为什么说年轻化营销是个伪概念？
作者：麦子明，来源：营销官
据说，现在十个品牌，有九个品牌在做年轻化营销，还有一个正在准备做年轻化营销。在这个90后年轻一代掌握话语权的移动互联网时代，品牌们为了抓住年轻人的心，纷纷贴上“年轻化”的标签，似乎不提年轻化都不好意思说自己在做品牌营销。
这就让我们不禁疑问：难道所有品牌一夜之间就都老了吗？
如今，逢营销必谈年轻化，没有年轻化三个字，好像就不能给品牌带来年轻化，或者说不带年轻化，似乎立即就要落后其他品牌一大截，跟不上时代，跟不上年轻人。
于是，品牌们在做营销创新与传播时纷纷将“年轻化”纳入尝试的范畴中，"年轻化"成为了品牌传播与广告创意偷懒的政治正确：什么都包得住，于是什么都没有错。
诚然，90后年轻一代正在成为消费主流，但品牌在做营销之前一定要真正读懂他们，不要只为追“年轻化”的概念，而忽略了营销的本质。
01、什么是年轻化？
我们目前所看到的年轻化营销案例，基本上都是这样的，品牌们纷纷把视线投入到90后所热衷的“网红”、“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域，拍摄一支短视频广告，或者制作一支H5，抑或是来一场快闪店活动，加上个性化的创新玩法，通过各大微信、微博、抖音等社交网站传播一番，一场所谓的“年轻化”营销就完成了。
然而，你会发现，其实这些所谓的年轻化营销逃不出日常所见的跨界营销、娱乐营销、借势营销、互动营销等等传统传播方法。品牌方在Brief里说要年轻化，就好比看到“目标人群是25-40岁的都市白领”一样觉得无聊且无用。
由于如今的年轻群体非常多元化、个性化，导致年轻化这个概念很宽泛。年轻化更多的是品牌想要和年轻人建立连接，站在营销传播的角度来看，年轻化营销就是一个伪概念，它不是一种方法，而是一种目的。
02、读懂年轻人了吗？
年轻化营销是个伪概念，还表现在消费者端。消费者一直在迭代更新，如今言必谈年轻化，难道5年前，10年前，就没有年轻群体？就不需要做品牌年轻化？
营销会跟着消费者的行为特征在变，而不是一个泛泛的简单概念。每个时代都有年轻消费者，只是他们在成长环境、消费心理、影响购买决策的因素等方面有所不同而已。
年轻人是谁？现在普遍会锁定在90后，甚至95后。品牌在做营销活动，一般先进行用户洞察，于是开始描摹用户喜好和兴趣等人物特征，通过大数据得出他们的消费行为，最终制定出品牌传播策略。但是你会发现，不同的数据公司提供的调研报告各不同，这家说90后非常追求个性，小而美的品牌是他们的最爱，另外一家又说90后其实没那么不羁，依旧希望通过购买大牌来获得认同感。如果只是通过几份调研报告来制定营销策略，那必定会泛而不准，效果也是差强人意。
真正的消费者心理洞察，应该是建立在对人性的深刻认知上。年轻一代的人群，他们成长于互联网时代，消费的欲望和能力都比较强，受到的教育水平更高，眼界更开阔；他们追求时尚、个性、黑科技的东西，这些都没错，但并不代表他们拒绝传统品牌，对大众的品牌都没兴趣。
实际的情况是从衣食住行等方面的消费来说，年轻人依旧会选择知名度高的大品牌，个性化的网红餐饮店，开一家倒一家，而知名的连锁品牌依旧发展强劲；买手机依旧会选择苹果、小米、OPPO；优衣库、H&M等国际知名快时尚品牌仍然备受青睐。
年轻一代的消费心理其实并不复杂，依旧逃不出优越感、安全感、认同感等心理因素，人是社会的动物，永远追求美好的、高质的、知名度大的产品和品牌。
对年轻人的个性化等不必过度解读，每个时代都有个性化的年轻人和需求，只是在互联网时代，被无限放大了。
03、回归营销的本质
