乔布斯的简洁哲学：不是做减法，而是做除法

作者：李善友，来源：混沌大学

简洁不是横向的减法，而是纵向的除法。把自己变蠢，比把自己变聪明难多了。

——李善友，混沌大学创办人

授课老师丨李善友 混沌大学创办人

混沌年度大课案例《成为乔布斯》实录笔记

坚守第一性原理是一个“失去”的故事。

通常人性喜欢多，喜欢做加法，喜欢求全，但是基于第一性原理的战略是舍，一定要舍掉，你才能得到。

而且舍掉的东西全都是对的、好的，你把那些对的、好的全都舍掉，只留一个适合你的坚守下去，这就是第一性原理所推崇的战略增长方法论。

这个过程很难，这种思维方式是反人性的，需要训练才能得到。我们反复讲这样的课，目的是先把思维方式告诉各位，希望各位通过自己的刻意训练，真正拥有这样的思维方式。

接下来我们来讲一下乔布斯。

这个案例已经很经典了，乔爷就像一个丰碑、一座高山，永远在那儿。在我眼里，他是有史以来最伟大的创新家和创业家，迄今为止也没有人能超越他。

我们说用第一性原理跨越非连续性，实现第二曲线式的增长。乔布斯恐怕是第二曲线式增长最经典的范例。

他一生颠覆了六大产业：个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑、数字出版。六大产业，为他一人所变动，真是难以想象，如果乔爷今天还活着，这个世界会变成什么样子。

我用我们的语言来看一下他的第二曲线、他的主产品线更替。1998年的主产品线是iMac，2001年变成iPod，2007年变成iPhone。短短十年，主产品线变更三次，而且每一次几乎都是后者对前者的颠覆。

当iPod颠覆成功时，苹果公司的名字从Apple Computer Company改为Apple Company，音乐收入占了公司一半以上的收入。等iPhone颠覆成功，iPhone的收入又占掉苹果收入一半以上，苹果变成了一家通讯公司。

这样一个在十年间把公司性质都变掉的企业，太罕见了。

而且收入模式也变了，原本是硬件收入，现在变成软件收入。我们所有在苹果上做APP的同学都对苹果又爱又恨，你所有的收入都要给苹果交30%的税，30%！比我们国家的税还高。

它最经典的战役还是手机。手机是在非连续性的时候切入，从功能机切入到智能机。

他最不可思议的跨越是什么呢？原本做的是PC时代的操作系统IOS，在移动时代又重新做出一个移动端IOS来。

你今天看说这有什么了不起的。但我们和其他公司对比一下，你就会发现非常了不起。因为“创新者的窘境”，你是原有曲线里的王，在新曲线里你往往转换不过去。

比如微软在PC操作系统几乎垄断，在移动操作系统的市场份额却是0；因特尔在PC芯片里几乎垄断，但在移动芯片的市场份额也是0；诺基亚在功能机时代连续14年居世界第一，但在智能机时代只能插草卖身。

从原有曲线到新曲线的转换是非常非常非常艰难的，而乔布斯却几近完美地完成了这个转换。

他是如何做到的？他为什么没有受困于非连续窘境？为什么能够一次又一次进入第二曲线？

正如他在《乔布斯传》里引用《创新者的窘境》时所说：“发明了某个事物的人往往是最后一个看到它过时的。”一定要在第一曲线到头之前快速转身。

这样的思维方式来自哪儿呢？

今年大课的主题是增长，我把乔布斯的思维模型分为三个层次：增长上的战略指北针是产品；方法论是简洁；第一性原理是人文、科技、美学、禅宗相结合的多元思维。

我今天会重点分析一下禅宗思维，过去我们没有从这个角度分析过乔布斯的第一性原理。

1

战略指北针：产品至上

首先我们聚焦在增长上。

战略的目的是什么？——增长。切记，无论你用多么华丽的词藻，千万不要忘了，我们战略的目的是增长。

战略的核心抓手是什么？取舍。而且主要在于舍。而取舍的最高境界叫做“舍九取一”。

产品教教主的 “舍九取一”

乔布斯的舍九取一是什么？

产品。他的增长引擎，有且只有一个，几十年如一日，就是以产品为中心。

在公司运营中，你可以有很多抓手：技术、管理、销售、资本等等。但在所有这些跟产品的比较中，每一次乔爷都选择了产品。

什么是价值观？

我给各位做一个定义，你去看一个公司的价值观，一定不要看他写在墙上的文字。公司的一把手把最多的时间花在哪件事上，这件事就是这个公司的价值观。这是判断的第一个标准。

第二个标准，你看这个公司在两个原则之间只能选择其一，在生死之间只能选择一个原则时，他选择哪个，哪个就是价值观。

《哈佛商业评论》对“好战略”的定义

比如说贝索斯在短期利润和客户无限选择权之间选择了无限选择权，而无限选择权的的确确是他“客户至上”价值观的重要原则之一。这两个标准有助于我们判断一个公司是否有价值观，或者是价值观是什么。

我们用这个标准来看一下乔爷坚守的价值观是什么。

① 公司 VS 产品

我们通常认为产品是为公司服务的，或者说产品是公司增长的工具和手段。但乔布斯的观点恰恰相反。

“公司是人类最神奇的发明之一，公司非常强大，但即便如此，我创建公司的唯一目的只是为了产品，公司只不过是手段。”（《成为乔布斯》）

所以你们看，乔布斯面对产品和公司时的第一选择，与我们绝大多数人完全不一样。

② 技术 VS 产品

通常人会认为我们公司有什么技术，我基于这个技术开发出相应的产品来，乔布斯在这一点上又与绝大多数人完全不一样。

“不能一味钻研技术然后再考虑可以把它用在什么产品上，以及用什么办法把它卖掉。在这方面我犯过的错误可能比在场的任何人都多，伤痕历历在目。”（1998年重返苹果演讲）

