后，执行上的细节依旧不能轻视。
1、产品功能拆解、细分卖点
微思敦根据「海马爸比」产品功能，细分出其四大产品特性“智能、安全、贴心、健康”，并根据几大特性，在笔记内容上着重突出各项卖点。不断强化用户对于此品类和「海马爸比」的品牌认知。
2、多场景类型种草全覆盖
即使是相同的目标人群，不同用户对于笔记的喜好类型也并不统一，所以，微思敦建议品牌方尝试“科普向、分享向、情感向”等多种风格、多场景类型的笔记，迎合目标人群的不同痛点，从而进行全方位种草。
3、持续投放，千万曝光
投放方面，通过大量的A/B测试，每个投放阶段测试多种内容方向。保留第一阶段测出来效果好的方向，第二阶段再用新的方向替代阶段一淘汰的，不断优化迭代。最终明确了人群定向范围和时间点。
随后加大投放力度，通过“高颜值萌娃+生活场景”符合平台调性的笔记内容，根据投放数据不断破圈，多维度场景触达人群，通过内容传达给用户“婴儿监护机”的产品价值。
最终顺利达成千万级曝光量，有效提升了品牌产品声量。同时点击成本和CTR（点击通过率）均优化整体大盘水平。
4、种草营销，不断破圈
通过内容给用户传递产品价值，优质的笔记内容带动品牌认知增长，站内品牌词「海马爸比」搜索量逐步上涨。
同时，信息流广告的长期投放，反复触达“母婴孕产”这类目标人群，对潜在消费人群进行心智种草，还带动淘系平台的站外转化，投放期间站外进店量平稳增加，而在618等重大营销节点，通过增加投放预算顺利达到最高峰值。
总结
通过对「海马爸比」小红书营销案例的简要回顾，我们可以总结出小众品牌、品类产品在小红书营销上的要点：
1、优先建立品类认知
福特汽车的创始人亨利福特曾说过：“最初，人们只希望拥有一匹跑得更快的马，而不是一辆汽车。”当品牌和品类声量都较低时，更应该先进行品类的心智种草，帮助用户建立对品类的认知，再进行品牌的种草转化，这一思维应当贯穿整个营销链路中。
2、深挖卖点，多场景覆盖
“产品特点≠卖点”。我们需要根据产品已有特点，结合用户痛点，打造出用户更能直观感知到的产品宣传卖点。同时，多场景、多形式的笔记内容，更能覆盖不同类型的目标用户。
3、精细化运营
作为小红书官方代理商的微思敦认为，相比高知名度的大品牌，小众品牌的预算不高，所以小众品牌需要更全面的投放数据分析，和精细化运营，保证每一分预算都花在刀刃上。
4、长线运营
小红书种草营销的魅力在于“润物细无声”，不是简单粗暴的直接带货，而是直击产品、关乎体验的消费、使用分享。以内容为触点、产品为链接，更能切入目标用户的生活方式，缩短品牌与用户沟通链路，实现沉浸式种草并获得转化。
“与用户做朋友”，对于小众、新锐品牌来说，小红书更能帮助品牌建立起与用户之间优质高效的沟通桥梁，让品牌营销具有更大的长尾效应和社交裂变的可能。非常值得品牌方进行长线的运营。
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