流传几千年的中华佳酿，该如何跟上新消费的脚步？

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举报 2021-08-06

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米酒，国人心中最正统的中华酒，伴随5000年华夏历史生生不息。
与西方人热衷于用水果发酵酿酒不同，东方人更喜欢粮食酒中蕴含的醇厚与“地气”。几千年农耕文明，冬藏夏种，酒茶桑麻。酿一杯米酒，或清或浊，都能把生活的苦甘消融于其中。
当中国人用激情和自信拥抱新千年、新时代时，藏在祖辈心中对米酒的那份挚情却在慢慢消退。
CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，随着国内居民消费水平的提升和线上平台的品类拓展，酒水市场近三年实现了快速增长，消费人群基数持续高速扩容，酒水新客不断涌入市场，形成了品类多元化格局。

图片来源：2020年轻人群酒水消费洞察报告，CBNData

很显然，白酒、啤酒、洋酒和葡萄酒仍是主力品类，但消费占比已呈下降趋势。随着国潮风不断吹袭，旧貌换新颜的东方文化风物正收获越来越多人的喜爱，这让大众开始聚焦到存在感相对较低的米酒身上。具有深厚文化底蕴的米酒会成为创造酒水新格局的潜力新星吗？
新生米酒品牌，开始在酒饮市场的浪潮推动下不断涌向岸边。据不完全统计，2016至2017年，拾五道米酒、MIK 米客米酒、二次元米酒品牌漫米等多个品牌均成功获得资本青睐，其中表现亮眼的米客米酒更是完成150万元种子轮和300万元天使轮两轮融资。然而，在果酒、预调鸡尾酒等品类花样迭出的攻势下，米酒的光芒在近几年又开始变得微弱。
新生代作为当今酒水市场的主要消费群体，如何精准捕获其需求，这是酒水品牌的必修课。站在Z世代的视角，白酒不利口的高度数让年轻人本能排斥，传统啤酒的高卡路里属性不易融入年轻人的消费空间，而葡萄酒头顶的奢华光环显然与高端收入阶层更为适配。但即便如此，米酒就一定能走出困境吗？
与配制酒、果酒等相比，米酒略显“古旧”的气质，的确不利于对年轻人产生吸引力。然而，当下养生青年圈层崛起，重视传统文化和传统饮食的独特魅力，给了米酒再次破圈的机会。
米酒行业之困，困在何处？米酒品牌破圈，该从哪里发力？配制酒和果酒品牌的成功，又能给米酒带来多少启示？

浓缩千年历史，散发国人性情：这才是米酒本来的光环

在低度酒这方舞台中，米酒其实气质非凡，光华闪耀。
放眼中国人的日常生活，无论是祭祀天地、祖先还是庆贺征战或农业丰收，米酒都是必不可少的主角。奔流不息的中华历史长河中，米酒也留下了举足轻重的印记。从鸿门宴、煮酒论英雄、杯酒释兵权这些国人耳熟能详的历史典故，到陶渊明、李白笔下的田园诗意、洒脱狂放，米酒早已不仅仅是满足口舌之欲，更是品味岁月人生，体验闲适风情的载体。

纯手工冬酿黄酒十四道工序。图片来源：猎宴

时至今日，米酒在云南、两广、江浙等地仍有广泛认同，孵化出一批颇具人气的地方性品牌，比如贵风特（贵州）、浓之畅（湖南）、神霖（湖北）、九江双蒸（广东）、德胜（广西）等。它们身上所折射出的“中国味道”，恰恰是在激烈竞争的低度酒市场中站稳脚跟并展现鲜明个性的根基。
相较于白酒在商务宴饮的满满存在感，啤酒与运动激情的紧密捆绑，低度微甜的米酒于现代都市人群而言，成为在快节奏的工作和生活中让人温暖安心的存在。微甜口感，恰到好处的酒精度，一杯米酒下肚，将所有的心绪即刻倾泻。无论独酌微醺，家庭小聚或是朋友畅谈，米酒都能让人敞开心扉，放下疲惫。
如今，年轻人对养生兴趣愈发浓厚，塑造健康、养生的产品形象已成饮品开发的重要趋势。米酒养生，早已成为大众认知。《本草纲目》记载：“米酒，通血脉，浓肠胃，润皮肤，养脾扶肝，止腰膝疼痛。”米酒富含蛋白质、维生素、无机盐及微量元素；在发酵过程中还会产生氨基酸、酵素及B族维生素，对于肌肤滋养也大有益处。

