用Z世代品牌力，破译“元宇宙”社交密码
作者：Jren
8月4日凌晨，Metaverse探险二队的微信群迎来一波小高潮。
“路易威登LV元宇宙来啦～” 探险队队长曹寅在群里公告。
热爱观察员点开链接，指尖轻滑，小小的屏幕上浮现出熟悉的 “LV” logo —— 这是一封从未来漂回的信，邀你与Vivienne (LV元宇宙虚拟主角）一起，在6个奇妙空间里，回溯路易·威登先生长达两个世纪的辉煌品牌之路。
双指缩放、点触，调整Vivienne的脚步，在自己感兴趣的展馆前驻足欣赏，与同行的伙伴边看边聊，观察员亲历了一次在虚拟世界“逛真实展览”的新奇体验。
2021，“元宇宙（Metaverse）” 概念突然破圈，暴走街头。大到跨国互联网巨头Facebook， 小到街头文创集市，在资本与眼球的双追捧下，“元宇宙”似乎逐渐成为各路品牌人撸袖doodle的营销抓手。
原本是链上极客社区的小众狂欢，缘何短短一年，元宇宙概念发展如此迅猛？作为着眼“长期主义”的潮流文化建设者，我们又该如何戒骄戒躁，善用这股未来之力，助力品牌破圈绽放？
【元宇宙：风还是树？】
“元宇宙”原本是个科幻概念，首次出现在1992年尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》中， 描绘的是一个高度自由的“一对一映射”虚拟社会。
正如斯皮尔伯格在电影《头号玩家》中刻画的“Oasis元宇宙”，在那里，物理现实将与数字虚拟世界完美融合，人们将拥有“数字化身（即虚拟人和身份）”、“数字资产（房产、百货、艺术品）” 和 “在虚拟中真实”的深度社交关系。
回溯这一轮国人的“元宇宙热”，算是承了欧美Metaverse社区的狂欢余波。
时间还要回到今年3月，“Roblox”上市首日涨幅超50%，市值超400亿美元。这条融资消息直接引爆“Metaverse（元宇宙）” 一词在全网的病毒搜索。 据Google Trends统计，“元宇宙”词条热度在5日内的增幅超1150%，其中很大部分的搜索表现来自中国。
关于Roblox是什么，国外网友的认知约分两派：一方认为Roblox是一款深受青少年喜爱的“UGC多人在线创作游戏”，玩家既可作为创作者，低门槛编写专属自己的游戏，又可以作为体验者测评其他创作者的游戏； 另一派则认为，Roblox的核心是角色扮演，是一款专注多C位真人玩家交互的Sandbox沙盒游戏（多人在线角色扮演）。
但参照Wikipedia（维基百科），沙盒和UGC游戏平台，都不算严格意义上的“元宇宙”，因为这类交互模式“还不能同时拥有大量并发用户”。
这是什么意思呢？
翻译成大白话，其实就是“得找对场景”。
举个例子，今年4月，美国著名说唱歌手戳爷Travis Scott 在堡垒之夜Fortnite线上游戏中，举办了一场虚拟偶像演唱会，10分钟内全网进场“听演唱会”的观众就破了一千万，刷新该款游戏史上最多玩家同时在线的成绩，戳爷也创下“3天入账2000万”的娱界奇迹。
然而，包括Ray Kurzweil在内的一众预测家和投资人认为，“游戏”只是世界元宇宙时代的第一发信号弹。当下一些游戏创业公司，纯靠公关机巧，妄图通过给产品贴“Metaverse”标签来获得资本青睐；各路VC也头脑发热、遍地寻捡“Metaverse概念第一股”的烟蒂——其实过于短视了。
因此，品牌要想长久布局“元宇宙”这盘大棋，不能“听风就是雨”，还需对变现场景进行细分，对场景中的人性交互有足够的洞察，才能在萌芽时就埋好根基。
【新场景：近还是远？】
据观察员调研统计，目前大多数有Metaverse潜力的虚拟娱乐平台，都是通过持续举办“游戏化”的线上活动（演唱会、展览、拍卖）攒聚人流，并试图搭建广告和零售变现管道。
