吴亦凡、鸿星尔克、哪吒汽车事件背后的品牌密码
2021年的夏天，发生了3件事，把它们串联到一块儿，值得思考。
1，吴亦凡被多家代言企业解约：
吴亦凡，曾经的当红偶像、流量保障，一夜之间被代言企业弃之如敝履，解约声明稍微慢一点儿发出，企业都会担心引发公共危机。
2，鸿星尔克出圈：
鸿星尔克，一个本已淡出公众视野的本土运动品牌，上个年度亏损达到2个亿，在郑州遭遇水灾时，依然慷慨捐出5000万物资。
事情在社交媒体上曝光后，一下子点燃了中国人的热情，引发一场从网上到线下、从直播到网店、从国内到海外的野性消费。
网友狂热到在闷热的夏天要求商家卖羽绒服，导致鸿星尔克线上线下店铺全面缺货，实体店模特身上的衣服都被扒走。
3，哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言被开除：
8月3号晚上，哪吒品牌中心内部群，讨论邀请吴亦凡做哪吒代言人话题。然后相关内容被企业主动对外公布，声称要开除参与讨论的公关品牌团队，并进一步引发事件发酵。
这件令人啼笑皆非的事情其实是吴亦凡事件的番外篇，邀请吴亦凡代言，想都不行。
（根据网上透露出来的消息，哪吒汽车品牌团队属于典型的走火入魔，和当年的绝味鸭脖、喜茶搞情色营销翻车一样，属于典型的拿目的当手段，生搬硬套）
把这三件事件联系到一起，都会指向同一个概念：企业品牌。
这篇文章，会梳理以下几个非常基础但容易被忽略的常识或者问题。
1，品牌属于企业还是消费者？
2，抛却学术概念，我们普通人怎么理解品牌？
3，代言人和品牌是什么关系？
4，鸿星尔克出圈有什么特殊性？
1，品牌属于企业还是消费者？
这是一个最需要厘清的基本常识。
经过近30年的高速发展，品牌意识在中国逐渐深入人心，无论从事营销的专业人士还是普通消费者，在各种场合的日常沟通中，关于品牌的讨论不绝于耳。
在小红书这样的热门APP中，各种有关各种品牌的内容不断发布。
奢侈品牌大集合，你可以不买，但一定要知道全球40个最火的潮牌品牌盘点
每天认识一个新品牌
韩国品牌MISEBYBEIGE入驻小红书啦这些质感小众品牌值得被看见....严格地说，上面这些话题中所说的品牌，其实指的是商标。
......
品牌两个字，由品和牌共同构成，牌代表的是商标，品代表的是商标在消费者心智中的映射结果，是这个商标在消费者心智中所呈现出的判断、联想和印象。
同一个商标，不同的人有不同的判断、感觉、印象，进而形成不同的品牌。
品牌由品牌主拥有的商标和消费者拥有的印象和感觉共同构成，准确的说：有形的商标部分属于品牌主，而无形的判断部分属于消费者或者社会公众。
2，抛掉学术概念，我们普通人怎么理解品牌？
稍微对品牌有点研究，就会发现品牌有很多概念。
奥美广告创办人David Ogilvy、现代营销学之父Philip Kotler、美国市场营销协会（AMA）等人都提出过他们各自对品牌的定义。
用GOOGLE搜一下品牌的定义，粗略统计下也有30几种。
忘掉学术观念，从我们中国人的视角，品牌是品牌主拥有的商标或标牌在消费者心智中所呈现出有关“品质”、“品格”、“品德”的联想。
“品质”是产品核心功能层面的，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Quality”，强调品牌所代表的功能、材质、工艺、历史、价格、使用者身份象征等；
同样是手表，国产的海鸥、日本的精工、瑞士的劳力士、百达翡丽完全不在一个层面，这是品质层面的比较。
同样是酱香型白酒，在口感等体验层面，茅台的品质迄今无法超越。
“品格”是产品风格层面的，如果用一个英文单词描述，我选择用“Personality”、或者“style”。
“品格”强调品牌所拥有的个性、风格、形象等方面的联想，尤其体现在产品外观的设计、营销物料的呈现上；
同样是西服，还会分为英式、意式和美式；同样是大众奢侈品汽车，相同价位的奔驰、宝马、奥迪各自拥有不同用户群。
消费者为颜值买单是最简单的阐述，花西子为口红增加了雕花引发消费者追捧，事实上对产品本身功能层面未做根本改变。
新消费品牌三顿半咖啡，在包装上简单又精致、自然又高级、用心又随意，成为网友的社交货币。
“品德”是人文层面的，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Morality”或者“Virtue”。
