如何突破游戏买量增长上限？
作者 | April Yang
编辑 | Ivy
2020年之前，如果说一款质量过关的游戏仅靠买量营销便能够实现健康高效的增长，那是毋庸置疑的。但当时间来到2021年，买量依然是用户增长的终极解法吗？
答案似乎是否定的，或者说这个解法正在发生偏移。
2020年Q4-2021年Q2，DataEye研究院对上海、广州、北京3个区域市场的重点游戏企业进行了深入调研，结果显示随着流量见顶、CPA持续高位横盘、头部厂商倾泻式入局，中小游戏厂商买量已经进入自2015年以来最为严峻的阶段，传统的买量思路、打法面对当下竞争时，压力巨大。
而在中小厂商之外，手握大额营销费用的头部大厂其实过的也没有想象中那么轻松。近期，多家头部及黑马厂商公布了H1财报，总结来看这些厂商的净利润同比下降的核心原因之一必有营销费用及营销成本的增高。
为了应对买量目前存在的诸多问题，缓解自身压力，Morketing观察到越来越多的游戏厂商开始将营销策略向内容侧倾斜，例如很多背靠IP的游戏，靠IP发力，KOL+KOC引导、从而使用户自发创作形成自有圈层；有的游戏在背景或人物设定中存在极具记忆点的设计，则可以通过特立独行的游戏元素创造玩家青睐的“梗文化”形成破圈；另外一些已经具有玩家群体的端转手产品，由于拥有“情怀”这张王牌，几乎只是靠着社区向的内容传播便完成了“兵不血刃”的市场扩张。
那么，在内容侧营销比重日渐加重的今天，买量何去何从？如何爆发出更大的能量帮助厂商长效、精准、立体化的增长？在游戏营销世界发生改变的关键节点，厂商遇到了哪些难题，又该如何解决？
Morketing将通过第三方服务平台摩邑诚当下在创意孵化领域的动作来深度解读一下。
01
买量素材协同内容营销
目前买量由于广告技术和平台的快速发展、ID追踪政策的变化，厂商对买量关注的重点已经从人群定向及竞价转移到了素材的不断创新和产出迭代。
与之统一的是，在内容营销逐渐成为厂商手上的利刃之际，如果买量素材的创意能够协同产品当下内容侧对于用户的引导，除了可以保证买量素材脱离传统方向，从而更加多元化方便短期快速来量，同时可以帮助游戏统一买量端和内容营销端长期割裂、调性不符的问题，帮助游戏在玩家层中形成统一、立体的感官，完成用户长期运营的目的。
关于买量素材如何协同内容侧营销，摩邑诚首先将重点放到了素材的表现形式上。区别于单纯依靠游戏画面及PV产出素材，其实摩邑诚早已开始广泛关注场景剧、PV定制化剪辑、真人解说、MG动画、真人AR互动等更生动、更具有沉浸感的素材形式。
如此规划主要是因为以下3点： 首先，内容侧营销通过市场反馈确定的核心营销思路大多较为重合，因此为了寻求差异化，在具体实践时需要一定的发散性。如果一款游戏的核心卖点在不断复盘中被发现就是普遍的不能再普遍的“模拟经营”，用游戏内容产出的素材能够表达的东西也就大同小异了，买量端无非是玩法画面+文案的输出，与市面上其他竞品并无差异。
但如果以摩邑诚目前在创意孵化思路来看，改变买量素材的传统表现形式，以场景剧、PV定制化剪辑、真人解说等多元化形式呈现，那么其差异化表现和吸量能力可能会上一个大台阶。
先以PV定制化剪辑剪辑素材来看，大部分游戏会用质量过硬的PV来向玩家传达游戏独有的内核及特色。但是对于买量广告来说PV存在时长过长、节奏略缓、台词较多、缺乏连续且激昂的BGM等问题，这使得如果直接用PV广告粗剪当做买量广告投放的话，用户对于买量广告所表达的剧情会一知半解，同时注意力很难集中。此时，就需要在了解游戏核心用户偏好的基础上，对PV剧情进行重新的优化剪辑。