观察员所在Metaverse探险队，聚集了一帮中国当今在区块链元宇宙最活跃、最先锋的加密艺术家、投资人、游戏设计极客，大家定期举办活动的元宇宙虚拟平台主要以Cryptovoxels和Decentraland为主。
Crptovoxels（cv）是一个基于以太坊上的开放式虚拟世界，链上玩家可以在cv里的“创始之城”里买地建房、搞博物馆拍卖行，展示自己的NFT艺术作品并获得收益；Decentraland （dl）数字世界也利用一个叫做MANA的原生资产将现实身份和产品映射到虚拟现实中，玩家通过烧毁掉购买的MANA通证，就可以获得一块虚拟地产，正式成为数字“地主”。
这类线上元宇宙都通过区块链技术（智能合约、NFT)和DeFi分布式架构，切实解决了虚拟世界“数字版权/所有权唯一性”的问题，从而为实体资产到数字资产“一对一”的映射转移做了安全保障。
在此基础上，当探险先锋们养成了日常在cv或dl的世界里“闲逛、放空”，具备未来眼光的品牌开始探索元宇宙内的虚拟广告变现途径。
“品牌在元宇宙的营销，其实已经超过了做房子盖展馆搞美术音乐，会更有故事情节和游戏性。” 一位参与了LV元宇宙品牌夜的探险队员在群内分享， “未来的广告世界会一定程度上成为游戏的竞争，给大家带来财富、实惠和快乐。”
未来，C端品牌将有机会通过设计“游戏化”虚拟会员机制，并将其嵌入元宇宙广告系统，通过会员积分换得品牌游戏币，用“play to earn”的方式激励品牌露出，从而创造性解决传统广告“品效合一”问题。
另一方面，关于“元宇宙零售”的遐想也在嘟嘟冒泡中。
在VR/AR刚进入大众视野时，就有不少外媒关注其在电商领域的落地。目前的网购平台，虽然在“怎么买、何时到”这两件事上突破迅速，却在“下单场景”方面有所局限。未来，当人人都穿戴智能VR设备，用户将可以一边在公园遛狗、一边利用3D全息投影（hologram）给自己的“1:1 虚拟自我” 穿搭衣服，保证尺寸精准。
无独有偶，这也正是极链科技于18年原创提出的“视联网”终局。
作为国内最早布局“AI视频x潮流文娱”交叉赛道的科创品牌之一，极链科技在开发长视频AI场景分析系统中获得灵感，率先捕捉到了“流量入口视频化、零售场景粉尘化”的暗趋势，并通过视频AI操作系统的开发落地，打通了视频用户“一边刷剧一边购物”的底层技术壁垒。
然而，当下存在一个大问题：用户的交互体验差 —— 主要是硬件技术跟不上。
其实无论是Decentraland还是Cryptovoxels，都是基于2D界面的平板游戏交互（cv的画面还是像素块）；另一方面，当下的VR/AR可穿戴设备不但过重，且无法达到超低延时和超清分辨率，玩家佩戴时间稍长便眩晕感强烈；而其他更智能的交互方式（如埃隆·马斯克Neuralink的脑机接口）还处于产业落地的胎盘期。
交互体验差，最直接影响的就是玩家用户留存， 流量池小，广告和零售的盘子就撑不开。而依靠单次活动输入的流量，活动结束就流走了，玩家队台黏性低，难以形成自循环。
可想而之，在现有交互技术没有质的飞跃的前提下，数字元宇宙经济的发展在短时间内基本还是小众的氪金时尚。然高新技术的发展，受限于理论、政策和产研等硬变量，并非C端品牌可以左右。
那么，2C品牌入局元宇宙，还有什么当下就能翘动的杠杆吗？
有的，“社交升级”。
【Z社交：虚还是实？】
想在元宇宙里变现，前提是做好流量和场景。而要做到这两点，就必须先做基于真实交互的“社交升级”。
