鸿星尔克走红，茉莉数科诠释直播电商下的“野性消费”

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举报 2021-08-06

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编者按：众所周知，国潮品牌鸿星尔克已经成为全民追捧的民族品牌，其善举行为掀起的“野性消费”热潮堪称“现象级”。那么，这个连微博会员都舍不得开的品牌商走红的背后，都有哪些令人深思的地方呢？能给其他品牌的直播带货策略带来哪些启示呢？

燃爆线上线下的鸿星尔克

最近国潮品牌鸿星尔克有多火？我们不妨通过一些数据来看看。

7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.6亿，总点赞数达4.28亿，人气峰值87.1万，单场直播涨粉丝高达565.7万。此外，根据京东发布的报告显示，7 月 22 日、23 日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过 280%，鸿星尔克、安踏、361 度、匹克等国潮运动品牌销售暴涨。其中，鸿星尔克 23 日当日销售额同比增长超 52倍！

鸿星尔克之所以如此受追捧，源于该企业对河南水灾的直接捐款行为。7月21日下午，鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠 5000 万元物资，驰援河南灾区。随后，有网友留言道：“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”；也有评论称“感觉你要倒闭了还捐了这么多”、“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的5000万，真的很了不起。”当日晚间，“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题登上微博热搜第一。

与此同时，网友们也纷纷涌入鸿星尔克直播间“扫货”。仅在7月22日晚就有超过200万人参与下单购物，上架的每件商品都被一扫而空。急得两位主播隔几秒就要劝说观众，不要冲动消费且不让大家刷礼物。甚至于鸿星尔克总裁吴荣照都在7月23日凌晨1点现身在直播间，呼吁网友“理性消费”。而网友们则纷纷表示要“你野性捐款就不要怪我们野性消费”、“不让鸿星尔克的缝纫机踩到冒烟是这届网友的失责”，“叫你老板不要多管闲事”……

线上卖断货，鸿星尔克的线下实体店同样火爆。以鸿星尔克湖北区域门店为例，近期该区域门店销量增长明显，甚至有单个门店单天销售额较平时增长130多倍，有顾客更是一口气买下了3万多元的该品牌运动鞋。据鸿星尔克方面透露，有不少商场主动与其进行接洽，希望招揽该品牌入驻。

直播电商下的“野性消费”

鸿星尔克的走红自然与其善举及企业责任感有关，同时也反映了直播电商的魅力。

直播电商初期，许多品牌商家由于对直播带货模式的不了解，不得不与明星或者网红建立合作关系，希望利用他们的粉丝基数来进行引流和变现。然而，不少品牌商在支付各种坑位费、推广费、佣金费等一系列费用之后，却遭遇了订单量未达预期或退货率奇高等事与愿违的情况。随着品牌方对于直播带货的了解的越来越深刻，追求更高质量的店铺直播也就成了现实的需求。

目前，店铺直播已成为商家长远、稳定的主要出货渠道之一，对于用户而言也有更强的可信性，有利于用户忠诚度的提高。只有将店铺直播当做品牌营销中的重要组成部分，将优质产品与用户标签、直播内容相结合，才能达到实现流量转化和品牌增长的效果。凭借着此前积累的用户基数和对直播电商行业正确判断，鸿星尔克已然具备了开展店铺直播的能力。

优秀的店铺直播，需要基于消费者的洞察，深入布局人、货、场等各个领域。除了持续打造专业度高的直播内容，如何让消费理念与品牌价值形成共鸣，从而影响消费决策也至关重要。鸿星尔克“野性消费”现象的出现，除了网友们的追捧，也得益于该品牌给予用户足够的优惠力度，这从其众多产品100-300元左右的售价就可以反映出来。

整合营销有力支撑电商直播

虽然店铺直播有着很多优点，但并不是每个品牌商都能够依靠自身的力量实现“从0到1”的蜕变。于是，通过与第三方机构进行合作就是成为了业内比较常见的做法。比如，个护家清领域的知名品牌宝洁就和电商内容整合营销专家茉莉数科建立了深度的合作关系。今年618期间，茉莉数科负责运营了宝洁生活家的多场精彩直播，以宝洁工厂首次对外揭秘、溯源产品生态链的创意内容，通过“云逛厂”直播的形式，成功吸引新老用户关注。此外，茉莉数科还在618预售首日操盘了修丽可颜究院品牌店铺直播，并获得了破千万销量的好成绩，刷新该店铺直播年度销量的记录。

在直播电商蓬勃发展的态势下，以茉莉数科为代表的专业电商整合营销机构手握一手资源，可以通过行业洞察、品牌定位、数据分析等方式，帮助品牌商制定有效的投放策略、搭建完整的自播体系，并将投放ROI最大化。而在当前主要以淘宝、抖音、小红书等平台为主流阵地的茉莉数科，主要为品牌提供提供广告整合营销及直播代运营两大服务，至今整合超过64000位达人资源，代运营了上百个知名品牌直播业务，服务包括天猫、宝洁集团、欧莱雅集团、联合利华集团、恒安集团在内的4000多家国内外知名品牌。

电商整合营销是应对媒介多元化的一个营销手段，一次直播只是一个单点事件，但如果将整合营销的技术运用到直播上，就不只是一次简单的直播。它还包括了社交媒体预热、图文种草、视频直播、短视频营销等各个维度。例如，茉莉数科曾在天猫平台为植村秀打造了内容IP《彩妆学院》，以#云秀场#为主题联动微博预热，在直播期间发起《全国无色差挑战赛》，邀请了20多位彩妆师助阵，更有TOP6明星彩妆师连麦PK互动，在通过站内外强辐射的效果引流至直播间的同时，也极大增强了粉丝的参与感。

直播电商还处于初步发展的阶段，要想通过直播营带动品牌销量、打造品牌价值需要有更多创新元素的融入。为了持续提升营销效果，茉莉数科进行了全方位内容营销生态企业圈的部署，已经孵化了包括小红书TOP MCN机构“盈恩科技”、人工智能短视频制作专家“心流影视科技”、品牌直播代运营服务机构“何李活内容电商”及“仙人掌内容电商”、针对跨境出海营销的“得势科技”，运动健康生活MCN“向日葵传媒”以及直播电商培训培训机构“播商大学”。

可以预见，始终围绕着B2B营销这一原点进行业务迭代与优化的茉莉数科，将在直播电商蓬勃发展的态势下，竭力追求与服务商与品牌商、直播平台至整个行业生态的共同进步。

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