《我是真的爱你》热播，妈妈网开创故事线植入新模式

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举报 2021-08-09

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近日，聚焦女性职场与生育话题的都市大剧《我是真的爱你》在东方卫视、北京卫视、腾讯视频及爱奇艺视频四大平台热播，刘涛、王媛可、李念在剧中分别饰演三位对于婚姻孩子与职场生存抉择有不同境遇的女性，真实了呈现当下女性所直面的婚育焦虑、职场困境、婆媳关系等现实问题，唤起了大批女性观众的强烈共鸣。

《我是真的爱你》播出后热度持续走高，稳霸卫视及视频平台播放热度榜，作为该剧的唯一指定母婴APP合作伙伴——妈妈网提前“压中”爆款，并开创“故事线”创新植入模式，通过公司背景、剧情、人物进行层层深入捆绑，精准触达和影响目标人群，让观众追剧时无违和、全方位、生动化地了解到妈妈网作为第一母婴平台的深厚实力和产品优势，取得品牌和流量的双丰收。

开创故事线植入，从剧情到人物“渗透式”植入妈妈网

一直以来，如何既有强存在感，又能让观众自然接受并记得品牌，是剧植入营销的重要命题，直观度高的快消品会常用产品植入的方式，通过在剧中场景摆放品牌物料或者角色的使用体验来呈现品牌和产品信息。但对于妈妈网这样的互联网平台而言，要同时在剧中充分传达自身品牌定位、服务理念和APP功能特性，依靠单纯的产品植入和露出难以达成。

面对这一新挑战，妈妈网在《我是真的爱你》的营销探索中，大胆开辟了创新故事线植入方式，巧妙挖掘和融合剧集特点，将自身品牌与产品融合成为剧情中不可获缺的部分，一反套路，直接摇身成为与主角萧嫣（刘涛饰）有高密度对手戏的合作公司，以国内母婴第一平台的身份多维度渗透到各阶段剧情中，覆盖大量核心情节，完美贯穿过半比例的剧情篇幅。

剧中，女主萧嫣（刘涛饰）与陈娇蕊（王媛可饰）同是西娅集团的员工，两人之间的职场竞争情节及生育观冲突是全剧的核心动线，而妈妈网以西娅集团最重要的合作伙伴身份植入剧中，“陪伴”两位主角经历了一系列的故事。

从最初陈娇蕊因怀孕而错失与第一母婴平台妈妈网的合作机会，到萧嫣接手后因对妈妈人群的不恰当言论引发妈妈网纪总误会、拒绝合作，而后萧嫣真诚阐述对妈妈网的深刻理解力挽纪总认同，再到陈娇蕊回归职场后夺回妈妈网合作，并联合妈妈网为母婴品牌达成亮眼营销业绩，在一波接一波的“冲突—和解—冲突“剧情推进下，妈妈网的品牌服务理念、企业价值观和产品定位都得到完整的传达和体现，观众在毫无违和感的追剧中就对妈妈网产生了深刻认知。

如萧嫣所说，“妈妈网平台有着数千万妈妈在这里分享怀孕育儿心得”，贴心服务全国妈妈人群、为他们提供优质的内容和工具服务，帮助他们在孕育路上成为更好的妈妈、更好的自己，这也正是妈妈网企业和品牌秉持的理念。

基于故事线设定，剧中的重要人物与妈妈网产生密切交集，男主角莫铭、妈妈网纪总、妈妈网营销总监、西娅集团李总、萧嫣同事严直等也都非常自然地成为了妈妈网的“品牌推手”，顺应故事情节的发展，高频提及妈妈网，助力妈妈网获得强势曝光。

大篇幅的“公司故事线”植入之外，妈妈网主打产品妈妈网孕育APP也在剧中秀了一波花式种草。如在月子会所情节中，新手宝妈本本妈亲测安利，力荐妈妈网孕育APP的实用育儿内容和哄睡宝典功能，准确传达妈妈网孕育APP帮助新手妈妈解决育儿问题的核心定位，直接拉动了一波好感度和转化提升。

故事线模式引发共情，收获流量+品牌双效应

除了享有四大平台播出累计的数十亿次曝光之外，妈妈网在剧外的营销也没落下。一方面，妈妈网追加剧热播期的硬广贴片投放最大化传播效应，配合故事线的推进不断强化妈妈网孕育APP的功能属性，吸引更多新孕妈、新妈妈人群的关注及下载体验。

另一方面，围绕故事线的发展，妈妈网在站内同步启动社区的热议宣传，通过每集话题讨论、盖楼交流及趣味分享活动，全面激发妈妈们的社交共鸣，同时提升已有用户的认可度和好感度，刺激二次传播效应。

针对此次妈妈网在《我是真的爱你》中的营销实践，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，“区别于传统产品线形式的植入，妈妈网从自身特性出发所开创的故事线植入模式更能充分发挥剧植入的营销效应”。

首先，产品线植入多以产品露出、摆设、使用等形式呈现，在大型剧集中低频、短暂出现，更适合已有一定大众知名度基础的品牌，通过实物的呈现和演员感受的直观演绎来表达产品特性。而作为虚拟服务的互联网APP产品，妈妈网的故事线植入玩法能够更生动、鲜活、立体化地诠释其品牌和产品的内涵。

其次，对母婴平台而言，信任感是用户选择品牌的重要因素，借助剧植入的演绎，要传达给妈妈人群的不单单只是产品功能本身，还有更深一层的企业价值观及服务理念，由此构建起品牌的信任力，这一点上，浅层观感型的产品植入形式较难实现，而妈妈网所打造的故事线植入模式则能带出，如借助萧嫣与纪总之间对母婴人群理解的冲突情节，展现了妈妈网纪总对于母婴企业理念的经营坚持、合作原则的坚守以及对妈妈人群的尊重，向观众准确传达了妈妈网以用户为本的初心与坚持，是可放心信赖的平台。

再次，故事线植入可发挥的空间更大，形式更综合，会融合口播、产品推荐、公司场景、企业环境和文化物料的呈现等等多种形式，组合发力，“恰到好处”，既不会生硬“尬植”，也避免了只沦为单纯“背景板”。

据第三方数据平台显示，随着《我是真的爱你》热播，妈妈网全网搜索指数也呈现大幅提升，新用户下载量翻倍激增，妈妈网此次故事线植入策略有效性得到了充分验证，不但实现了深度触达精准用户，同时还实现了与用户建立“功能链接”与“情感链接”双重递进，妈妈网此次的创新玩法，为剧植入营销打开了全新思路。作为母婴营销的探索者，相信妈妈网还将继续挖掘新玩法引领母婴娱乐化营销新升级，期待有更多的惊喜发生。

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