《三国志战略版》在实际买量投放中经常运用PV定制化剪辑素材，例如为了表现历史地形的还原，玩家在游戏可以改变曹操赤壁之战的结局，广告集中剪辑了曹操的个人形象并与赤壁场景进行有序串联，同时配合旁白的清晰讲解，将这一特点非常直白的交代了出来。
除了上述案例，PV定制化剪辑其实在MMORPG游戏的买量投放中更加有效，武侠类的MMO手游《天龙八部》在投放中大量使用群像打戏剪辑配合国风快节奏音乐去吸引用户对于游戏人物、动作、画面及江湖热血氛围的关注，因为这类“短频快”的PV定制化剪辑放大了游戏想要表达的江湖气，吸量效果比阐述冗长的剧情优秀很多。
除了PV定制化剪辑素材，场景剧在今年也开始了全面爆发。以今年4月底上线后成绩突出的《叫我大掌柜》为例，该游戏的市场定位为“国风模拟经营游戏”， 核心营销思路为“还原汴梁美景，轻松不肝自由经商”。因此在内容侧，《叫我大掌柜》与宋城展开了一场跨界联动，双方携手发布的女子游宋城的宣传片来达到“还原汴梁美景”的目的。 而在买量端，《叫我大掌柜》选择用几组创意场景剧完成“轻松不肝自由经商”的内容输出同时快速吸量，聚焦“掌柜”、“经商”、“国风”、“模拟”等关键词，游戏请来了闫妮、姜超、范明以接近《武林外传》的人物设定为背景向市场输出了大量创意素材。
在这几组素材中，整体以三人的“经商比拼”作为噱头，并为之设计相应的娱乐化剧情，最大程度地唤醒大众对“佟湘玉”等经典影视剧形象IP的记忆点，以情怀和代入感刺激玩家积极参与点赞、互动、下载。 数据显示，截至目前在《叫我大掌柜》投放的所有买量素材中，点赞前十名、评论前十名都是这套场景剧素材，而在这套场景剧素材的加持下，《叫我大掌柜》在5月直接上榜中国大陆热门游戏下载排行榜的第6名。
不否认上述素材能够成功，其中有明星效应的加持，但有从业者表示，《叫我大掌柜》这套场景剧创意，如果不找原班人马仅找模仿者，其效果也会很好。核心原因便在于这套场景剧的创意在符合游戏营销思路吸引核心用户之外，做到了差异化和沉浸感，最后内容和买量两侧也在营销思路上形成了统一。
其次，内容营销的过程中可能会产生很多临时性的、互动性强、高趣味性、脱离游戏设定范畴的营销点。这些点很难通过游戏内设定好的场景、人物、福利被表达出来。真人类视频将场景扩大到游戏之外，同时强化用户对于广告的真实感，灵活自然的协同内容营销。
例如，几乎没怎么买量的《摩尔庄园》，在做小规模投放时，针对“情怀”、“轻松休闲”这两个营销点做了五组真人场景剧素材，这些场景剧素材的主角全部选用素人，通过简单的场景布置和趣味对话展示具体玩法、系统，唤回玩家的童年记忆。
同样拒绝铺量投放的《航海王热血航线》，在其投放周期内，也进行了20余组的真人视频素材的投放（包括场景剧和真人解说），素材贯穿社区内容中的IP、人物设定、情怀、福利等等内容。
最后，多种多样的买量素材表现形式除了满足玩家对于广告日益挑剔的口味外，其实也在为内容侧的营销提供新创意、新思路，展现更多的可能性，一个获量的场景故事、一段人物特色鲜明的MG动画、或者魔性土味真人解说，通过玩家的传播与再创作，也许就可以反哺内容侧。
02
如何快速产出，追踪热点成问题