图片来源：xiantao

一面是温润甜美，令人解忧舒心；一面是滋养身体，养生佳品。为何米酒始终没能走出酒坊、走出小城，走进年轻人的心里呢？

走不出小城的米酒，到底困在哪里？

满身光环的米酒未能在酒类市场中掀起消费风暴，大放异彩，原因很多。但米酒的地域局限性、技术难点和清晰定位的缺失，却有着至关重要的影响。
1、地域限制
总体而言，米酒行业仍处于“自酿自饮、店酿店销、地产地销”的初级消费形态下。长期受困于地方小作坊式酿造，产品无法经受长距离运输，地方品牌几乎被圈定在狭小的地理空间内，难以走向更广阔的市场，形成割据一方的局面。根据大数志的统计，国内米酒企业主要分布于江浙沪、广东与湖北5省区。
地域限制也跟地理环境有关。北方天气相对寒冷干燥，酒精含量更高、暖身功效更好的白酒明显适合北方人；而南方温暖潮湿，与米酒的温润更为适配。米酒企业因此在市场“攻守”上陷入两难境地：“偏安一隅”不利于品牌发展，但走向北方将面临销售渠道、饮酒习惯的更大挑战。

图片来源：大数志

2、技术难点
米酒是以糯米作为原料，通过浸泡、蒸煮、糖化等多个工艺酿造制作而成。尽管整体制作工艺相对简单，但国内米酒文化散落，各地的酿造不尽相同，导致目前米酒生产及产品标准较为混乱、无系统性、统一性可言。此外，国内米酒加工的工业化、自动化程度普遍不高，原料预处理简单，发酵环境粗糙，澄清过滤等环节控制不当，还很容易造成米酒所含杂醇油的含量过高，造成所谓的“容易上头”。针对这个问题，同属于米酒制作工艺的日本清酒，在生产前选择将米皮打磨掉，避免米皮中的脂肪和蛋白发酵生成杂醇油，从而减少上头风险。
另外，由于糯米含糖量高，发酵酒液中的甜味往往也会让人忘却酒劲而饮用过量。因此，控制终产品中的含糖量也是减少“上头”的关键。但含糖量的降低，意味着要牺牲令人舒适的“甜口”感，米酒品牌会做这样的冒险吗？

图片来源：poco

3、场景缺失
酒饮属于嗜好型饮品，几乎每一种酒都有强关联的饮用场景。比如，白酒代表着主流社交文化，以经典稳重的姿态出现在各大宴席；啤酒代表大众消费文化，是热烈激情的代名词，是观看比赛、party、户外活动的气氛催化剂；葡萄酒则代表西方社交文化，有优雅、品味、浪漫的感知，一般现身于高端、私密的社交场合。
米酒带给人的场景联想则是农家小院、年节家宴。还有人会想到烹饪料酒、酒酿丸子，甚至扫墓祭祀的画面。现代生活的丰富多彩，给了各类饮品多样化的定位空间，而米酒在现代生活中的场景缺失，存在感的薄弱，认知上的差异，让米酒的品类定位模糊不清，对于培养年轻人的饮用习惯非常不利。长此以往，将极大地影响米酒市场的开拓。
从年轻人的酒水消费调查结果看，黄酒/米酒对于90后、95后的吸引力甚至不如保健酒，位居末位。戴着厚重历史文化感的米酒，真就没有办法让年轻人另眼相看了吗？

图片来源：2020年轻人群酒水消费洞察报告，CBNData

想让年轻人爱上米酒，品牌该学哪本秘籍？

米酒要寻找破圈秘籍，首先要充分了解当代年轻人的酒水消费偏好。
近年来，国内酒水消费呈现出低度、健康、多元的发展趋势。网易数读今年4月底发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，八成年轻人爱上“轻饮酒”。与传统的“劝酒文化”不同，“轻饮酒”追求朦胧慵懒的微醺状态，不贪杯、不买醉，助兴和陪伴是他们的主要诉求，而好喝不易醉的低度酒饮更受女生偏爱，同时她们也更加追求颜值和仪式感。
对低度酒品牌而言，讨好年轻人，最重要的是要创造个性独特的产品。
比如MissBerry贝瑞甜心，瞄准女性微醺需求，通过低度小甜酒切入市场，以真水果、慢发酵的理念制作果酒。MissBerry开创性地设计出品牌专属的小方瓶，赋予产品高颜值。他们还成立了自己的风味研发实验室，将年轻人喜爱的潮流文化引入产品中，在口味上推陈出新，不断创造新鲜有趣的味蕾冒险，可以说在各个环节上都精准把握住了年轻女性的消费喜好。