他所说犯过的错误历历在目，指的是他做NeXT之前支持高科技，结果并没有做出成功的产品。

从产品出发，再回到技术上实现，苹果和世界上大多数公司的做法有着显著不同。

在苹果内部，每一次产品、生产、技术部门之间发生争执，乔布斯都会站在设计师那边。

整个苹果内部，真正的权利中心和灵魂是它的设计部，是它的产品。所有的技术、生产、营销都要配合它的产品，这叫以产品为中心，而非以技术为中心。

我们都知道，1997年乔布斯把NeXT卖给了苹果，为什么苹果会买？因为苹果缺一款操作系统，而NeXT本身是一个很好的操作系统，所以苹果收购NeXT，是买它的操作系统。

乔布斯重返苹果之前，曾接受《成为乔布斯》传记记者的采访。记者问他“你认为苹果今天的当务之急是设计一款新的操作系统吗？”乔布斯说压根不是，苹果最需要的，是伟大的产品。

各位来Touch一下，他把自己的NeXT卖给了苹果，却说操作系统本身不重要，产品才重要。所以我说，产品才是乔布斯心中几十年不变的指北针。

③ 管理 VS 产品

管理有什么工具？我们最常用的工具是流程和KPI，但乔布斯非常看不起流程和KPI。

《创新者的窘境》这本书对流程做了这样的定义：流程的目的是为了提高做某一件事的效率，但流程的另一面是拒绝变化。

Steve Blank在《哈佛商业评论》上发表过一篇文章，标题叫《创新，大公司无法言说的伤》，里面对大公司引用流程和KPI来创新大加鞭笞。

“奇怪的是，这些关键的KPI和流程，能使企业按照既有方向高效运转，却是企业无法灵活快速创新的根本原因。每增加一个执行力的流程，就等于增加了一条防止逃逸的绳索，于是企业创新就死多一点。”（《创新，大公司无法言说的伤》，Steve Blank）

这句话如果放在这个语境里不太听得明白，用我们的语境一定能明白。你公司里的第一曲线是为了执行主营业务，第二曲线是为了创新。想想看，你的KPI和流程是为了第一曲线做得更好，你让第一曲线做得更好，这当然伤害了第二曲线的创新。

在《乔布斯传》里，乔布斯说他最自豪的事情是，苹果是全世界最大的创业公司。

各位，苹果是全世界市值最高的公司，但乔布斯仍然把它定位成创业公司，定位成为产品而存在的公司。

管理和流程本身绝不是问题。但如果你走着走着就忘了管理是为了做出伟大的产品，反而回过身把管理和流程本身当作目的，这就是问题了。

管理是为了降低熵增，但是管理本身也会产生熵增，而当管理产生的熵增大于它所降低的熵增时，管理就会成为问题，这时一个公司也就开始走下坡路了。

④ 销售 VS 产品

《乔布斯传》的最后一页几乎是他的临终遗言。他讲了大量篇幅的话，非常值得我们隔一段时间就来读一下。他说IBM和微软这样的公司之所以会衰落，就是因为他们垄断后不再创新产品，转而开始重视销售。

“像IBM或微软这样的公司为什么会衰落，我有我自己的见解。这样的公司干得很好，它们进行创新，成为或接近成为某个领域的垄断者，然后产品的质量就变得不那么重要了。这些公司开始重视优秀的销售人员，因为是他们改写了收入数字，而不是产品的工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司的经营者。”（《乔布斯传》）

他说假如公司的领导是销售基因，慢慢公司就会只剩下这一种基因。

“IBM的埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员，但对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是这样，我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。”（《乔布斯传》）

果然他这个话讲完以后，鲍尔默就下台了。

我们知道在绝大多数公司，销售人员都是很强势的。我曾亲眼见过一个销售总监，在公司高管会上管人要资源，人家不给，销售总监一拍桌子喊出一句令我至今都印象深刻的话：“你们整个公司的人都是我养的。”

销售人员说我卖单，我养了整个公司的人；乔布斯认为这都是瞎扯，是因为我的产品好，你才卖得好，这是天经地义的事。所以，乔布斯最重视的永远是产品，产品是根。

⑤ 资本 VS 产品

大多数公司都会受限于长子依赖，我们看看乔布斯有没有受这个限制。

2007年，iPod已经占了苹果收入50%以上，iPod占了全世界音乐播放器市场份额的74%以上，很显然那时候iPod是它的主营业务，它的长子。

但这时候乔布斯作为公司的一把手，他判断出失速点。他说如果手机里面也能够内置音乐播放器，iPod就会被颠覆掉，与其被别人颠覆，不如颠覆自己。这就是乔布斯后来的选择。

蓝色代表iPod的收入占比，黄色代表iPhone的收入占比，与其被宫，不如自宫。有时候开玩笑说自宫至少有一个好处，至少刀把还在你手里，如果被宫，刀把在别人手里，你就不知道别人第二刀会捅向哪里了。

这件事情事后诸葛亮地想来非常容易，但我们想想其他案例，就知道这有多难。

当年我的第一家公司是摩托罗拉，那时候还是模拟手机时代，大哥大，大家还记得吧？当时摩托罗拉在中国占了85%的市场份额。本来摩托罗拉已经开发出了数字手机，但它担心数字手机会侵蚀原有业务，一旦侵蚀，不仅模拟手机要遭殃，模拟手机基站等等也全都要改，因此数字手机就没有发布。结果给了诺基亚机会。

诺基亚呢？2007年的时候，诺基亚的智能手机已经占了整个智能手机50%以上的市场份额，但在诺基亚内部，智能手机才占10%。他们担心智能手机起来后，会影响原有的功能手机，最后就把智能机和功能机合在一起做，后来的结局大家都知道了。

