专访悠易互通蔡芳：智能营销三朵云解决“人”的精细化运营，其底层逻辑是什么？

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举报 2021-08-04

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文 | Innocent Roland

一个现实的情况是：这几年，流量单价在持续上涨。企业单纯靠流量思维无法做到长效增长，这直接倒逼企业开始重视“用户”运营。

正如北京大学广告学陈刚教授曾说：“网络世界正在成为一个与现实世界无比相似的数字生活空间。”也就是说，消费者不再是一个个隐藏在流量背后的虚拟ID，而是虚拟世界中实实在在的人。

如果想要基于人来完成精细化运营，就需要考虑到人的行为在本质上，是有前期、中期、以及后期的；其次，人与品牌的联动，又是分多场景进行的，有购物场景、有服务场景……

那么，基于人来做运营，到底是怎样的？

在市场上，有一个共识的观点，就是“全链路、全场景”的打通，甚至更进一步实现“智能化”。

正如悠易互通COO蔡芳在接受Morketing专访时所述，“在全域数字营销阶段，企业需要一个完整的用户数据管理平台，借助营销自动化工具，对消费者的全生命周期做精细化运营。”

但想要实现这点，则需要一套可落地的解决方案。近期，悠易互通进行了产品升级，提到的智能营销三朵云，其本质上就是实现这个目的。

具体来讲，三朵云包括数据云、广告云和营销云。这三朵云如何协同运作？蔡芳分享，通过数据云（DataBank CDP）完成对全渠道用户数据的收集与管理，通过广告云（OneDesk）来完成在公域流量的精准广告投放，并进一步回流数据，将其积累在数据云中。随后通过这些数据来指导营销云（YOYI HUB）对已处在私域中的消费者的运营和激活。

那么，其底层逻辑是什么？

用数据，看见流量背后的“人”

解决问题的第一步，也是最基础的一步就是合理利用数据，搭建企业的用户数据资产中心。

“传统营销正在失效‘这个说法很流行，但并不准确，而是它正在和数字营销结合。事实上，过去品牌营销的各项指标的运营和管理是完全断裂的；一方面是KPI的割裂，另一方面在数据上也缺乏跟踪能力。而现在随着数字化的发展，企业可以通过数据来关注和衔接各项数据、指标的情况。让前端的传统营销和后端的思维运营更好的结合起来。”蔡芳在接受Morketing采访时说。

具体来看，YOYI DataBank （用户数据管理平台）可以完成汇聚不同渠道、不同平台的数据，并与不同平台做模型共建。从而在品牌全域的统一管理上，识别不同用户的价值周期与需求偏好，为每个用户创造更定制化、连续性的交互体验，当然，也兼顾用户体量的规模化与营销服务的精准化。

“例如，当品牌在公域完成了对消费者的转换后，第一时间就能认知消费者的性别，了解他们喜欢的产品，私域运营时就能为他们推送符合他们喜好的产品，或是尚未获取的信息，减少公域与私域间的割裂感。同时，在全渠道控制对消费者的触达频次，从而在整体上为他们带来一个更好的体验。”

除了这些已有的能力之外，悠易互通还进一步与客户沟通，根据实际应用场景和反馈进行相应的产品迭代，完成了对DataBank CDP 3.0的升级。

升级的关键点之一，就是无代码的数据接入。随着业务、市场变化的速度更快，企业对于数据接入速度的要求不断增加，DataBank CDP 3.0 提升了75%的数据接入效率，从而快速适应业务场景变化需求。

关键点之二，基于图计算的ID拉通能力，最大程度保持用户唯一ID的稳定性。以前的ID拉通用的方式是基于优先级进行，升级之后，通过图计算的方式，通过两两相关的关系在中间形成稳定的关联，能够更准确、更稳定地识别唯一用户。

关键点之三，开放的数据应用能力。嵌入超级API，支持对接各种营销系统，可以支持非常丰富的应用场景，比如联邦建模，投放平台，私域系统等。

公域中，全渠道智能投放降本增效

除了数据，媒体的碎片化正在成为品牌营销中不得不面对的核心问题，随着媒体碎片化的日益加剧，以及品牌在不同时间点，不同阶段下对媒体、场景、诉求的变化，乃至一人千面的营销理想之下，如何对多媒体渠道的投放进行统一管理，并完成相应的优化就成了全域智能营销的第二个难点。