图片来源：亿邦动力

如何向新生代们宣传品牌价值，也是米酒品牌的功课。时下最流行的触达与互动方式无外乎种草、直播、代言。MissBerry、落饮、梅见、十七光年、万木枝等新锐低度酒品牌，纷纷通过微博、抖音、小红书、B站等社交平台种草用户，积累人气，为后续的“广撒网”铺路。
除了线上营销，线下场景的加持同样不可或缺。只有看到消费者，才能切身感知用户画像，了解更真实的消费诉求，才能做好产品的迭代。
相比于米酒的蓄势待发，珠玉在前的果酒、配制酒等品类已经树立起出圈样板，让米酒看到重焕光彩的希望。而破局关键就围绕“产品力”、“品牌力”和“渠道力”展开。
1、“产品力”
大部分低度酒品牌都在主打“都市浅酌”的产品设定。这显然难以实现差异化，也忽略了年轻人喜欢尝鲜、探索、多变的消费心理。该如何打造多元味觉的米酒呢？

图片来源：sohu

米客推出的大米汽酒融合花、果、茶等符合国人口味的传统元素，以混搭风味打造独特的甜香清爽，而气泡带来的层次多样与细腻口感搭配3.5度的利⼝低度数，更符合年轻人的味蕾需求。

图片来源：网易新闻

日本丸米marukome推出的“米花甘酒”，成为米酒混搭的范例。该产品以大米为主要原料酿制，拥有浓郁的米酒香气和清凉愉悦的甜蜜度，较为黏稠乳白色的形态，无论是和奶茶搭配还是和咖啡搭配，都能产生有别于中国传统酒酿的特别风味。产品迎合了当下的健康化趋势，不含酒精，不添加蔗糖，自带的浓密甜度为与其他饮品搭配调和带来了便利。
独特味道，能够为品牌树立良好的第一印象。而凸显健康营养特质，则能将“尝新”转化为“复购”。
米酒含十多种氨基酸，其中有8种为人体所必需。每升米酒中赖氨酸含量比葡萄酒和啤酒要高出数倍，因此被人们称为“液体蛋糕”。统一就曾推出一款低度米酒“千摆渡甘酒”。产品灵感取自因富含氨基酸被认为具有美肌功效的日式甘酒。产品采用日式传统工艺，精选进口清酒酒糟、米曲双重发酵而成，酒精含量≤0.5%，满足了一部分“微醺-美容”两不误的消费者。

图片来源：repinku

中式养生在国内已成时尚。本身富含营养的米酒中加入药食同源食材，“双剑合璧”打造保健养生的功能形象，则是米酒树立产品力，与其他酒饮差异化的重要途径。
比如融合了红枣、枸杞、生姜等食材的复合型米酒将各种配料的功能与风味进行良好整合，感官风味与营养价值都优于传统米酒，成为当前创新的一个方向。除了从食材入手，提升产品养生价值，还可以从流行民间的古法饮食中获取开发灵感。南方多地流行“吃螃蟹配米酒”，蟹为寒性，米酒为温性，可驱寒暖身，且偏甜清香口感，与肥腻的蟹肉膏黄十分相配；在江浙一带流行的喝“早酒”，源于清晨偏凉，需要热性食物驱逐寒气。国内针对冬日暖饮、体弱体寒者的饮品尚属空白，米酒完全可以在这类细分市场上大显身手。
包装设计也是塑造米酒现代形象的手段。米客米酒采用纯白色的玻璃瓶包装，简约雅致，很多人喝完后还会将其当做花瓶摆放于家中，成为品牌坚固而亮丽的“广告牌”。而其推出的大米汽酒在包装设计上采用中国风配色与字体，融入国潮复古气质，完美彰显出米酒的东方特色。

图片来源：米客

针对米酒传统发酵工艺的短板，各品牌均在技术上寻求创新与突破。拾伍道米酒的创始团队展开对全国30多处酿酒手工艺人的造访，从中习得各家所长；在农科院、高校生物工程专家们的有力支持下，团队建立15道标准化工艺流程，成为品牌的核心技术。而李欢喜旗下的原酿米酒同样靠精湛工艺赢得高口碑。这款米酒严选纯净会稽山泉水与当季优质大米，碾磨去除外层脂肪较高部分，减少了发酵杂质；本土自培的高纯度酵母与自然酶解工艺相结合，带来自然甜味；最后利用物理落雪工艺、低温巴氏杀菌来保留米酒新鲜口感。
日本米酒消费渗透率远高于中国，米酒的多样性和技术含量令人眼花缭乱。传统的日式米酒（又称为“甘酒”）分为2种发酵路线：米麹发酵和发酵程度更深的酒粕发酵，通常企业只会选择一种发酵方式。作为米酒市场上的领军品牌，森永却结合2种发酵工艺，使甘酒既有甜蜜的口味，也不失发酵香气，口感更加丰富。