摆脱长子依赖特别特别特别艰难，但乔布斯顺利度过去了，丝毫没有在乎股市和财务上的事。到2012年，苹果已经变成了一家通信公司，iPhone占了苹果58%的收入，70%以上的利润，完全转型成功。各位想想看，在资本市场的压力下，有几家公司能做到这一点？

我们再简短回顾一下乔布斯的舍九取一。

永远是，产品，产品，产品，产品，产品。

找到你自己能力圈里的“一”并坚持下去

我们注意，不是其他要素不重要，只做产品，而是用产品要素统摄所有其他要素。而且这是乔布斯的能力圈——并不是其他要素你不能成功，只是乔布斯选择了自己能力圈里的要素，他成功了。

其实到今天为止，我认为也没有人在产品这个要素上超越乔布斯。如果这个世界上有一个宗教叫产品教，乔布斯一定是产品教教主，这个宗教的教义就是这段话：

在这段陈述里，乔布斯的核心聚焦点、那个“一”，就是产品。只打造最好的产品，这个是“一”，有了这个“一”，就有了一切。

我们同样为乔布斯画一个增长飞轮，有了优质产品，用户就会满意，用户满意后收入就会增加，收入增加后就有更大量的钱投在优质产品上。迄今为止乔布斯在产品方面的投入依然领先全世界，迄今为止。

我已经给各位展示了好几个增长飞轮里的“一”了，每一个都有些许不同。但有两点是相同的：

• 那个“一”符合创始人和公司的能力圈；

• 那个“一”他长久地坚持了下去。

乔布斯的“一”是产品，他把自己的全部能量、全部资源都放在了产品这件事上，他信奉简洁理念。但并不是每一位成功的企业家都是这样。

我们再把乔布斯和其它人比较一下，把思维放得更开阔一点。

贝索斯的“一”是客户，他信奉长线思维；

埃隆马斯克的“一”是科技，他相信科技能改变一切，他被称为科技学家，不是科学家，他相信物理学上的思维，相信原子论、还原论；

孙正义的“一”是什么？他相信IT革命，他注重IT革命里的每一场变化，他信奉时间机器理论；

巴菲特的“一”是什么？护城河。他坚决投那些在第一条曲线里能拉得非常长、不容易被第二曲线所侵袭的企业，他信奉价值投资理念。

各位看，所有这些人都可以说是成功的企业家，但他们的“一”全不一样。

讲到这里，各位很容易问我一个问题，你们会问：教授，你讲了这么多，我应该向谁学习？各位你应该向谁学习呢？我们讲一个故事。

爱因斯坦爆得大名以后，各国都邀请他去演讲，一个司机跟着他。爱因斯坦那时候很年轻，大家也不认识他。那个司机很聪明，听爱因斯坦讲得多了就记住了。

有一次司机就和爱因斯坦建议，说爱因斯坦先生，你别上去了，我来替你来演讲吧。爱因斯坦说好，没问题。司机上台之后把爱因斯坦的演讲词背了下来。这时候一个物理学家举起手来，说爱因斯坦先生我有一个问题，司机反应非常之快，说我真失望，贵国的物理学水平原来如此之low，这个问题太简单了，我的司机就能回答，来司机回答一下。

我相信这个故事是杜撰的，但这个故事里有两层启发：

第一层，世界上有两种知识：

• 爱因斯坦式的知识；

• 司机式的知识。

司机式的知识是什么？你听了很多新名词以后，你就以为你了解了这个知识。我们最近老说知识付费，学习越来越方便，知识付费功德无量，但知识付费也滋养了一大批司机式的知识。

你每天打开APP听新名词，听完新名词后就觉得好像比周围人的境界高了，认知水平高了，但其实你仅仅只是听了一些新名词而已，这个名词离你真正掌握这个知识还差十万八千里。

即使我们在这里说的思维模型也一样。如果你把思维模型当知识去学，也是一点用处都没有，学习思维模型的关键，是要懂得怎么去用，而不是仅仅会背诵。

曾有个记者问爱因斯坦说：您是方程E=mc²的发明者，请问C是什么，就是光速到底是多少？爱因斯坦说，那我得回去查一下，那个小数点太长了。

记者就很奇怪，说爱因斯坦先生，你是这个公式的发明者，你怎么会不知道光速是多少呢？爱因斯坦说，我知道光速是多少有什么用？就算你知道光速是多少，有什么用处？

各位一定要Touch到那样一个味道，切忌不要做这个时代知识上的妄人，以为自己听到了一个词，或者听过一个案例，就掌握这样一个知识了。

第二层，我们表扬一下这个司机，他至少知道自己什么时候是爱因斯坦，什么时候是司机。他知道那个问题无法回答时，要转给爱因斯坦来回答。

我们重点从第二层来启发各位一下。我既不建议你学乔布斯，也不建议你学贝索斯，最重要的是，了解你是谁。

所以给大家两个建议：

• 思考你的能力圈；

• 发现你的第一性原理。

这个世界上没有任何人的能力圈和第一性原理和你完全一样，这件事是你必须自己学才能学来的。

就像游泳，你去看书、听别人讲方法，可你一生都不可能学会游泳。你必须自己去试、去练，才能找到你自己的东西。

找到你的能力圈、第一性原理之后，切记芒格这句话：只在自己的能力圈内行事，只按自己的原则行事。

我有一次被一个学生挑战，说教授，如果我选小的能力圈，不就是把我自己的边界给遮蔽住了吗？我们来看乔布斯的案例。

你觉得乔布斯的能力圈很大吗？乔布斯的能力圈很窄！在所有能够成功的要素里，乔布斯只在一个要素里是天才，什么要素？就是产品。

你看产品已经是一个很窄的能力圈了，不是所有要素，只有产品这方面是他最专注、在他能力圈内的，并且他的产品是消费品、电子产品，而不是互联网产品。

乔布斯亲口说过，像Google这样的互联网，我没有能力做，那不是我的能力。所以他所谓的产品不是互联网产品，而是电子产品。

我们还要再聚焦一下，他所说的电子产品是2C的电子产品，而不是2B的。

乔布斯一生做的2B产品都失败了，他是想做2B，但失败的一塌糊涂。他重返苹果之所以成功，是因为他赋予了苹果电脑个人的味道，从盖茨垄断下的工业化个人电脑里，他做出了全新的个人电脑。乔布斯的个人能力圈和时代需求融合在了一起，这是他成功很重要的原因所在。

