PRO观点 | 从虎嗅 X 微盟研究院《直播电商报告》看社交电商破局关键

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举报 2021-08-06

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随着5G技术的迭代及疫情宅经济的推波助澜，自2020年以来直播带货呈高爆发高红利趋势，成为了社交电商举足轻重的一环。其诱人的变现效率正吸引越来越多的品牌、明星、消费者入局。在这快速发展，竞争日趋激烈的直播中，品牌如何收获实际长远的利益，在直播电商成熟期真正吃到行业红利？这一期让我们共同回顾虎嗅联合微盟研究院发布的《2020直播电商研究报告》，挖掘直播电商发展的三个趋势，探索破局关键。

据虎嗅联合微盟研究院问卷调查，70%+的消费者有过直播购物经历，50%+的消费者每月通过直播购物一到两次。而在针对商家的调查中，57.7%的品牌做过直播带货。

艾媒咨询数据预测2021年国内直播电商行业规模将达到2万亿，市场前景极其广阔。全民直播时代正在到来，还远未结束。

从抖音、快手、各大电商平台，再到“后起之秀”的微信小程序微信视频号直播，各路平台争相入局，共同繁荣了直播的规模与体量。在全域加大马力发展直播的背景之下，越来越多品牌也着手布局抖音、电商、微信等多渠道直播，以增加更多的引流曝光机会，并且61.9%的品牌表示要将直播作为常态化营销方式，每年投入固定资源进行发展，力争跑赢赛道。

全民直播时代的到来，不仅促进了各品牌生意增长，更对社会经济发展起到了良好的刺激作用。因此，国家和各地方政府积极推出直播电商扶持政策，多方位赋能直播电商发展，针对品牌、用户、主播、平台经营者的相关行业规范逐渐推出，直播电商正向着规范化、常态化的深水区发展。

直播带来动辄几千万上亿的销量吸引品牌蜂拥入局，但是基于目前主播、平台以及品牌的头部效应严重，真正能吃到红利的只是小数。且各大直播间商品越来越多，单品介绍时间却越来越短，留给品牌的培育机会越来越少。

狂热之下，品牌也是时候冷静下来，认清直播的本质，有选择性、有目的、有计划地走进直播间，明确自己想要的是一时的销量暴涨，还是长期的生意增长？然后通过合理的规划来达到品牌运营的目的。

这一过程中，私域流量的价值正在被品牌所重视，虎嗅联合微盟研究院调查问卷表明，在各个布局直播的品牌中，已有46%品牌意识到目的是建立品牌私域流量；59.1%品牌直播间流量的主要来源是品牌累积的会员粉丝及社群，即“私域流量”；88%品牌积极引导粉丝关注或加入社群，以此构建私域流量池进行二次营销和推广。

对于品牌私域流量池的构建及运用，我们以微信小程序直播为例。品牌通过在小程序中创建直播，实现互动与商品销售闭环，将通过直播吸引的流量沉淀在品牌自有小程序及公众号、社群中，之后再进行触达和营销，促进粉丝购买产品，从而实现品牌私域流量池的构建和变现。

凭借独特的私域优势，微信小程序直播自公测来吸引了近10万品牌涌入，发展迅猛。2020年1月-6月小程序开播品牌数增长183%，月均直播4.2次，开播场次增长超20倍，交易笔数增长260倍，展现出出色的带货能力，高达83%的品牌愿意尝试或继续使用小程序直播，为生意创造更多增长机会。

虎嗅联合微盟研究院认为，私域的价值大于一时的爆款销量。随着直播环境的变化，商家应该利用这个机会，通过诸如微信小程序/视频号或是抖音号店这样的工具打造自己的私域直播间，为品牌吸引最多的目光，积累新客。通过私域流量池的建立，维护老客，营造自己可控的交易闭环。等这样一个巨大的热潮退去，也能将真正的红利收入囊中。

虎嗅联合微盟研究院认为，从整体来看直播电商正处于粗放式发展和精细化运营的过渡阶段。对于很多品牌而言，直播间里的交易奇迹有时只是“水中月”，在丰厚的回报之前，高额坑位费、明星出场费、刷单成本和被迫的大力度折扣，都是品牌入局直播电商的拦路石。

据虎嗅联合微盟研究院调查，品牌直播运营的过程中存在诸多问题和难点，主要包括运营、主播和机构、转化以及选品4个方面的问题：自身组织和运营缺少专业人才和团队支撑；粉丝转化和订单转化不理想；选品与受众定位及消费水平不匹配；与MCN/主播的合作中缺乏监管和规范，品牌投入与收益不对等。

种种弊端显示，依附于头部直播间大批量叫卖式的品牌直播难以长远。因此品牌做电商直播亟需提升专业、规范的组织能力和精细化运营能力，或自行组建直播团队孵化主播，或选择与第三方直播服务机构合作，寻求专业的运营服务、匹配带货能力的主播、产生优质的内容，以节省成本，有效提升转化。

随着直播电商发展日渐成熟

只有以私域建设留存增量用户

以精细化运营持续提升增长效率

才能真正破局而出，让直播的利益最大化

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