说回年轻化营销，做任何营销，切记被表面现象迷惑，要始终牢牢抓住营销的本质。对于营销的本质，不同的人有不同的理解。叶茂中大师认为营销最本质的东西，就是从冲突当中发现需求，这就是为什么我讲，三流的营销是发现冲突，二流的营销是解决冲突，而一流的营销是制造冲突。还有的认为是为客户创造价值，满足客户需求。
而子明认为营销的本质是根据品牌的不同发展阶段，在深入洞察用户需求的基础上，建立正确的营销策略，最终达到加强用户认知，影响购买决策，提升品牌知名度、美誉度等。总归起来，有以下几点：
1、营销是建立在优质的产品和服务上的
任何成功的营销活动，都是建立在优质的产品和服务上的，没有这些，营销只会衍变成一场忽悠。比如vivo，一年投入十几亿在广告营销上，因此有人把vivo的成功归结在营销的成功，事实上并非如此，就如vivo副总裁倪旭东所说， “营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也无济于事。”
2、营销在品牌不同的发展阶段，有不同的策略
营销也是一个循序渐进的过程，在品牌的不同发展阶段，需要制定不同的营销策略。比如网易云音乐，在刚起步时，首先将目标瞄准学生群体，于是制定的营销活动都是针对校园，搞了很多校园营销活动，歌手大赛、歌星校园行等等，先将校园学生群体拿下。等到用户过亿，就开始做大规模的营销活动，比如乐评专列、快闪店等等活动。
再比如知乎，在发展初期，对营销活动保持着克制，只是针对会员搞一些内部营销活动，节奏不快，一步一步的推进，而后用户量在2017年增长到1亿，开始尝试各种营销活动，比如跨界营销、快闪店营销、社交化营销等等，再到今年，请了刘昊然代言，并在世界杯期间投放广告。
3、营销是一项持续投入
对于现在讲究“短平快”的互联网时代，愿意静下心来，花十几年时间进行品牌的升级和文化的输出，显得难能可贵，但往往就是这种愿意持续性投入的品牌，能够获得长期稳定的发展。
在如今的营销行业，过度浮躁已成为一种现象，渴望一夜爆红，希望通过一个案子就想将品牌打出去。对比起来，方太的成功可以作为很多品牌学习的榜样。
从2002年到2018年，16年的时间，方太完成了品牌形象的升级，也通过与代理公司上海胜加的合作，持续性的输出了诸如“方太创新三论”等文化产品，深入地参与到方太品牌的成长中来。
也是基于16年来毫不吝惜的投入，方太屡出精品，在传统制造业中树立了“如何有度地做内容”的标杆，在讲故事的同时兼顾产品和品牌的关联度，没有盲目地制造泡沫。
4、营销创新是助推器
无论网易云音乐的乐评列车，还是999感冒灵的短视频广告，或者是知乎的不知道诊所，宝马的H5，这些成功的刷屏营销案例，无不都是在传播形式上做了创新，但其实营销的模式没有变。
都说90年轻群体追求新鲜、个性、有趣的内容，难道哪个年代的人不喜欢？而是喜欢一成不变的东西吗？不要一言以蔽之，在营销的不断变革和发展中，营销理论成长速度相对较慢，而营销的方法却可以随着技术的发展，涌现出千变万化的玩法。
营销创新是品牌营销的助推器，如今黑科技越来越发达，AR、AI等技术的发展，带来营销的不断创新，大大提升了营销的效果。
总结
品牌在做年轻人的营销活动时，切记一厢情愿，理应时刻明确品牌的定位，在不同的发展阶段，发掘用户背后的真正需求，寻找与他们的连接点，制作出创新性的营销活动，再通过精准的渠道传播出去。
与其天天谈年轻化营销，不如在传统营销方法上，不断创新内容和形式，真正吸引到年轻人来参与，达到品牌的精准传播，最后收获声量和美誉度。
作者公众号：营销官（微信号：cmo866）
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