他的个人产品，是基于人文美学和科技结合的产品。

这么窄的能力圈，并不影响苹果成为全世界市值最高的公司。

上完这堂课之后，我严重提醒各位，回家之后整理一下自己做的事情，很可能不是你做的太少，而是做的太多了。

我们再看一下马化腾，马化腾的能力圈是什么？腾讯最擅长做什么？做产品，什么产品呢？就是互联网产品。腾讯到今天为止没有做过硬件产品吧。

互联网产品里最擅长做什么产品？社交产品里又擅长做什么样的社交产品？是不是2C的？我请问各位，即使在社交产品里，腾讯2B的产品有没有成功的？举个例子，微信是不是一直想做企业版？直到今天，企业版微信成功了吗？反而是钉钉做的很好对吧？为什么钉钉做的很好？因为阿里有一个基因就是2B。

所以各位看一下，马化腾的能力圈也很窄，聚焦点很窄，但是这么窄的能力圈，并不影响腾讯成为全亚洲市值最高的公司。

我再次提醒各位，你今天没有做大，很可能不是因为做的太少，而是因为做的太多！

他们能力圈的聚焦点，是他们战略指北针的选择，那个“一”的选择。

我在很多案例里都会提到那个“一”，那个指北针。我希望听完这两天课之后，大家能够Touch到，我在这个信息上，希望传达出的那个意味。

 2
方法论：疯狂的简洁

接下着我想讲乔布斯做产品的方法论。简而言之，我们用简洁二字来说。驱动乔布斯产品变化的核心理念是什么？就是简洁。

有一本书叫《疯狂的简洁》，是iMac这个词的提出者写的关于苹果的书，他认为乔布斯和苹果最大的成功点，就归于“简洁”二字。任何一个公司，只要能驾驭简洁，很快就能主宰世界。

正是因为这样的洞察，苹果才超越了世界上所有其它公司。在很多领域苹果并没有真正从“0”开始发明产品，苹果吸纳了原本比较复杂的东西，巧妙地把它们变成了精简的东西。

这句话我再重复一下，这几乎就是乔布斯的产品论。他把原本比较复杂的东西，通过自己的哲学理念，变成了简洁的东西。这几乎是乔布斯做成每一个产品，屡试不爽的那个方法论上的“一”。

17、18岁的时候，他在一家做乒乓球游戏的公司打工。那个公司的游戏做得很简洁，简洁到什么份儿上？乔布斯回忆说，简洁到即使是一个喝醉酒的人第一次来玩，也能很快上手。

这件事给乔布斯的一生都带来了重大影响，所以他做苹果的时候就说了一个原则：我们要让消费者无师自通，你不需要学就知道怎么用。

我请问各位，这样的一个原则是不是和全世界所有其它电脑公司，以及硬件制造公司不一样？我再请问各位，这个方法容易吗？非常不容易。 

简洁不是横向的减法，而是纵向的除法

从哲学上我给各位一个建议。通常大家认为简洁是做减法，就是把我做的十件事减为三件。

错了，我们所说的简洁是做除法，是把原本要做的事情给变没了，只做一件事。

我们画个图来比喻一下。表面现象很多，但是往里抓，你抓到第一因的时候只有一个， “道生一，一生二，二生三，三生万物”。

最后追究到根本原因的时候，只剩一个。我们所说的简洁绝对不是大家所说的在现象层面由多变少，不是在横向层面做减法，而是在纵向层面做除法，把表面的一些东西给变没。

我这个味道在接下来的案例里，请各位一定要Touch一下，不是变少了，而是变没了。

我再重复一下我刚才说的话，乔布斯的方法论是什么？把市场上复杂的东西通过他自己的方法论变简洁，这就是乔布斯的方法论，一次又一次的成功。

我们来看iPod。

他们试用了RIO和所有其它音乐播放器，然后高兴地把它们扔在一边，坐在一起讨论那些东西到底有多差劲，它们最大只能装16首歌，而且你根本不知道怎么用。

他每次看到市场上一个重要的产品很复杂，他就找到了自己做出一款伟大产品的动力源。

乔布斯当时意识到苹果可以设计一个和iTunes配套的设备，让收听音乐变得更简单，由于iTunes可以跟iMac计算机连在一起，复杂的事情让计算机来完成，而音乐播放器最主要的要求就是简单，iPod因此诞生了。

他对iPod产品特性的第一要求或者是唯一要求就是简单。如果找某一首歌，或者是使用某一项功能，按键次数超过三次，他就觉得非常生气。乔布斯的怒火发起来的时候，大家想想，太可怕了。所以，他的工程师会拼命把这些事情做简单。

