知乎 App Store 社交榜第一 刘氏兄弟“刘昊然+刘看山”很猛
魏家东/文
当知乎登上苹果 App Store 社交榜第一的时候，世界杯广告的风波也彻底过去了。大众和舆论已经知道这则广告是知乎这次夏季营销战役的开胃菜，而引爆的效果也彻底激发了看客们的食欲。刘昊然那一句“有问题？上知乎”，还有一系列的官宣代言人动作，让更多人知道了知乎
“接地气”，大概是大众对这轮广告最主流的评价。在此之前，知乎创造了众多刷屏案例，比如创意体验馆“不知道诊所”、H5“平行世界的你”、品牌视频“发现更大的世界”等等，都在营销圈内获得了极高的评价。换句话说，知乎这次的接地气，是选择从庙堂之高走下来，是凡有井水处，皆能歌柳词的大众选择。此次代言人营销，正是知乎从大众平台迈向进一步攻城略地、拓展更广泛人群认知的转折期。
目前来看，这个转折之战，知乎打得漂亮。百度指数、七麦数据等第三方平台显示，知乎相关数据全线飘红。拿百度指数来说，投放前知乎移动端百度指数为2.1W+，此后指数整体呈上升趋势，截至6月28日维持在3.1W+，增幅显著。微博等社交渠道话题热度也很高，截至目前，相关话题阅读量累计近1.5亿，相关讨论量近百万。
七麦数据的 App Store 排名趋势，知乎
知乎百度指数变化情况（30天）
那么，知乎在这个阶段做对了哪些事？
第一、对的人
为什么是刘昊然？
在综艺节目《高能少年团》中，刘昊然表现出了其“新知青年”的一面，有好奇心，解题速度快得飞起。而知乎就是面向新知青年的平台，其“盐 Club”新知青年大会，就是向所有的「新知青年」们敞开怀抱，知乎也发起了「知识X计划」，并在线下开了家「不知道诊所」，让知识看得见摸得着；拍了品牌视频，娓娓道来什么是「发现更大的世界」……
在我眼里知乎一直有着“高冷范儿”，了解的人，钟爱这个平台，不论获取知识还是分享知识，都已经是首选，但是当平台升级，当用户达到1.6亿时，怎么说清楚自己是谁就显得很重要。
所以，代言人是一个可以直接代表品牌气质与特点，又可以影响更多用户的重要方式，现在再来看，刘昊然与知乎，还真是气质相符。 知乎问题“如何评价演员刘昊然”下，浏览量近千万，高赞回答全是金句。
知乎官方萌物这样回答“如何看待刘昊然代言知乎？”
第二、对的时机
在品牌传播、广告投放的时间节点上，如何把握“对的时机”？这样才可以迅速扩散，让更多用户记住品牌。
知乎x刘昊然广告投放“对的时机”是什么？
1、世界杯的时机：世界杯是全民热点，而此时在央视直播赛事的广告时段密集投放，很容易形成关注度。
2、暑期毕业季的时机：暑期毕业季，尤其一二线城市的大学生们放假回家，此时的广告比较容易触及到此类用户群。
第三、对的策略
从选择代言人到投放策略，知乎坚定了向大众传播的方向，与之前“新知青年大会”、“不知道诊所”、“平行世界的你”H5等有所不同，围绕着代言人玩起的明星互动策略，更直接有效。
1、媒介策略：央视+世界杯+头部App+社会化渠道+线下投放，知乎在世界杯期间的广告其实只是暑期 campaign 中的一环，他们的整体投放策略在于借由重大世界杯赛事的热点，利用合适的代言人、讨喜的「刘氏兄弟」CP互动和符合大众化诉求的TVC等方式，去尽可能地出现在大众眼前被认识，从而实现未来聚集更多人、服务更多人的目标。
2、明星策略：刘昊然
选代言人历来是个考验品牌市场部的难题，明星既要和品牌的气质、内心匹配，还要看到代言人的成长性，给品牌带来持续口碑。前面也说了，刘昊然的少年感、好奇心、高智商学霸人设，的确与知乎配一脸。而根据最近Vlinkage的数据，刘昊然占据了TOP20口碑指数90后艺人榜、TOP20口碑指数男艺人榜、TOP50艺人口碑榜的榜首位置，这位国民小生的成长性不言而喻。
3、创意策略：刘昊然x刘看山
作为知乎的官方萌宠，刘看山与刘昊然形成了“刘氏兄弟”组合，刘看山官号专门推出一则暖心漫画“以后我罩着你”，讲了一个刘看山在知道来了一个帅气的新代言人后觉得自己要失业了十分担心，而刘昊然暖心地对刘看山来了一记摸头杀，并告诉刘看山以后有人罩了的故事，直让用户们大呼“这也太甜了吧”，这则漫画也因此得到了广泛的自来水传播。
粉丝们也做了“刘氏兄弟”的漫画：
最后在刘氏兄弟微博互动中，刘昊然接受刘看山的互撩，在 28 日零点刚过发了一支亮点满满的视频。
除了和刘看山之间的互动，知乎也联合了众多品牌跨界，比如下厨房、穷游、36氪等品牌重点传播“有问题，上知乎”的广告语。我研究了一下，这些品牌都是知乎站内的机构号，跨品牌营销聚拢用户的同时，也让大家感受到了知乎这个平台的成长。
在世界杯TVC播放后，知乎推出了粉丝打卡“7日助燃计划 全球解锁刘昊然”活动，吸引刘昊然的粉丝群体来知乎做任务，进一步了解爱豆，比如“能知道你与刘昊然志趣是否相投”、“刘昊然喜欢读的书”、“刘昊然的那些你不知道的秘密”等，拉近粉丝与爱豆的距离，除此之外还能赢取刘昊然的周边大礼，这个深度互动不仅加深知乎与代言人的连接，也增强了用户与刘昊然和知乎的关系。
通过明星影响其粉丝群，与明星“同在”（同款同频），“转粉带货”是明星粉丝营销的重要目的，通过刘昊然让更多潜在粉丝知道知乎在做什么，也同时提高对知乎的认知度和使用度。“新知青年”刘昊然遇见萌物刘看山，期待产生更多的火花。
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