从品牌策略到品牌设计：符号“转码”与创意“酿造”

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举报 2021-08-04

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作者：徐一超

“顾问用左脑，设计师用右脑；策略是书本语言，设计是视觉语言。”
“撰写一篇大家认同的品牌战略是一回事，创造一个与品牌战略匹配的视觉标志则是另一回事。”
“品牌咨询就是理性与感性的‘冰与火之歌’。”
……

如果只是“为设计而设计”，品牌专业领域的这种分野并不会构成令人困惑的张力；但如果是在“策略设计协同”的理念下，品牌策略与品牌设计的差异、共生与协作关系就成了必须思考的问题。

根元咨询认为：虽然品牌设计的视觉表达与品牌策略的语言表达在符号载体、表达优势等方面存在根本性差异，但品牌设计仍需要品牌策略提供洞察的“根基”；品牌策略的语言符号向品牌设计的视觉符号转化的方法之一，是构建意象化、场景化的“语象”；而在可循的方法之外，策略洞察向创意设计的转化还有赖于符号经验与人文底蕴的丰厚积淀。

品牌设计的“视觉语言”：从语言符号到视觉符号

当下，“视觉语言”已经成为品牌设计理论与实践中的高频词，但这一术语本身其实蕴含了一重值得玩味的隐喻：将语言表达的元素、结构、规则范畴转用在视觉表达领域，目的是强调视觉表达也有其载体与理性规律，并不像看起来那样感性；也就是说，视觉表达也有基本的构成要素及其组合方式，就像语言中的词句以及语法规则一样有章法可循。

但事实上，语言表达和视觉表达有着显著的不同，这源自其符号载体的根本性差异，也决定了各自在表意实践中的不同优势。语言符号原初就是一串前后相继的语音之流，具有“历时性”（diachronic）的特点；视觉符号则是同时出现的形象及其组合，具有“共时性”（synchronic）[1]的特质。正如文艺理论家莱辛所言，前者更宜于表现时间中先后承续的事物，“属于诗人的领域”，后者更宜于表现空间中并列的事物，“属于画家的领域”。[2]可以说，语言符号的表意优势在于时间性的“绵延”，因此更长于叙述情节、解析概念；视觉符号的表意优势在于空间性的“构象”，因此更长于描绘形象、营造氛围。

文图1.png 语言符号与视觉符号：荷马史诗中的拉奥孔与雕塑《拉奥孔》

视觉文化理论家W.J.T.米歇尔指出：“文化的历史在某种程度上就是图像和语言争夺主导地位的历史，它们各自都宣称对事物本质的专有权利。有时它们通过开放边界上的自由交流达成和解，有时又彼此泾渭分明、相安无事。”[3]大到宏阔的人类文化史，小到商业领域中的品牌设计，语言符号与视觉符号都是重要的表达媒介，它们一方面以各自所长的方式“宣称对事物本质的专有权利”，另一方面也在“自由交流”中实现交汇与转化。

在视觉设计领域，无论是个人还是团队的工作机制，必然都先涉及以语言为载体的创意思考、生成、阐释、交流过程，尔后才有视觉形象的构建与表达：“在我们正式开始设计过程之前，我们需要让所有人都对品牌的‘口头’基础达成一致”[4]。而有“根性”的品牌设计更是需要立足对商业问题的深入洞察，进而将抽象、复杂的策略语言符号转化为形象、直观的创意视觉符号。可以说，虽然品牌设计的视觉表达与品牌策略的语言表达在符号载体、表达优势等方面存在差异，但品牌设计仍需要品牌策略提供洞察与思考的“根基”。

构建“语象”：品牌策略向品牌设计的符号“转码”

在以商业问题和品牌策略驱动的品牌设计中，如何实现抽象语言到视觉形象的符号“转码”？根元咨询设计总监王帅认为：在将调研、分析、总结产出为设计成果的过程中，把书本语言、抽象语言转化为有想象力的、意象化的场景语言或通用符号、共通经验是关键，具象化的意象和有画面感的场景是“转码”的重要抓手。举例而言，“舒服”是一种主体的感受和抽象的概念，对它的具象化表达，可以着眼于意象或意象的组合，比如棉质的衣料、白色的空间。同理，要描绘“慵懒”这一感受时，可以先进行场景化的转化，比如在日常生活情境中捕捉某个洒落诗意斜阳的午后。这些凝结了受众共通经验的意象或场景，就是语言符号向视觉符号“转码”的要枢。