我再提一个什么叫“做除法而不是做减法”的经典例子。

当时团队希望做一个体积更小的播放器，他们希望把屏幕的面积变小。屏幕是干嘛的？原本是选歌来听的。乔布斯突然说，我们为什么要这个屏幕呢？干嘛不把这个屏幕干掉呢？

大家一愣，怎么可能？iPod里那么多歌，难道不要选一个来听吗？乔布斯说既然这些歌是你已经从计算机里下载到iPod上去的，已经是你自己下载的，你就随机播放嘛，为什么需要再选一下呢？

这个产品就是著名的iPod shuffle。这个产品出来以后，乔布斯的iPod才真正占领了市场，占到了74%的市场份额。amazing，不是变少了，而是变没了！

这里面还有个更重大的变化。过去我们用IBM的电脑，大家记不记得，最后一定要按一下关机键，第二天用的时候再重新开机。乔布斯居然把开关键给取消了，一合上就关机，打开就开机，是这样吧？amazing！

你要知道，把一件事情变没，这是需要深刻的哲学思考的，因为大家已经习惯用开机键和屏幕，习惯这个思维方式了。而他会问你干嘛要有开机键？干嘛要有屏幕呢？

训练自己“秒变傻瓜”的哲学思考

张小龙说人是懒惰的，所以需要文字说明书的产品都不是好产品，记住这个标准。

他曾提过一个“傻瓜时间”，就是你多长时间可以把自己变成一个小白用户或傻瓜用户？

为什么要用一个傻瓜或者是小白的尺度来看产品？因为你对产品已经很熟了，所以有些功能，一些新奇而有难度的功能你就视而不见了。但一个傻瓜用这个产品，难度还是很大。

所谓产品高手，不是你能做出一个多复杂的产品，而是你能把自己的视野降到多低来做出这个产品。

张小龙说自己三五分钟能把自己变成一个傻瓜，马化腾一两分钟能把自己变成一个傻瓜，而乔布斯可以随时切换开关，秒变傻瓜。

傻瓜是什么概念？好奇心，对别人自明的东西你会产生怀疑，一种普遍怀疑、普遍质疑的精神，这是哲学上的思考方式。

这种思考方式也很重地体现在iPad上。乔布斯的传记里有个作家，带着iPad去南非，在一个马厩里，一个6岁的黑人孩子，从来没有用过iPad，看到iPad居然好奇地过来玩，而且居然自己会用了。那个作家说，如果这件事不算神奇，不知道这个世界上还有什么东西能称得上是神奇。

在座的各位，包括线上的同学，谁家孩子6岁以下就会用iPad或者是iPhone，请举手，你们家孩子好聪明；有没有3岁以就会用的？你孩子好聪明。3岁以下的孩子都会用，言外之意，乔布斯把自己调整为3岁孩子的视野来看产品。技术高手、技术控很难成为好的产品经理，因为他会不自觉地炫技，不自觉地想表现出自己什么都会。

把自己变蠢，比把自己变聪明难多了。

最伟大的产品是iPhone，而最伟大的产品发布会是2007年那场产品发布会。为什么要做iPhone？我们讲过，因为iPod有可能被手机取代。

他一开始想跟摩托罗拉合作，但是摩托罗拉的产品做得很差。有次产品会，乔布斯怒不可遏，说我受够了跟摩托罗拉这类公司打交道，我们自己来。他和团队看到了打造一款自己想用的手机的前景。

各位看，同样的范式，把市场上复杂的东西用自己的方法论把它变简单，这个产品就出来了。

乔布斯这个案例我讲了好几年，但今年的年度大课我还是决定再讲一次。因为每次回顾乔爷这一段，其实也是在把我自己跟他做一个对比，测试自己的SB速率。

而我每次测试，每次回顾乔布斯，都会对他有更深一层的理解。然后很沮丧地发现，我不是离他更近了，而是离他更远了。所以我为什么说，他是500年来最伟大的创新者和创业家，特别值得我们每年都回顾一下，一起照一下镜子。

iPhone这款伟大的产品，从过去十年到今天，全世界范围内，没有第二款产品能与之相较。

2012年，iPhone占全球手机8.8%的出货量，73%的利润。2012年Q1，iPhone的收入超过微软全部产品总收入。2012年8月，苹果市值6330亿美元，等于微软、谷歌、脸书以及亚马逊这四大科技公司的总和。大家想想看，这种程度没人达到过。

乔布斯去世六年了，苹果的市值也就是9000亿美元，另外几家已经大大地接近了苹果。我们只能说乔布斯去世以后，库克这个CEO从财务上看是成功的，但从历史传承，从以产品驱动第二曲线这个战略点上看非常失败。

大家想想是不是？乔爷去世后苹果再没有做出伟大的产品，这是资本市场给苹果市盈率如此之低的原因所在，他没有新的第二曲线、第三曲线了。

iPhone给苹果带来了11倍的利润，23倍的收入，24倍的现金，今天它的现金太多了，花不出去，只能退给股东。其实有时候开脑洞地想，苹果真应该收购一下特斯拉，那可能就会变得很有味道了。

3
第一性原理：
人文、美学、科技、禅宗结合的多元思维

乔布斯的第一性原理，我讲几点：人文、美学、科技、禅宗。这几点合在一起讲——产品美学、人文、科技。

乔布斯把“产品美学”推到了人类极致

在整个产品美学层面，乔布斯开创的尺度是整个人类没有到达的尺度，到今天，全世界还没有第二个人到达这样的尺度。

产品美学，其实这在美国是一个矛盾的提法。在乔布斯之前，美国的产品基本都属于傻大笨粗型。谈起美学，人们会想起西欧，想起日本，美常常跟小联系在一起，叫小而美。

只有乔爷把美学和工业化大生产融合了起来，从傻大笨粗，到既可以工业化大生产，又具有美学趣味，这个变化的开创者是乔爷。

乔布斯的跨学科思维用他自己的话，叫科技和人文的十字路口，他每一次发布会上几乎都有这页PPT，说我们正走在科技和人文的十字路口上。

各位想想看，这个说法在今天丝毫不过时，为什么他想在科技产品中加入一些人文味道？大家看这两段话：

“我小时候，一直以为自己适合人文学科，但我也喜欢电子设备。然后我看到宝丽来创始人兰德的话，关于既擅长人文又能驾驭科学的人的重要性，于是我决定我要成为这样的人。”（《乔布斯传》）

