Excuse me？头皮一下很开心？
焦虑不是来自工作生活，而是脱发，对时下部分年轻人来说，这话一点都不假。而除了脱发，快节奏高压力的生活工作状态引发的更多头皮亚健康问题，也已经成为都市年轻人的隐患。
针对时下年轻群体的头皮健康问题，天猫国际联合悦普互动借势抖音平台，发起#头皮一下很开心#魔性甩发舞挑战。以魔性甩发舞发起号召，让大家进行模仿，从而引发到大家对健康头皮的反思，继而引起正确头皮护理方式的话题讨论。而此次活动主打的产品是天猫国际高端洗护养护系列产品，传达想要拥有健康无损的发质？只有选对头皮养护产品，才能呈现如此自信的状态！
用户洞察，读懂TA们
当下主流消费群体“无缝式衔接”切换基本完成，90后已经成为消费主力，根据CBNData × 天猫国际联合发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示，2017年90后消费人数占比50%，90后女性群体引领消费升级，这类群体更愿意尝试新鲜事物，为新概念买单。
这也是我们此次传播的目标消费人群：高阶白领和崇尚高品质生活的90后，她们或是企业高管，或是白领，追求无品质不生活。爱美如命的她们，头皮是否健康发质是否强健也是她们一直关心的命题，她们希望拥有健康的头皮，随时随地展现千姿百态的发型魅力。
针对此，天猫国际提供“头皮护理和护肤同样重要“的护发革新理念进行造势营销，拯救爱美她们的头皮不开心，从根本呵护头发和美丽。
优质内容+渠道，叠加效应引爆流量
首先，#头皮一下很开心#魔性甩发舞蹈视频传播首发在抖音平台，继而转发到新浪微博平台，为活动相关的微博话题#头皮以下很开心#造势。
抖音KOL发布的挑战视频最终创造了100万+的阅读量，获赞数超过10万。这样的效果跟传播渠道选择和视频内容都密不可分，甩发视频中，甩发舞动作简单易学又魔性，借助短平快的短视频平台，传播速度非常快和广。
而后续传播通过抖音引流到微博，与粉丝进行深层次的互动，不仅在社交媒体上形成了强有力的话题扩散，也激发了用户的自主转发和优质UGC内容的输出，微博话题一度冲上话题榜Top4，阅读量超过5000万，迅速营造“病毒式”话题传播。
创意出街，品牌联合强化认知
除了自媒体平台话题内容，为了向目标受众进一步传达强化：头皮的护理和护肤一样重要，的认知。天猫国际联合Leonorgreyl、利尻昆布、Moroccanoil、OGX、德国speick在内的全球国际知名高端洗护大牌，针对不同发质问题，出街5款不同的内容海报，分别从头发出油怎么办，用什么洗护产品才能放心的烫染，脱发、头发毛躁又该用什么，不同的角度为目标消费者提供切实可行的洗护发解决方案，也进一步强化用户品牌的认知——高端洗护尽在天猫国际。
天猫国际作为年轻群体主流的购物平台，此次传播针对旗下的高端洗护品类，从产品的调性出发，传播中无论实在目标消费群体的选择，亦或是传播媒介和内容的制定上都是可圈可点。
此外，从消费者的媒体属性来讲，这次传播借势当下流行语言为话题传播点，抖音达人曲一婷首发魔性舞蹈视频，引发互动；再由各KOL和素人在微博扩散魔性动作及模仿秀为传播前期预热。并联合商家发布话题海报+话题联动金句，同时进行微博话题#头皮一下很开心#打榜，拱到传播曝光量高点作为传播第二弹，再到达成“高端洗护尽在天猫国际”的心智，并最终回流站内流量收割。一整套完整的营销打法背后是敏锐的市场洞察和整合能力。
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