在根元咨询植根商业洞察的品牌设计服务中，这种策略向设计的符号“转码”有着生动的实践。在为生物制药企业设计品牌标识时，品牌设计与品牌策略团队高度协同，洞察到生物制药的精髓是焕发人体自愈能力以对抗疾病困扰，由此选择了断尾再生、激活自身细胞重生的壁虎意象。在为新能源企业设计视觉系统时，以方壳电池的连接与组合赋能于各类能量终端的业务特质被转化为“能量魔方”这一动态意象，并通过在柔性界面背后“呼之欲出”的可感场景营造出澎湃的动力感。

将策略洞察的抽象意义转化为意象化、场景化的具体表达，这事实上就是在构建“语象”，从而为语言符号向视觉符号的“转码”奠定基础。所谓“言不尽意”，主体感受、抽象意义、形而上的价值主张等（“意”）有时很难通过明晰、理性的语言符号（“言”）进行传达，而“象”恰恰就能成为“言”与“意”之间的桥梁：“夫象者出意者也，言者明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。”（王弼《周易略例》）“语象”的构建一方面能对抽象意义进行更生动、直观的演绎，另一方面也基于人类审美认知中类似“通感”的“统觉共享”机制[5]，为“语象”到“图像”的创意设计转化创造可能。

“工夫在诗外”：以符号经验与人文底蕴“酿造”创意

构建“语象”是品牌策略向品牌设计进行表达符号转化的方法之一，但品牌世界中语言符号向视觉符号的“转码”不仅有赖于可循的方法，而且需要源自经验积淀的灵感“催化”。灵感与创意固然有“文章本天成，妙手偶得之”（陆游《文章》）的成分，但更是经验沃土上结出的硕果。

根元咨询合伙人、品牌体验副总裁兼创意总监杨弘彬将品牌策略与品牌设计协同工作的机制比作一个“设计发生器”或“灰度空间”，策略与设计的思绪在其中交融、“酿造”，催化剂则是“经验”。这种“经验”既是指行业兴趣与事业热情驱动下的专业案例积累，对品牌设计的今昔、版图有全面的了解，所谓“观千剑而后识器”（刘勰《文心雕龙》）；其次是指艺术、人文等更广阔智识领域的积累，因为现代设计在诞生之初其实就有着统合手工艺、艺术、技术等领域的理念[6]，品牌设计在“术”的背后有赖于更深广的文化修养；更是指日常生活经验的积淀，“汝果欲学诗，工夫在诗外”（陆游《示子遹》），作诗既需要格律方法，更需要广袤生活，品牌设计又何尝不是如此。杨弘彬认为，这些经验的积累其实就是符号的积累——见过更多的“能指”（signifier）形式，也懂得更多的“所指”（signified）[7]意义。有了这样的沉淀，创意才能“水到渠成”、愈酿愈醇。

文图2.jpg 来源：pexels.com

根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵曾说：“语词表达和视觉表达甚至不应该是有先有后的转化关系，创意人员本身就是一个有机整体，能够将头脑中的有机世界通过不同的符号表达出来。”这意味着对经验与底蕴积淀的极高要求。作为战略创新与品牌成长顾问，根元咨询始终重视专业团队的人文熏陶与通识培育，鼓励突破策略与设计的专业壁垒，让每一位团队成员拥抱生活、捕捉日常生活的点滴灵感，成为兼具丰富语言符号和视觉符号经验，能够融通思考的“有机整体”，使策略的洞察力与创意的表现力融汇成品牌设计的合力。唯有如此，品牌设计才能建立“根性”，品牌的茁壮根系才能深入商业与生活的沃野，进而滋养出富有内在生命力的视觉表达。

Maggie、Hongbin、Shuai为本文提供核心观点支持

参考文献：

[1][7] 关于语言符号的“历时性”与“共时性”、“能指”与“所指”，可参看费尔迪南·德·索绪尔：《普通语言学教程》，商务印书馆1949年版。
[2] 戈特霍尔德·埃夫莱姆·莱辛：《拉奥孔：论诗与画的界限》，人民文学出版社1979年版。
[3] W.J.T. Mitchell, Iconology: Image, Text, Ideology, The University of Chicago Press, 1987.
[4] 迈克尔·约翰逊：《品牌设计全书：从战略策划到视觉设计，掌握成功品牌创意制胜技》，上海人民美术出版社2020年版。
[5] 赵宪章：《文学和图像关系研究中的若干问题》，《江海学刊》2010年第1期。
[6] 关于现代设计在诞生之初的这种“整合”理念，可参看周宪：《作为现代主义另一面的包豪斯》，《学术研究》2018年第6期。