“品德”强调企业所拥有的观点、立场、价值观，“品德”偏重社会意识形态，是在公共生活、行为层面对某种准则或者规范的认可、认同、参与。
比如对环保的认同、慈善的认同，表现在对普世价值和社会事件的态度和反应，这个层面的差异已经和产品脱离了关系。
这方面的例子不胜枚举，知名企业践行企业社会责任的报道并不鲜见。
如果要对应理论的话，品质和品牌定位理论接近；品格和品牌个性理论接近；品德和品牌立场接近。
品牌传播就是在营销过程中赋予品牌以人性、人文等人类特征，塑造品牌在消费者意识层面关于品质、品格、品德的联想。
简单的说，品质解决认可问题、建立产品优劣的差异；品格解决认同问题，建立风格层面的差异；
而品德摆脱了产品层面的竞争，对企业来讲是附加题，是赢得尊重的部分，在产品层面无法发挥优势时，品德层面的表现会协助品牌在竞争中处于优势。
品牌首先要建立信任，这是品牌存在最基础的价值和意义，信任首先是对品质的信任，在信任的基础上产生品质相对好与不好的判断；
但好的品质不一定能赢得所有人的喜爱，“奔驰”和“宝马”都是受大众青睐的知名品牌，即使性能和价格完全一致，仅仅外观也会引发不同的人作出不同的选择；
购买PRADA放弃LV的人，很大程度上是因为喜欢PRADA的风格而不是因为LV品质存在问题；
品牌的存在为商品附加了功能以外的价值，为商品拓展了溢价空间，让消费者不拘泥于功能和材质判断性价比。
简单的说，品质解决认可问题、建立产品优劣的差异；品格解决认同问题，建立风格层面的差异；而品德摆脱了产品层面的竞争，对企业来讲是附加题，是赢得尊重的部分，在产品层面无法发挥优势时，品德层面的表现会协助品牌在竞争中处于优势。
消费者对某个品牌信任还是疑惑、选择还是放弃、偏爱还是无视、尊敬还是无感，取决于如何解读品质、品格和品德这三个方面的表现。
塑造品质、品格、品德共同构成的品牌魅力、引导消费者建立对品牌的正向认知，成为品牌传播从业者的核心工作目标。
3，代言人和品牌是什么关系
虽然品牌不属于企业，但企业负责管理并优化品牌；
所有营销都是要调整消费者心智中的品牌形象，目的是影响产品溢价和消费者购买决策。
代言人的作用是把个人形象和商标产生关联，进而和品牌形象产生关联，然后用代言人的高曝光传播并强化这种关联。
如果代言人有负面，最终会关联到品牌，曝光越多，品牌的负面会越被强化。
苹果会想办法在影视作品里避免反面角色使用他的手机，就是这个道理。
导演 Rian Johnson（莱恩·约翰逊）在为杂志《名利场》录制的一段视频中透露过：
“苹果公司是同意让 iPhone 出现在电影里，然而，我接下来要说的这一点很重要：如果你看过悬疑片，你就会发现，反派人物在镜头前是不会使用 iPhone 的。”
2019年电影《利刃出鞘》（Knives Out）中，有个主要人物同时出现的关键场景：克里斯·埃文斯饰演的兰森·德赖斯代尔第一次来到“斯伦比之家”，出场人物几乎都使用iPhone，比如杰米·李·柯蒂斯饰演的琳达·德赖斯代尔。唯一没有使用苹果产品的人，是片中神秘谋杀案的核心杀手兰森。
不光苹果，可口可乐、奔驰汽车等企业都曾禁止影视作品中在贫民窟等场景出现自身产品。
吴亦凡丑闻发酵后，国内企业纷纷和他解约，哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言被开除，都是基于这个原因。
4，鸿星尔克出圈有什么特殊性？
中国人有特殊的文化背景和民族情节，在面对灾难时，团结奉献是不可撼动的主流价值观。
鸿星尔克作为企业公民，在自身经营遭逢困境时，超越自身能力践行企业社会责任，在公众心智中与鸿星尔克这个商标对应的品牌形象变得有温度、有爱心、有担当。
消费者为了展示自己的爱国情怀，为了协助令人尊敬的企业走出困境，在自身消费能力范围之内，纷纷出手疯狂野性消费，这时候的消费决策，已经和产品自身没关系。
鸿星尔克出圈事件，值得品牌从业者思考、参考，但企业践行社会责任从来不是沽名钓誉。
哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言事件，也告诉我们品牌管理向来行不由径，任何抖机灵的骚操作，最终受伤的的一定是企业。
作者周廉春，出版过一本《品牌偏爱》（人民邮电出版社）。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）