15、16岁，就奠定了一生的跨学科基础。

高中最后两年，他发现自己既沉浸在极客的电子世界中，又喜欢文学和创造性的尝试。“我听很多音乐，尤其痴迷于鲍勃·迪伦；阅读科技以外的书，例如莎士比亚、柏拉图的书。”（《乔布斯传》）

从这里我们也可以发现，西方是浸润着哲科思维的。即使你自己没有专门学哲科，也还是浸润在这种思脉里面。西方的高中生，十六七八岁的孩子，基本上就已经形成这样的思脉。所以我经常讲，一个人真正的世界观，十六七八岁时就已然形成了。

乔布斯创办或参与创办了两个公司，可以说是左脑皮克斯，右脑苹果，左脚踩在好莱坞，右脚踩在硅谷。

其实他最大的财富并不是来自苹果，而是来自皮克斯。皮克斯卖给迪斯尼后，他成为迪斯尼最大的个人股东，今天他家族的最大财富还是来自皮克斯。

乔布斯曾对盖茨有过很多批评，最大的批评就是，盖茨一生没有品位。我看到一个采访问他两人，如果向对方学习，最想向对方学什么，盖茨也很承认这一点，说希望学习乔布斯的品位。

请问大家，一年时间我们重新看他，我们离他的“科技+人文”的要求更近了还是更远了？我们真的是离他的要求更近了吗？他说如果一个人只有商业视野，你做出的产品就会特别局限，所以一定要有跨学科视野。

我们这代人从小就被教育说一定要学能够学以致用、养家糊口的东西。到我们子女这一代，我是真心希望他们想学点儿什么就学点儿什么，离实用越远越好。因为这些看似无用的东西，很可能才是将来真正有大用的东西。

乔布斯创办苹果之前，对苹果产品的评价居然是说苹果的产品遭透了，没有灵魂！这是历史上第一次，一个人用对人的要求，甚至不是对一般人的要求，来要求一款产品。直到你的产品真正抓到用户的心，产品的设计工作才叫完成。

我们对比一下我们自己做的产品，离乔布斯的要求是更近了还是更远了？我们再一次对照一下，测试一下自己的进步速率。

正是因为他对产品赋予了这样一种意义，所以他才真正是创建了一个宗教，一个产品教，当之无愧的乔教主。

美国有一个调查，利用情感附加值带来利润，iPhone排第一，苹果排第五，iPad第二，iPod十三。当用户真正爱这个产品，当这个产品Touch到用户心的时候，最后的确是能带来收入和利润上的提升的。

我们再看一下乔布斯产品教的教义：

“我只赌产品。只要产品好，用户就会喜欢；用户喜欢，就一定会购买，我们就能赚钱。”

再举一个案例iMac。这款产品是乔布斯重返苹果后的第一款产品，是他重返苹果后的胜负手，如果没有这款产品，苹果很难复兴，乔布斯也很难在苹果立足下来。

当时这款产品出来，传统电脑的评论员对此不屑一顾，因为跟竞争对手相比较，这款产品在速度和功能上没有任何优势。而过去十年，速度和功能一直是个人电脑成功的唯一KPI。

的确从技术上说，iMac没有突破，但是个人电脑第一次有了人情味，里面有把手，外形是半透明的蓝色外壳，以及鼠标，就像天外来星一样，一下子就跟竞争对手所有的黑盒子产品区隔开来，这完全是产品设计上的成功。

所以，这款产品对于乔布斯至关重要，这是他美学理念和工业化产品结合成功的第一个范例，设计美学在其中的重要性凸显出来。

《成为乔布斯》中有这样一段话，每次我都希望自己静静地看这段话：

“当乔布斯展示第二代iMac样机时，他看起来就像一位骄傲的父亲。他提醒我们注意iMac外壳的边缘，他解释说，第一代iMac外壳是由三个塑料磨具组合的，那个地方有一条细细的接缝。而新一代iMac的外壳边缘没有接缝。我敢肯定，世界上没有一个用户注意到了苹果的这项改进。但乔布斯侃侃而谈，就像米开朗琪罗描述西斯廷教堂穹顶的绘画一样。”（《成为乔布斯》）

“就像米开朗琪罗描述西斯廷教堂穹顶绘画一样。”大家看看这句话，乔布斯已经把产品上升到艺术追求的层次了。所以，今天我们把乔布斯当作一个产品家，其实已经是对他低估了。

孙正义有一次接受采访时说，“500年后，人们会把乔布斯和达芬奇相提并论”。

他是一个产品美学家，只有艺术家才会在你根本注意不到的地方下这样的功夫。换句话说，他像要求艺术品一样，来要求自己的产品，这不也是单一要素最大化吗？

你只有在看一幅画，在欣赏艺术的时候会被Touch到流泪。而除了艺术品，全世界所有的产品中，真正能让你感动流泪的，只有苹果。这就是把美学要素，在苹果的电子产品里最大化地表达出来，结果取得了非常好的成就。

做出伟大的产品，就是乔布斯独特的禅修方式

我最后想讲一个观念——禅。为什么会追踪到这里？我有几本书是关于乔布斯的，每年都会重读一遍，遇到有他的视频，也都会搜集下来重新看一下。

他就像我的一面镜子，寻访乔布斯的路成了我自己的成长之路。我发现他是一个浩瀚无穷的乔布斯，随着你自己的成长，你会看到完全不同的乔布斯。如果你道行浅，你就会看到浅的乔布斯，道行深，就能看到深的乔布斯。