如上所述当前买量素材的表现形式更加多元化，内容更加看重创意，甚至优秀的买量创意可以反哺内容侧营销，另一方面，由于内容侧营销方案一般从策划到落地需要较长的时间，所以当热点事件产生，内容营销活动很难实时跟上，因此更多需要仰仗买量素材赶上热点的快车去收割流量，辅助后续的内容营销。
然而目前的买量大环境的强竞争导致每个素材的生命周期的不断缩短，同时中小厂商很少有资金、人脉和能力去快速完成一个高品质买量素材的落地，这里尤其指与真实场景、真人相关的素材。数据显示一个真人视频从想法产生、脚本策划、拍摄落地、上线至少需要两周到一个月。
对于厂商面临的问题，摩邑诚从两个方面给出了解决方案。
其一是硬件方面，摩邑诚目前拥有形式多样的拍摄场景，包括酒吧、教师、学校、病房、客厅、办公区等，几乎支持所有广告形式的拍摄。这主要是为了对标解决厂商有多个不同场景设定的素材需要拍摄时找场地难、时间耗费大、人员辗转花费资金量大等问题。
其二则是摩邑诚的全创意链条管理，相比于视频业务基地只是帮助厂商解决素材产出过程的其中一环，全创意链条管理则显得更加“全面”与“周到”。对那些不了解游戏卖点、热点的厂商，摩邑诚可以帮助其覆盖从创意孵化到创意落地的全链工作，摩邑诚会针对游戏现状、市场情况来确立创意想法，紧接着完成创意文案撰写、视频&图片素材设计、画面拍摄等工作，彻底将厂商从素材制作的旋涡中解救出来。
另外，值得特别注意的是，由于买量素材经常需要快速更替或者追热点，效率便成为厂商们最为看重的，为了配合厂商的这一需求，摩邑诚实行了5小时创意链，既当一个热点或者噪点产生了，把创意挖掘、脚本创作、素材拍摄、后期制作在内的整个创意产出过程，压缩到5小时内，使厂商可以将有质量保证的新素材即时投入市场以获取用户。
03
用数据检验创意
素材创意对于广告效果的影响毋庸置疑，但无论买量素材发生怎样的倾斜，都需要数据的不断验证优化。因为素材创意模块是打造买量全链路广告投放的关键一环，创意本身的好坏，让ROI的结果差异巨大。
摩邑诚作为用户增长服务与流量聚合增值平台，一方面与头部资源合作，获取顶部的流量，另一方面通过SDK接入5000+媒体覆盖剩余流量。
因此，当游戏创意通过摩邑诚的聚合平台投放给各个渠道的人群包后，便可以通过投后的广告数据、流量数据以及用户行为数据来分析此次素材的买量效率以及具体的优化方向。优化过后，当厂商再投放时，便会获得更精准的触达及更高效的转化增长。
结合当前买量需要与内容侧营销协同甚至先行的趋势，这样一个基于数据不断修正、聚焦用户偏好度的增长闭环，除了可以帮助买量端越发精准，也可以在买量市场帮助产品检验内容侧营销方向的正确与否。
作为连接媒体与厂商中间键这么一个重要的角色，摩邑诚早期专注于用户增长、后来升级为用户增长服务与流量聚合增值平台，品牌升级的根本就是为了跟随市场环境的变化，更好的服务媒体、厂商与玩家。
对于当前游戏买量市场来说，素材创意的作用不再是简简单单的一次吸量，而是转变为协同内容侧形成立体化营销，大面积完成吸量的同时帮助用户长效运营，同时买量素材也开始承担起为内容侧营销试水的职责。
摩邑诚同样看到了上述趋势，当下正在做的便是跟上买量解法变迁的浪潮，在投放底层及买量素材制作两个方面完成全面升级，为厂商带来有效的增长，为用户带来更好的广告体验。
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