中国游戏出海，如何打破文化壁垒做圈层？

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举报 2021-08-03

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文｜Claire Zhang

今年上半年，中国游戏在海外的实际销售收入为84.68亿美元，同比增长11.58%。而早在2020年之前，出海浪潮刚刚兴起时，游戏出海赛道一度霸占48%的中国出海企业业务¹。

然而，在行业交出的亮眼成绩单之下，问题丛生。本质上，游戏属于一种文化娱乐产品，游戏出海的过程就是一个文化出海的过程，而文化差异无疑给企业带来了很多风浪。那么，一个国产游戏项目在出海过程中都会遇到哪些危机？如何克服？

7月28日，Twitter以《全面布局：为游戏品牌出海续航》为主题的线上峰会，云集了Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶、Twitter全球内容合作部门亚太区负责人Rahul Pushkarna、Twitter亚太区效果广告负责人Patrick Heu、祖龙娱乐CEO李青，莉莉丝游戏亚太负责人刘艳晶和网易游戏营销副总监闫琦，解读了上述问题的同时，也提出了行业发展的一些新航向。

Morketing在本文将回顾Twitter线上峰会的洞见，并根据案例剖析手游出海品牌如何通过Twitter完成消费者洞察、实现应用广告的品效合一。

全球化视野，让中国游戏“走出去”

“我们看到游戏行业逐步从平台买量过渡到内容为王的时代。”Twitter峰会上，祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤分享道。

当一个“好的游戏”等同于“好的内容”，“游戏出海”在本质上就变成了“文化出海”，其难度可想而知。一个新的国产游戏项目要走向全球，必须从立项时就做出全球化的考量，包括世界观与题材、美术风格、游戏玩法等诸多方面。比如，游戏题材是否具有足够的包容性，能同时满足不同国家的玩家需求？至少设计15种语言，研发过程中如何克服困难？

不得不说，海外的市场越广阔，就意味着面临的需求越复杂。这逼迫团队从游戏设计的根源环节上给出解决方案。

因此，企业在游戏立项之初就要分析当地文化背景、洞察玩家的娱乐需求。只有这样做，企业才能知道目标玩家处在什么样的文化之中。比如，祖龙娱乐会在全球范围内进行调研，包括目标玩家调研、玩家特性以及付费习惯等。而透过大的热点平台洞察消费者，是一种事半功倍的办法，吴盛鹤介绍，“我们可以从Twitter上获取更清晰的用户画像和玩家喜好，这样就能在游戏设计里充分体现出来。”

至于如何具体分析并应用消费者洞察数据，Twitter亚太区市场洞察与分析部高级研究分析员张田给出了专业见解，“我们通过对Twitter上的对话量和内容做用户调研和分析，可以了解游戏玩家的动因，比如社交需求、填补空闲、获得成就感等，从而在研发阶段确定游戏的功能、特效等；游戏开发商也可以从推文中了解玩家所处的场景和心理状态，深挖玩家的需求。”

本地化发行，让中国游戏“站得稳”

不过，立项之初的文化差异问题得到了解决，也只是完成了第一步。

全球化的考量让游戏项目有机会“走出去”，但是，本地化的游戏经营才能帮助他们“站得稳”。而这又向团队提出了第二个问题：游戏发行策略，是否足够因地制宜？

祖龙娱乐研发的《龙族幻想》手游曾经在欧美多地区闯入了双平台下载榜前十，取得这样的成绩就是因为祖龙娱乐本地化的发行和经营策略。在Twitter峰会上，李青介绍道，“欧美用户的心态更多元，更喜欢个性化的特征。所以，在欧美地区发行时，我们在美术风格上做了很多本地化调整，例如脏辫、络腮胡等欧美玩家持有的妆容；同时，我们打造了欧美地区专属的故事序章，实现IP本地化。”

在东南亚地区，《龙族幻想》洞察到玩家对本土明星的强认同感，故而制定了本土代言+话题事件营销的策略；在俄罗斯，则开放大量UGC活动，鼓励玩家二创和传播。

可以说，《龙族幻想》这款手游根据其对各地玩家特色的洞察针对性地制作了发行策略，才得以在全球“站得稳”。

如何引爆社交平台，形成玩家文化圈层？

那么，对于手游品牌出海发行而言，还有什么普适性的操作可以学习？

其一，网红或营销人员生成内容，为游戏进行文化赋能。网红或者营销人员等意见领袖是游戏公司与玩家之间的文化纽带，用好了这条纽带，才能打破文化隔阂。

其二，玩家互动，逐渐形成手游圈层文化。当UGC出现，用户之间自发地组建一些社群或者线上线下活动，游戏群体也就逐步形成。张田也透露，“Twitter正在开发‘社群’新功能，将允许Twitter用户在选定的子群组内分享推文，这将有助于促进更紧密地游戏群体培养，帮助游戏研发团队更好地了解用户洞察。”

