地产营销也能强势出圈？念初传媒给出高端地产视频营销新范本

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举报 2021-08-04

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作为典型的低频、大宗商品，房地产一直以来以线下交易为主，地产届也早已形成一套传统的营销方法。回想我们接触过的地产广告，一般从拿地开始，各种营销活动便密集地向我们铺来，这些营销多以图文海报、地推、电话、户外硬广传播等方式出现，这种做法的好处是可以在短时间内触达尽可能多的受众，按照漏斗理论，总能“碰”到感兴趣的目标用户。但另一方面，目标受众的分散、广告轰炸下的“用户免疫”也加大了地产营销的难度，尤其在居住地产行业进入低速增长、更加强调精细化运营的大环境下，需要找到新的营销通路。

01当高端地产遇到视频号看“新花样”如何激活品牌营销

“私域”作为近两年营销届的“顶流”，已然从营销概念进入到全面落地的阶段。而地产行业高客单价，需要多次触达，倚赖深度沟通、口碑传播的特点，与私域运营具有很强的适配性，地产营销也纷纷探索通过活动、视频运营、会员运营等方式，把客户留存在私域流量池。

这其中，视频号作为微信私域生态与短视频浪潮下的“交集”地带，为企业提供了更好的私域经营的门户。据估计，视频号的日活目前已达到4.5亿，人均时长35分钟，进入全面爆发期；同时，随着视频号功能的不断完善、与微信生态的深度打通，不管是从内容打造还是客户转化上，都能为品牌营销带来新的机遇。

近日斩获TopDigital创新营销奖金奖的成都建发央玺视频号项目，即是高端地产与视频号结合的典型传播案例。据悉，成都建发央玺是建发房产为成都量身定制的中式人文美学居所，也是建发房产新中式产品系中旗舰地位的“精粹系”作品，选择以视频号作为品牌传播的阵地，即是希望打破传统的地产思维，以全新的方式展露央玺的核心价值。

▲ 成都建发央玺实景

一方面，高端地产营销本质上应该是一种“人文化营销”，不仅要满足基本居住需求，更要能唤起用户的联想和“需求愿景”，包括置身其中可能带来的身份认同和生活方式的改变，这需要增添更多场景、文化、情绪的元素。而相比传统的图文，短视频可承载的内容更加丰富，带来有冲击力和沉浸式的体验，为展示场景细节、深挖背后的故事和文化内涵提供广阔空间。

另一方面，相比抖音、快手等娱乐性更强的短视频平台，微信视频号从诞生起就指向更加品质和专业的内容调性，而微信生态下的社交关系链也为精准的圈层传播提供可能，用户的每一次点赞互动都是在为品牌背书、传递自己的“安利”态度和社交标签，这更有利于塑造高端化品牌形象和内容IP，以较低的成本放大传播效果和影响力。

02多元创意+匠心品质助力“新中式”成功破圈

有了视频号这个传播阵地，下一步要做的就是如何打造内容爆款。作为央玺视频号的运营方和内容制作方，念初传媒有着系统的思考。

首先质感与专业度是央玺视频号的整体基调。这是因为在熟人社交模式下，人们更愿意为那些高价值的、彰显品味的内容主动点赞，同时也要匹配项目本身的高端属性；其次，不同于短视频通常的碎片化特点，内容应当具有主题性和延展性，不仅是单个爆款，而是围绕核心价值进行持续输出，以量变推动质变，打造完整统一的品牌形象；最后内容需要平衡趣味性和功能性，以用户喜闻乐见的方式传递品牌价值，才能有效引发共鸣、达到占领心智的目的。

对此，念初传媒从内容创意到制作模式全面升级，为央玺打造集知识性、趣味性和文化性为一体的优质视频内容。

在内容创意上，考虑到传播的面向和需求是多层次的，包括品牌与项目理念、建造工艺工法、中式文化内核，和产品优势卖点、功能布局、差异化特色等，念初传媒将内容分为两大系列，进行差异化区隔：

《国学堂》系列以学堂夫子和学童之间妙趣横生的小故事，串联起中华文化传统知识。这个系列都是实景拍摄，观众仿佛置身于央玺空间内，跟随夫子和学童一起游览建筑细节、了解背后的故事和美好寓意，如屋宇式王府大门、蜀绣琴台、四水归堂等，吸引用户的持续关注；

《玺说东方》系列则是邀请不同领域的行业大咖，以广告风格的视听语言取代传统的人物访谈，娓娓讲述东方的居住理念、蜀都的文化基因以及央玺项目的文化价值，让观众了解到央玺对中式、蜀都文化的传承和创新之处，大咖的背书也增加了视频内容的权威性以及用户的信任度。

在制作模式上，念初传媒为项目配备了固定的策划和制作团队，确保系列视频风格的一致性；拍摄除了项目实景地之外，还覆盖了成都众多有名的场景，更大程度提升视频的丰富性和可看性，也唤醒成都人对故土的情怀和记忆，引起强烈的情感共鸣；另外借鉴美剧边写边拍边播的创作流程，根据用户的反馈进行调整，同时也能够灵活适应品牌营销节奏的变化。

央玺视频号一经上线，收获了单视频播放量破6万，上千人点赞，不仅迅速引起同行与媒体的高度关注，更引发市场的轰动，获得无数关注和好评。

据了解，念初传媒的核心团队是由专业广告人、各大影展获奖导演组成，专业级的影视创作经验保证了视频的高水准输出；品牌方（建发房产）对于新型营销方式的开放和接纳态度也为内容创作提供了支持和保障。这样，高品质的视频内容与用心匠造的央玺项目形成双向叠加效应，赢得广传播和好口碑，共同放大品牌的“新中式”价值标签。

03以点拓面，引领地产视频化营销升级

纵观整个地产营销的环境，视频化已经成为一个大的趋势。一方面90后、女性等新兴客群加速步入购房市场，根据《2021居住地产数字化白皮书》，2020年24岁以下、25—29岁女性购房客群占比，分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点，明显高于其他年龄段。这些新客群信息获取方式更趋线上化，与直播、短视频平台的人群有很大重合性，视频已经深入TA们的消费心智，房企在选择媒体平台和营销方式时也需要契合TA们的需求。

另一方面，5G技术的商业化应用、疫情的长期性影响都使得房企必须要适应时代大趋势的改变，探索新的内容形式和数字化技术，如疫情期间火爆的VR看房、直播卖房，也有越来越多房地产企业将目光转向抖音等短视频平台，在2020年就已经有超过20万+房企蓝v入驻抖音，将短视频平台作为品牌新的营销阵地。

不过由于房地产的重决策、低频低复购特点，再加上大多数房企缺乏系统的视频内容规划及运营思维，很多视频或是单纯的企业/楼盘/团队展示、或一味追求逗比、新奇，导致传播和转化效果并不理想。

此次念初传媒为建发央玺项目打造的视频号传播路径，在内容策划上力求从项目本身的文化内涵出发，通过差异化的栏目设置实现多层次传播目的；在内容制作上以专业级的影视制作经验提高质感，同时视频中添加了很多场景化、故事性的内容，营造令人憧憬的消费场景、提升品牌溢价，可以说为地产行业打造了视频化玩法的新样本。而从实际落地来看，念初传媒对于项目需求与平台生态相融合的做法，既满足了客户方需求，也实现了视频的高效传播和业内外良好的口碑，获得了客户方的高度认可。

当然，视频号运营只是一个起点，据念初传媒透露，后续他们还将进一步探索TVC、线上线下结合的视频玩法、高品质直播等，拓展至服务整个品牌营销。

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