图片来源：morinaga.co.jp

2、“品牌力”
产品要想出圈，需要强大的品牌支撑，品牌力发挥成为决定市场人气的一大关键。米客米酒为了能向消费者完整输出产品概念和模型，十分强调与消费者的“共创”。针对一些问题，米客给出不同图片让用户选择，更直接有效地接收用户反馈，小步快跑，完成产品迭代优化。
A Time泡泡米酒以国潮为方向打造IP，通过“A TIME+文化/品牌/音乐/影视”等形式，与其他IP相互赋能，形成一个完整的开放性破壁融合体系。

图片来源：亿欧

日本米酒品牌的塑造力同样强势。マルコメ（Marukome）不仅专注于发酵酒饮，还在周边产品上煞费苦心。在2015-2017年，日本甘酒市场规模迅速扩大，连续2年成为食品饮料中增长最快的品类。マルコメ抓住商机，推出甘酒的酒曲原料，让那些在甘酒消费热潮中跃跃欲试的消费者们使用自家电饭锅和大米就可以做出新鲜的甘酒，提升了甘酒在家庭餐桌上的出现频率。纯天然发酵的甘酒价格昂贵，而便宜的甘酒大多含有蔗糖等添加成分，营养价值大打折扣。针对希望每天饮用新鲜甘酒的消费诉求，マルコメ推出了甘酒专用发酵器，使消费者可以充分体验DIY的乐趣，同时一物多用，还能发酵酸奶、纳豆，经济实惠。整个周边产品的战略布局在国民面前狠狠刷了一波好感，直接提升了品牌影响力。

图片来源：日本雅虎

3、“渠道力”
渠道上的正确发力，能够制造持续的市场效应，深化品牌影响力。纵观各米酒品牌的渠道策略，其核心为直接触达客户，立足电商平台，结合传统线下渠道。米客在销售渠道上布局细分为3条线，线下餐饮、零售门店为主，电商平台和O2O平台（天猫、每日优鲜、盒马、饿了么）为辅，按照“便捷化、易获取”的目标铺设布局。在线下餐饮门店的渠道中，米酒品牌们致力于用有限资源打透特定场景。比如米客、冰清都在努力攻占火锅店，以此形成“吃火锅就要配米酒”的消费心智。

图片来源：猎云网

品牌是用户体验的结果。体验越极致，品牌认知度与心智占有率就越高。作为周身散发传统气息的米酒，要走进年轻人的心里，关键在于能否形成一套让他们为之“倾心”的新鲜体验。
一是价值新体验，找到属于自身品牌简单而鲜明的产品价值个性，创建年轻人为之心动且乐于分享的品牌故事，打造产品哲学。
二是产品新体验，通过创新产品开发颠覆传统印象认知，制造年轻专属感，注重产品品质内涵，强化用户对品牌的认知与好感。
三是社交新体验，把每一款产品变成年轻人内在情绪、精神甚至生活常态的一种投射表达，激发他们主动推荐分享种草，甚至作为悦己的精神享受、传播国潮国货，再灵活运用线上线下渠道推广，打造“社交货币”。
四是场景新体验，摆脱地方特产的消费场景，对场景进行深度细分化切割，形成场景强关联，从而让品牌真正扎根在消费生活里。

图片来源：微博@花田巷子米酒

总结

据传，日本甘酒的酿造技术自奈良时代（时间上平行于中国唐朝）起引自中国，至江户时代开始用于制作点心、发酵酱油，并从夏季饮品衍生为冬季驱寒饮品，这一习惯一直保留到今天。日本甘酒的消费拐点始于2011年，当时的发酵食品热潮让人们重新审视甘酒的价值，市场规模从2014年的61亿日元迅速增至2020年的192亿日元，6年间飙涨3倍。
日本民众将甘酒视为有益于健康和美容的饮料，深受以女性为中心人群的喜爱。日本甘酒品牌在产品创新上的不懈努力，在营销策略上向年轻人靠拢，皆建立在这个牢固的民众认知之上。
相比于日本，中国的消费群体更为庞大、新生代人口红利更为显著，中式米酒的拓展空间更令人憧憬。
国内米酒品牌要想夺下年轻人的小酒杯，需要建立颠覆传统而又具有记忆点的全新标签，建立强关联的消费场景，并通过打造健康养生且国潮风满格的产品形象，赢得消费者的认知与好感。
与新生代们心灵相通，这是很多消费品牌的追求。而承载数千年历史文化，极有品味和内涵的米酒，更应该有底气和信心，与这一代崇尚国风，追求传统饮食文化的新青年们心有灵犀。
也许，曾让祖先们如痴如醉的中华佳酿，真的会成为当下酒饮市场的下一股潮流！

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