上月底，Facebook脸书CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg)在专访中正式宣布了Facebook的十年野心：不再局限于社交应用的硬软件开发，而是将大力孵化创作者、社区链接人、电商和虚拟现实资产，努力将科幻小说中的“终极互联网”体验搬到现实中。
“我曾认为我们的工作就是开发人们喜欢使用的产品，但我认为应该更全面地来看待这件事情——仅开发人们喜欢使用的东西是不够的。就经济机会而言，它必须创造机会并为社会带来广泛而积极的影响。要让每个人都参与进来，成为一个强社交、高互用的生态系统。” 扎克伯格分享。
与此同时，7月29日China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）开幕现场，励志成为“社交元宇宙”的线上社交平台Soul App总编辑王清发表演讲，从Z世代视角对“元宇宙”进行了本土化的解读。
王清认为“元宇宙”中将呈现出共情、共享、共建、共生等关键特征。
大家基于共同的兴趣爱好聚集在一起，形成部落化的圈层亚文化，在精神共鸣中实现共情。这个社交系统是“人与人、人与内容”的共生，是去中心化的公共空间，每个人履行公约义务，又能构筑自己美好的虚拟家园——“和，而不同”。
无论是Facebook还是Soul，都是从线上社交平台起家，先孵化一个高活跃的线上社区文化，并尝试从中衍生出新的变现玩法，将流量导入线下经济生活中。
然罗马之道，从不止一条。从线下发力，先培养未来“元宇宙居民”的社交新习惯，或许是更多2C品牌的破局入口。
据青山资本调研显示，Z世代“割裂，却也希望扩列”、“自说自话，却更渴望认同”：一方面，他们重度依赖线上社交媒体来测量自己与“世界”的关系，另一方面，在虚拟世界浸泡太久的他们，又比任何时候更渴望寻找到线下社交的新场景。“沉浸体验”成为新的社交货币，美妆、潮玩、换装三坑（汉服/JK/洛丽塔）遍地开花。
今年强势破圈的“剧本杀”，便是该社交演进趋势的最好例证。
前三年，剧本杀只是一种线上社交玩法，圈层十分垂直。2021年，受后疫情社交压抑的反弹，结合密室桌游产业升级，反而在线下落地中打开了局面。一场好的沉浸式实景剧本，能同时满足年轻人“集群式审美、多C位互动、游园态社交”的复合需求，4、5个小时下来，如同身临其境一场“量身定制”的电影奇遇。
拿TAKI旗下的剧本杀品牌TakiPlay举例，从直营门店开张到大众点评全五星，品牌只用了三个月。
能做到这点，除开运营团队的全力以赴、服务闭环的持续优化，更是因为在战略上贯彻了D2C（Direct to Customers) 理念，在多维度解构年轻玩家对“社交升级”需求的基础上，专注发力线下，提前做好“元宇宙”的社交行为培养和社群文化建设。
【快乐观：快还是慢？】
“大家来到绿洲（元宇宙Oasis）是因为可以做任何事，但他们沉沦于此，却是为了不一样的真实人生。”
正如电影《头号玩家》里所表达的那样，完整元宇宙的涌现，必然是“虚拟”和“现实”的双向奔赴。 虽然在交互体验的硬件技术上还有很长的一段路要走，但面向未来、坚持长期主义的C端品牌，无需被动等待。
观察员认为，做品牌，其实和做人一样，“开心最重要”。
无论是Soul的沉浸式线上社区，还是TAKI的线下新奇体验场，都给品牌如何稳健布局“元宇宙”消费习惯带来新的启示：只要牢牢把握住元宇宙作为一个“虚拟现实社会”最底层的多元社交属性，品牌大可以从当下的产品和服务的细节里，逐步渗透一种全新的社交范式，小步重塑用户对精神审美的正确认知，螺旋升级下一代国人的“快乐观”。
慢慢走，一步步，拥抱未来的可持续美好，这大概就是TAKI想要坚守的「掷善之乐」。
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