孙正义对乔布斯的尊崇到了什么地步？他说，“后来我发现，像乔布斯这种大师，他的第一性原理一定是人剑合一的。”也就是说，乔布斯把他人生的第一性原理和事业的第一性原理合为一体，把精神世界和物质世界合为一体。

所以最终真正打动乔布斯，让他成就伟大的关键字，是禅。这件事非常奇怪，一个西方顶级的企业家，他的精神气度居然是东方的禅。

“乔布斯是个十足的禅宗信徒，”乔布斯大学同窗科特基说，“禅宗对他的影响非常深。这一点你可以从他极简主义的美学观点和执着的个性上看出来。”（《乔布斯传》）

大家都看过这张图吧？他在干嘛？打坐、冥想。

据说乔布斯做重大决策之前都会冥想45分钟。乔布斯深受一系列关于禅和精神启蒙书的影响，包括日本禅宗大师铃木俊隆的《禅者的初心》、印度大师尤迦南达的《一个瑜伽行者的自传》。

《一个瑜伽行者的自传》在《乔布斯传》中出现过好几次，乔布斯去世后，家人在斯坦福大教堂里为他举行追思会，送给每一个来宾的礼物也是这本书。

19岁时的乔布斯甚至去印度追寻大师，或者说流浪了七个月，这对他是一种朝圣和精神启蒙之旅。

所以你能看出来，这是一个对精神有巨大需求的人。他从小被自己的父母遗弃，他总觉得自己是被这个世界遗弃的人，觉得非常孤独，需要爱，需要找到自己的根，找到某一个精神上的信仰。他终其一生，都是一对精神有巨大需求的人。

我们看一段乔布斯自己关于禅和冥想的描述：

“如果你坐下来观察，就发觉你内心的浮躁。如果你试图去平复，一开始会变得更糟，但一段时间之后就会平静下来。那个时候就能听到更微小的的东西——你的直觉开始发芽，你可以把事情看得更清楚，你可以超出现在看到过去和未来。你的心灵变慢下来了，你感知到边界的扩展。你能看到比以前多得多的东西。”（乔布斯）

这段话如果我不告诉你是乔布斯说的，你一定会以为是某个禅师或禅哲写的，这是乔布斯自己写的，他的灵修经验。

我看他的传记时经常会很奇怪，比如他要求他的下属做什么东西，下属做个样板给他，他总说这个不是我要的，这个也不是我不要的，这个我不要。然后设计师被逼急了就说，你告诉我你想要什么？乔布斯脱口而出一句话：“你拿出来我就知道是什么东西了。”

就是说，他并不是一个逻辑推理的思维方式，他心里有的是一个直觉性的东西，他就要那个东西，这些细微的差别他也能Touch出来。

所以，其实他的首席设计师对他的最大贡献，就是把他那种非逻辑的东西，逻辑化地表达了出来。

他年轻时有一个导师，是个日本人，叫乙川弘文。他说我尽可能地和导师待在一起，每天都见面，每几个月都在一起冥想，他指导我如何在精神世界和商业追求之间寻找平衡点。

当我看乔布斯和巴菲特的年轻时代，发现他们都有自己的导师。其实我也建议大家去寻找自己的导师，尤其在你年轻的时候。骄纵而才华横溢如乔布斯者都需要导师，更何况我们？ 

他曾经甚至想去日本专门修学，但乙川弘文告诉他，世界哪里都是道场。你可以去日本庙里修行，也可以在商业世界修行。

一方面，他想追寻个人精神世界的领悟；另一方面，他胸怀野心，想要打造出足以改变世界的产品，禅师帮他将这两个目标融为一体：做出伟大的产品成为乔布斯独特的禅修方式。（ 《成为乔布斯》 ）

“做出伟大的产品成为乔布斯独特的禅修方式。”就是这句话，如果你想理解乔布斯，一定要理解这句话。

他的导师对他最大的贡献，就是帮他把两个看似矛盾的目标合为一体，你未必需要到庙里念经，做出伟大的产品本身就是你的禅修方式。

从这我们就可以理解，为什么乔布斯在苹果的股份和期权如此之低，却还要费尽心力，几乎把命都搭上。这种初心、这种从灵魂中淌出来的使命，大家是不是Touch到了？ 

禅宗对每个人的影响都不一样。乔布斯是一个追求完美的人，常规意义上我们追求完美是有一个头的，说我努力到极致的时候，完美就达到了，这事就完事了。但禅宗让乔布斯意识到，追求完美是一个持续的过程，永远不能完成。

在禅宗哲学中，生命常常被比喻成一条奔流不息的河，世间万物、每个个体都处于永恒的变动中。以这样的世界观看，追求完美也是一个渐进持续的过程，永远都不可能彻底完成。（《成为乔布斯》）