因此，作为全渠道广告管理平台的OneDesk（广告云）关联了所有投放渠道与业务。从而，在业务中台当中做到统一素材下发、数据回收、报表、落地页及完善的权限管理。

当然，除了渠道的统一管理外，还有两个关键点：一是数据监测，二是人群回流。数据不能监测，精准投放便无从谈起，人群不能回流，广告就还是支出而不是投资。

OneDesk的存在则很好地解决了这些问题，品牌可以快速回流全网的投放数据，进行精准分析，完成数据积累。

在这些基础上，OneDesk 2.0 还进一步做了3个改变：

1、整合更多渠道对接，账户一键绑定，AI自助托管。

2、通过前置机+RTA，降低数据安全风险。

3、多渠道订单一键下发，整体策略把控。

综合以上3点，可以发现在全新的智能化广告管理平台的帮助下，OneDesk 2.0可以为企业提供整合平台资源下的一站式管理，减少了冗杂的程序。

同时，也为一方数据的安全提供了安全保障机制，通过前置机+RTA的方式确定是否进行广告投放，消除了将数据流向外网的风险，数据得以安全高效的应用。

在最基础也最重要的多渠道下发上，根据悠易互通的调查测算，通过OneDesk品牌可以做到建单效率提升200%，单项目管理成本下降100%。

私域内，优化用户体验获得最大转化

数据和公域营销的问题解决了，私域营销就是品牌全域智能营销的最后一个门槛。从去年开始私域流量就是一个大热门话题。无论是将能够和企业账户产生一对一交互的渠道定义为私域，还是仅仅将完全属于企业的渠道（例如APP）定义为私域，都要承认私域是现阶段企业精细化运营中极为重要的一部分。正如蔡芳所述，“虽然根据企业自身的情况不同，他们有可能会更倾向于公域或是私域，但不可否认的是对于所有企业而言，两者都不容忽略，只是侧重点可以不同。”

企业通过私域来完成和消费者一对一交流，促使转化或是建立品牌忠诚度，公域则不断完成拉新，成为品牌长久生命力的支撑点。

或者说，对于体量极大的快消品企业而言，虽然会更倾向于公域投放来获取客户对品牌的认知和市场占有率。但随着公域和私域的打通，它依旧可以通过后端私域的数据来指导具体的精准投放，完成和忠实用户的沟通来优化产品，并完成数据收集。

同样，对于许多本就以DTC起家的品牌而言，线上销售占了极大比例，私域运营本就是不可或缺的一部分，公域也将是他们成为大众品牌的加速器。

但私域运营对于企业而言，最大的问题就是相较庞大的用户数量而言，有经验、有能力的运营人员相对较少。企业扩张或是体量本身较大的企业，人力成本和效果之间很难匹配。

再加上，随着私域运营的触点变多，使得每个媒体之间的特点和玩法都有着极大的差异，如果全部依赖人力完成，不但消费者很难得到良好的体验，对运营人员同样是巨大的考验。

因此，YOYI HUB 2.0升级中也对此作出了针对性的优化，基于AI能力在场、人、商品、内容之间做关联，帮助企业在日常私域运营中实现智能场景推荐、智能人群推荐和智能选品推荐。

具体来看，这次的升级主要优化了以下3个方面。

1、智能场景推荐,基于业务目标，智能启用最优的推送路径；

2、智能人群推荐,满足不同营销目的，推荐最优人群提高转化率；

3、智能选品推荐,结合场景和人群，筛选最优商品清单并智能推送。

以上三点升级主要集中在为私域运营人员提供智能推荐的优化方案，而非完全替代人工。

一方面，这会极大程度上缩减运营人员的负担，提高效率；另一方面，为拥有大量线下实体店销售的企业提供了更好的解决方案，让优秀的销售顾问依旧有自由发挥的空间，同时为经验不足的从业者提供更简单可行的转化路径与运营思路。

结语

综合来看，针对不同生命周期中的用户，企业可以通过营销自动化进行个性化、一对一的沟通，将用户向漏斗深处进行转化，并通过广告云、数据云、营销云的升级来不断完善并优化用户体验。

在生命周期的前端一般利用广告让用户产生品牌认知，而后端则是在拥有了流量的基础上，通过营销手段管理好用户并将他们的体验做到最好，能更清晰了解用户的需求，在不同阶段给用户推送不同的内容进行交互，围绕用户的整个生命周期进行管理，从而提升用户的全生命周期价值（Consumer Lifetime Value）。

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