以两年前国内爆火的《第五人格》为例，网易互动娱乐事业群闫琦介绍了它是如何利用日本Twitter平台，从小众走向大众的。其在社交平台上的传播大致分为3个阶段：引燃、流行和爆发。

引燃阶段，《第五人格》先借助Twitter平台进行高质量、大面积的曝光，强化受众认知并扩大了消费群体；流行阶段，随着玩家纷纷发帖对话，话题热度在Twitter上不断攀升，进一步触达了潜在玩家，并提升了核心玩家的身份感；爆发阶段，PGC激发了UGC的创作和讨论，粉丝自发生产优质的文案和素材，反向为《第五人格》注入更多文化。

可见，《第五人格》依靠Twitter完成了3个传播步骤，实现了内容展现和传播效果的最大化，与日本玩家文化产生连接，并反哺于自身。

总结来看，文化差异问题贯穿游戏品牌出海的始末，所以品牌必须在最开始就做好消费者洞察，并在此基础上立项、本土化发行、营销策略上形成相对完整的出海解决方案。

Twitter广告是怎么打到玩家心里的？

那么，游戏厂商怎样才能 “对症下药”地做圈层文化？或者说，游戏出海企业如何做到销量和声量同增，实现品效合一的宣传效果？

面对差异显著又变化不断的海外市场，企业要做的第一件事，其实是找到一种靠谱的方式或者合作伙伴来应对潜在问题。对此，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶给出了建议，手游品牌可以选择投放应用广告，并且要重点考核3个问题：一，是否可以帮助企业找到最匹配的目标用户；二，是否能满足企业灵活性的需求；三，是否能支持企业在不断变化的海外规则下，进行长期持续的广告活动。

而Twitter恰恰满足了出海企业“找到受众”、“灵活触达”、“持续曝光”的3种需求。一直以来，国人对Twitter的印象大致停留在一种“对话工具”的层面。但有趣的是，Twitter之于游戏出海企业的帮助，正是得益于它作为“社交平台”的基本优势：

首先，其日活用户数已经达到1.87亿，这提供了庞大的用户基数；其次，用户通过平台搜索应用并完成购买的概率更高，而更好的转化效果无疑是企业最希望看到的；最后，由于Twitter用户的心态更开放和包容，所以他们将广告内容直接转化为品牌联想效果的可能性也就更高。对于目标受众年龄普遍更低、更容易接收新鲜事物的手游产业而言，从Twitter平台上进行下载的用户显然更容易在长期上对品牌认可。

那么，进一步看，为游戏成功打入海外社交圈层，获得品效双赢，Twitter平台还提供了什么便利？

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶介绍道，为帮助企业实现更好的广告效果，Twitter的应用安装量广告升级了一些基本设置，包括更具吸引力的格式、更精准的预测与投放、更简单和直观的管理和设置，以及能够支持苹果ATT框架的衡量工具。

举例来看，“新的功能中，我们寻求无边框轮播，来吸引用户向后滑动；改进CTA定制功能和更醒目的按钮，来吸引用户的注意力；支持Twitter受众平台纵向视频和轮播等。”这样的功能可以保障广告内容得到更出色的稳定性和展示效果。

另一方面，“Twitter会对选择了个性化广告设置的用户，进行加强效果的营销业务。”而这一改变带来的效果是，启用个性化广告的用户“平均点击率提升了10%，安装量与展示量比率提升了50%，一日点击安装量提升了28%。”

可见，升级后的Twitter应用广告既在数据上保障了企业的销量，又在内容上放大了企业的声量。就如同Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶所言，“我们坚信，广告应该为人们提供与原始推文同等的价值，通过有吸引力且贴近用户的内容，来丰富他们的体验。”

结语

本届Twitter@ChinaJoy2021在游戏出海的初期、中期、后期给了深度而全面的建议：初期的游戏题材、美术、核心技术应具备国际化视野；中期应进行本土化的发行，并利用KOL和KOC宣传、从而融入目标客群；后期利用UGC形成文化圈子、走向流行。
对游戏品牌而言，学习从Twitter这样的社交平台中的获得数据洞察，并了解背后的文化成因，至关重要。因为社交平台可以从根本上帮助手游出海企业突破文化障碍，并因地制宜地、长期地、灵活地进行出海营销。

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注释：《2020年中国出海行业市场发展现状与竞争格局分析出海企业多为初创型企业》，前瞻产业研究院，2020-3-20