禅宗的这个观点和乔布斯的个性完全契合。他看到眼前还没有完成的半成品，新产品的构想就会自动出现，他的工作永远没有完成的一天，他本人也一直在发展、变化。

这个过程循环往复、代代相传。在PC行业立于不败之地的最佳办法是，在上一个产品达到巅峰之前，下一个产品已经蓄势待发，准备颠覆第一代产品。（《成为乔布斯》）

在这里各位是不是又看到把自己逼的发狂的“SB”速率呢？而且是自己对自己的颠覆，还不是来自客户的要求，我自己要先颠覆自己。

稳定和连续性是IBM的特点，在乔布斯看来，苹果与IBM截然不同，他始终沉醉于不连续性哲学之中，永远不停地自我颠覆。（《成为乔布斯》）

你他用的那个词、那个Term都跟我们一样，叫不连续性哲学、非连续性哲学。

4
增长的逻辑：分形算法

我想我讲非连续性讲到这儿，同学们应该有一个巨大的疑问。

你说我作为创业公司，第一条曲线还没有完成，哪有余力去做第二曲线呢？我第一曲线还昂扬向上呢，干嘛把它抛到一边去做第二曲线呢？

乔布斯这个哲学对我们最大的影响是什么？最大的影响，是两条曲线之间几乎没有突然的飞跃。那怎么办？

每一步都是上一步的必然结果

这一页PPT是本案例里中最重要的一页，叫分形学意义上的第二曲线。

你可以把第二曲线，看作是第一条曲线里，某一单一要素最大化的结果；另一个含义，也是乔布斯的含义，其实第一曲线本身就是由无数个第二曲线组成的，各位听明白这句话了吗？

我把它叫做分形学意义上的第二曲线。

这里有两层重大含义：

首先，第一条曲线本身就是由无数细小的第二曲线组成的；你的每一步，每一个产品，每一个决策，都是第二曲线，听明白了吗？你的整个生活，每一天，每一个选择都是。

其次，是第一条曲线本身的无数变异，引发了第二条大的曲线出来，而不是第一条曲线猛地就变成了第二曲线，没有这样的突然跳跃。

我再强调一遍，第一条曲线的某个点，拉出来变成第二条曲线的全部，这叫分形学意义上的非连续性。

这点非常重要，这是乔布斯带给我们的思考。不要只看大尺度上的非连续性，而是大尺度里的每一步，都是非连续性。

这种非连续性甚至有一种数学公式，这个公式非常完美，有人把它叫作上帝的指纹。这个公式就叫分形，这也是本章节为什么叫分形算法的原因所在。

推荐大家看一下这个关于“曼德勃罗集”的视频，了解下什么叫分形学，什么叫分形学意义上的第二曲线。

这个视频网上有，我建议你下载下来反复看，这个视频背后所代表的哲学含义太了不起了。甚至有一个APP就叫分形的奥秘，你也可以下载下来，输入不同的数字去玩一下。这个公式就是非连续性的核心算法，而且它是一个循环往复自反馈的公式。

大家不要光看数学，要看背后的含义。这是我第一次用动态数学的方式来描述非连续性，beautiful、amazing，你看这个数学公式是不是看出了佛祖当年是懂分形学的？“一叶一菩提，一花一世界”，完全就是这样。

看懂这个视频，理解了分形学，你才理解我昨天第一堂课的建议：要把第一曲线上的一个点扩大为第二曲线的全部，这就是分形学的意义。

我这里提醒各位的是，那个Z并不是事情本身，而是你对事情的认知，是对事情背后道理的理解。

我们以前所学的线性方程都有明确的终点，而在这个非线性数学公式里，只有起点，没有终点。

所以，如果你的思维方式是总希望有一个固定的解，那么在刚才那个公式里，你会愁死。但如果你是一个希望在过程中学到美妙的人，那这个公式简直美妙无穷。

它最让人困惑，也最让人迷人的地方，就是你知道从什么地方开始，却不知道在哪个地方结束，只有过程，没有目的。

我想表达的是，第二曲线不是布局出来的，而是长出来的。因为第一曲线本身的细微结构里面有无数第二条曲线，其中一条曲线自然长大就能成为更大的第二曲线。

所以，再次回答这个问题，分形学意义的第二曲线，看你看哪个尺度。宏观尺度，有公司和公司之间的非连续性；在你公司内部，要坚持产品和产品之间的非连续性；而在产品尺度上，甚至特性和特性之间也要有非连续性。

即便是飞奔成长的第一曲线，也可以分形为无数细微的第二曲线，只有这样，你这条曲线本身才能变成指数级，离你的极限点才能远。

乔布斯当年演讲有一句话，当时听不懂，了解分形学之后我们懂了。

乔布斯完美地在日常生活工作中实践了分形算法。一件小事会触发另一件小事，一次成功会激发另外一个产品的灵魂。

他的传记记者用了这样一句优美的语言描述乔布斯的人生：

“整个过程自然而然，每一步都是上一步的必然结果。”

所以，乔布斯不仅创造了产品美学，他把自己的整个人生都活成了美学结构。如果你真的追逐他，你会发现他是由无数小的第二条曲线组成的，他是把非连续性从大尺度缩小到小尺度的人。

不过这个图我画得并不完全准确，这像一个线性增长。第二曲线的真正妙处，是指数级增长，如果你有第二曲线，增长的方式就是下面这张图。

小结
最后总结一下

从苹果的增长故事中我们学到了什么？

乔布斯的第一性原理是科技、人文、美学、禅宗；他的战略指北针是产品；他的方法论是简洁。正是这样的多元思维模型，而且是少年形成的，帮他走到最后。

这个章节如果有一个你可以Take away的思维模型，我建议是分形算法。

什么叫分形算法？我再强调一下，第一条大曲线本身是由无数条小的第二曲线组成，最终会形成第二条大的S曲线。

不要寄希望于从第一条曲线蹦到第二条曲线，那不可能。但如果你细分一下，每一步、每一天都在第二曲线，你自然而然生长下去，它就会变成你的人生态度、人生美学，不但在事业上，在人生中也会活出指数级的增长曲线。

但这样的增长方式不适合一种人，什么人呢？就是总说“什么时候是个头儿啊”的人。

比如我妈妈。她经常说我，老这么忙，什么时候是个头儿啊？但对我而言，如果我今天就看到了未来的头儿，我的人生该多乏味啊。

谢谢大家！

* 本文根据李善友教授6月17日的课程整理而成。经授权发布，转载请联系原作者
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